从及物性分析看广告词中的性别差异

洪灵

摘 要：作为商品经营者与消费者之间沟通信息的主要手段之一，广告发挥着十分重要的作用，而广告词在一定程度上则决定了一个广告是否成功。由于男性和女性在语言使用方面存在着差别，因而针对不同性别产品的广告词也应有所不同。通过对男性和女性的广告词进行分析发现，广告中物质过程和关系过程出现的频率最高；针对女性的广告中的过程类型较多，如心理过程，在针对男性的广告中是没有的。这些发现与已有的广告界的研究结果相似，进而验证了系统功能语法的实用性——它是一种适合于语篇分析的理论。

关键词：广告；性别差异；系统功能语法；及物性

中图分类号：H04 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）10-0196-04

一直以来，广告界或营销界十分重视广告中的性别差异问题。他们发现，不同性别的消费者在对信息的加工上存在着差别，因而，广告词的设计也必须将性别问题考虑进去。而这方面的研究，在语言学界相对来说还是较少。本文在系统功能语法的理论框架下，对两则关于同类商品、但针对不同性别的广告词进行及物性分析，试图找出这两则广告在及物性方面的差异及其原因。

一、文献综述

（一）广告及广告词

日常生活中，我们所指的广告都是商业广告，即“指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益”，这是百度百科对广告的定义[1]。而其对广告词给出的定义是：“广义广告词是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。”[2]本文采取的就是对广告词的广义定义。

（二）语言中的性别差异

语言和语言使用者性别之间的关系是社会语言学研究中的一个主要的话题[3]。Yule认为，“在同性谈话中，女性比男性更多地谈论个人感受，而男性更倾向于诸如体育和新闻的非私人的话题；对于有关情感或困难的表述，男性更倾向于建议对方如何解决问题，而女性则更可能是回以对方自己类似的经历……女性合作性地使用语言，并通过语言寻找与对方的相似和联系，而男性则更加有竞争性，他们在语言使用中更多地关注权利”[4]。Aronson等人也提出，女性比男性更容易被影响，更容易顺从[5]。

在广告业，人们已经认识到性别“是为数不多的能够决定成功推销的因素之一”[6]，因为，（1）性别是很容易识别的；（2）性别区别也是很容易获得的；（3）对性别区别的分辨能够带来利润。

因此，广告者在制作广告的过程中必须要考虑其产品面向的消费者的性别问题。这不仅是因为男性和女性使用语言本身存在不同，研究表明，男性和女性在对语言的处理倾向上也存在着差异[7]：男性是更具有分析性和逻辑性的（analytical and logical），而女性是更加主观和依靠直觉的（subjective and intuitive）。Poole发现男性以物质特点（physical attributes）来认识事物，而女性则是用更加主观化的评价性属性[8]。因而，有研究者也预测，男性会对客观性的广告词更加青睐，而女性则是对主观性的广告词反应更加热烈。

（三）纯理功能和意义

纯理功能（metafunction）的思想，是贯穿韩礼德语言学的6个核心思想之一。韩礼德认为[9]，语言构建人类经验，建立或保持我们与他人的关系，建立语篇的顺序、组织语篇并创造语篇的连贯性和连续性，这就是语言的三大纯理功能，即概念功能（ideational function）、人际功能（interpersonal function）和语篇功能（textual function），其中，概念功能又被分为了经验功能和逻辑功能（experiential function and logical function）。

从功能语法观看来，功能和意义是对等的[10]，即这3大功能对应的分别是概念意義、人际意义和语篇意义。并且韩礼德认为，这三大意义是“同样重要，没有主次之分的”[11]，它们“相互作用、有机地联系在一起”[12]。这3种意义在语言中又通过不同的结构得以体现，黄国文就曾提到[13]：经验意义的表现结构是“过程+参与者”，人际意义的表现结构是“语气+剩余成分”，语篇意义的表现结构是“主位+述位”。就语法结构对意义的体现角度看，“过程”由动词体现，不同类型的动词体现不同的过程类型（如物质过程、关系过程、心理过程等），“参与者”则通常由名词词组体现。

