农产品直播带货治理模式优化选择

王宇姗 郭婧蓉 李宇航

摘要：“直播+助农”的农产品直播带货模式是主播通过线上直播平台进行产品销售的一种新型交易模式，极大地推动了乡村振兴的发展。此模式在销售方面取得较高收益，但也存在 “虚假炒作”“以次充好”“寻租腐败”等乱象，其产生的内部原因为 “契约主导型合作治理模式”的缺陷。本文以合作治理为理论基础，提出系列规范化举措，以保障农产品直播带货持续稳健发展。

关键词：直播带货；政府介入；合作治理；模式转变

一、问题的提出

近年来，由于电商的不断发展，直播带货成为目前网络销售的主流模式之一。“直播+助农”模式在农产品销售方面的广泛应用，使农产品销售突破