（四）及物性

在谈及语言表征世界这个经验纯理功能时，我们主要会考察句中的及物性。及物性主要由过程和参与者以及环境成分构成。而根据活动和事件的性质的不同，可以分出6种不同的过程类型：物质过程、心理过程、关系过程、言语过程、行为过程和存在过程。

黄国文和王红阳在给Thompson的Introducing Functional Grammar（2nd）作的导读中指出[14]，物质过程“涉及身体动作”；心理过程“指描述内心世界的思想、喜好、欲望和感受等过程”；关系过程“指反映事物与事物之间所处的关系的过程”；言语过程“指通过说话交流信息的过程”；“存在过程表示一个实体的存在”；最后，行为过程“将纯粹的心理过程与这些过程的外部行为标志区分开来”。及物性中的过程、参与者和环境成分可总结成下表[15]：

本文通过对两篇广告词进行及物性分析，旨在探讨它们是如何向潜在消费者推销商品，并发现这两则广告词在及物性上的区别。这两篇广告都是洁面乳的广告：一则是针对男性，一则是针对女性的。

二、广告词分析及结果

本文选取的是分别针对男士和女士的玉兰油洁面乳的电视广告。为了便于分析，笔者只选取了广告词部分，即广告中出现的人声部分，对画面或背景音乐等这些符号系统没有给予分析。其中，引号内的为广告中的人物独白或人物间对话，其他均为画外音解说[16]。

广告一（男士）[17]：

OLAY男士系列。“男人竞赛，几秒定输赢。”OLAY男士系列，极速登场。专为男士设计，清爽不油腻，几秒间摆脱油光、粗糙、倦容三大肌肤问题，时刻神采飞扬。“赢得爽快，赢在巅峰状态，YES！”OLAY男士系列。

开头和结尾重复的“OLAY男士系列”，均是该款产品的系列名称，起到突出该产品和加深在观众心目中印象的作用，因此，以下的分析将把这句排除开来。

广告二（女士）[18]：

“——我们美白护肤品都一样，为什么你比我白呢？”

“——因为我快你一步，从洗脸开始。”

玉兰油乳液嫩白洁面乳，三重美白功效，先帮助去角质，再抑制黑色素，还帮助吸收美白护肤品成分，给肌肤牛奶般嫩白。“多了这一步，我的白也能赶上你啦！”牛奶般嫩白，从洗脸开始。OLAY玉兰油乳液嫩白洁面乳。

（一）广告一的及物性分析

男人竞赛，几秒定输赢。这两个小句，前者是一个物质过程1；而后者是对前者的详述，因此视为关系过程1，其中“几秒定”为表方式的环境成分。

OLAY男士系列，极速登场。从“登场”判断，这一小句中是一个物质过程2，“OLAY男士系列”为动作者，“极速”为表示方式的环境成分。

专为男士设计，清爽不油腻，几秒间摆脱油光、粗糙、倦容三大肌肤问题，时刻神采飞扬。可以看出，为了实现广告词的简洁性，这句广告词多次使用了省略（ellipsis）。为了方便分析，笔者将其补充完整：“OLAY男士系列是专为男士设计的。它使你（的脸）变得清爽不油腻，几秒间让你摆脱油光、粗糙、倦容三大肌肤问题，让你时刻神采飞扬”。分析则如下：

赢得爽快，赢在巅峰状态，YES！这两个小句也是省略句。根据前面出现的人物独白，可以还原为：

最后的YES是一个语气词，广告中的人物说得给人一种很昂扬的感觉，观众很容易受到感染。

通过以上分析可以发现，这则广告词中只有物质过程和关系过程，且出现次数最多的是关系过程。关系过程反映事物的状态或事物间的关系，广告词正好可以使用这类过程向消费者展示商品的特征或属性。在本则广告中，关系过程使用的频率最大，即大部分的广告词都在对商品的功效或属性进行描述。再看物质过程，不难发现，这些物质过程的动作者都是“男人”，这就增加了这则广告词的针对性；另外，这些物质过程多为“竞赛”“赢”等，这完全符合之前提到的男性“更加有竞争性，他们在语言使用中更多地关注权利”[19]。最后，洁面乳一直以来都被认为是女性专用的产品，男性由于顾及时间或是其他因素，可能很少会去注意洁面方式等。该广告抓住这个心理，在广告词中较多地运用了如“爽快”“几秒间”等表快、方便的方式类的环境成分，这就解决了男性在洁面方面的潜在顾虑。

（二）广告二的及物性分析

“玉兰油乳液嫩白洁面乳，三重美白功效”中，省略了“有”，即“……洁面乳有三重美白功效”，这是对其属性或性质的描写，因此，把该句中的过程分析为关系过程4中的所有型。接下来3个小句就是对功效的介绍说明了，它们都同时省略了主语“洁面乳”。对于“先帮助去角质”和“再抑制黑色素”，由于都只涉及到一个参与者，很容易考虑将其归于行为过程。但是行为过程应只有一个为人的行为者[20]（typically， behavioral processes have only one participant： the human Behaver）。而这两个句中的参与者——洁面乳，不符合这个要求。因此，对这两个小句中的过程，笔者均视为物质过程1，2，“角质”和“黑色素”都是“目标”。第三个功效——“还帮助吸收美白护肤品成分”就稍比前两个复杂，这里，“吸收”的实现者并不是洁面乳，而是脸部皮肤。因此，这句广告词单独列出来分析：

“给肌肤牛奶般嫩白”中，“给”也可以理解为“使”，这里我们可以结合作格分析法（ergativity）：

最后“牛奶般嫩白，從洗脸开始”中同样有省略，可以考虑补充为：想要牛奶般嫩白，就从洗脸开始。“想要牛奶般嫩白”是出于对潜在客户的心理考虑，因此将该过程视为心理过程1，而“就从洗脸开始”中则是物质过程6。

通过以上分析，我们可以得出：广告二中的过程类型有4类，按照出现次数的多少列出，分别为物质过程、关系过程、行为过程和心理过程；在物质过程中，行为者大多都是“洗面奶”，而关系过程大多都是用来描述使用者的皮肤。再看环境成分，这则广告中的环境成分有“方式”“比较”“原因”这几类，其中以“方式”居多。另外，有一点需要指出的是，这则广告词是以两个女人的对话开始和结尾的，这十分符合女性合作地使用语言这一发现。

（三）综合分析

综合以上分析，两则广告中过程类型的分布可总结如下表：

通过该表，可以很明显地看出：

1.两则广告都是以物质过程和关系过程为主：广告一中这两类过程接近各占一半，而广告二中物质过程占的比重最大。广告一多次使用关系过程，对商品的功能及属性进行描述，使男性消费者充分了解该产品的特征，这与“男性以物质特点来认识事物”[21]相吻合。与广告一不同的是，广告二对产品功能及属性的描述，大多都是用物质或行为过程来实现的，而关系过程则多用来描述使用者的皮肤——白。

2.广告二中的过程类型比广告一多样：心理过程及行为过程是没有出现在广告一中的，而这两类过程在广告二中占有近25%的比重。

以上分析结果的得出，笔者认为有以下几点原因：

第一，广告的目的是扩大经济效益，让更多的消费者接受、认可甚至购买广告所宣传的产品。为了达到这个目的、同时又避免潜在消费者产生“被推销”的感觉，这两则广告词中较多地使用了关系过程及物质过程：一方面展现产品功能及特征，另一方面，具体描述行为动作，会给人一种客观的感觉，而不是被动的接受。

第二，“男性则更加有竞争性，他们在语言使用中更多地关注权利”[22]，广告一就充分的注意到了这一点。广告一将男性洁面和竞争进行类比，用“赢”来吸引潜在消费者。同时，从参与者来看，广告一中没有现类似于广告二中的“我”“你”等称呼，给人简洁、客观之感。有研究表明，男性对客观性的广告词更加青睐[23]。因此，从这点来看，该则广告是成功的。

第三，广告二中采用了两名女性一问一答的形式，体现了女性“合作地使用语言”[24]及“用更加主观化的评价性属性”[25]去认识事物；另外，广告二中也出现了心理过程，而在广告一中则没有，这与长期以来人们所形成的对男性和女性的固定的大致印象是符合的——男性更加理性，而女性相比较而言更加感性一些。

综合以上分析，这两则广告在广告词的设计上都是成功的。

最后，本文中的分析是基于系统功能语法的及物性分析，这充分证明了系统功能语法的实用性。韩礼德建构系统功能语法的目的之一就是为语篇分析提供一个理论框架[26]，用他自己的原话就是：“the aim has been to construct a grammar for purpose of text analysis： one that would make it possible to say sensible and useful things about any text， spoken or written， in modern English.”。同时，黄国文也认为[27]，“韩礼德的系统功能语法是一种比其他理论更适合于语篇分析的理论”。

广告，作为一种广告者与消费者沟通的方式，在设计其内容时必须要考虑交流对象的性别问题。本文从系统功能语法的角度出发，对两则针对不同性别的广告中的广告词进行及物性分析，得出了这两则广告中在及物性使用方面的差异，与之前的一些研究结果大致相同，也验证了系统功能语法在语篇分析方面的适用性——它可以作为语篇分析的工具。另外，广告作为一种多模态语篇，其意义的表达是多种符号系统共同起作用的结果，本文只针对广告词进行分析是有失全面性的，今后的研究可尝试往多模态这个角度进行。

参考文献：

〔1〕百度百科-广告.http：//baike.baidu.com/view/2324.htm.

〔2〕百度百科-广告词.http：//baike.baidu.com/view/568486.htm.

〔3〕Wardhaugh， R. An Introduction to Sociolinguistics [M] （3rd ed）. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press. 2000.

〔4〕〔19〕〔22〕〔24〕Yule， G. The Study of Language [M] （2nd ed）. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press. 2000.

〔5〕〔6〕〔7〕〔8〕〔21〕〔23〕〔25〕Darley. W. K. & Smith. R. E. “Gender Difference in Information Processing Strategies： An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response”[J]. Journal of Advertising 1995， 24（1）： 41-56.

〔9〕Halliday， M. A. K. & C. Matthiessen. An Introduction to Functional Grammar [M] （3rd ed）. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press. 2008.

〔10〕〔14〕〔20〕Thompson， G. Introducing Functional Grammar. [M] （2nd ed）. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press. 2008.

〔11〕汪先锋.广告语篇中祈使句的元功能解析[J].重庆理工大学学报，2010，24（12）：106-110.

〔12〕〔13〕黄国文.系统功能语言学研究中的整合[J].中国外语，2009，6（1）：17-23.

〔15〕王寅.也析《青花瓷》——基于系統功能语法的及物性分析[J].河北师范大学学报，2010，33（1）：101-104.

〔16〕百度百科-电视广告脚本.http：//baike.baidu.com/view/343261.htm.

〔17〕男士洗面奶广告.http：//v.youku.com/v_show/id_XMTU3MzYxNzgw.html.

〔18〕女士洗面奶广告.http：//v.ku6.com/show/dSZ yWEDCf5bP6_V1.html.

〔26〕黄国文.功能语言学与应用语言学[J].外语艺术教育研究，2006，（2）：3-10.

〔27〕黄国文.功能语篇分析面面观[J].国外外语教学，2002，（4）：25-32.

（责任编辑 徐阳）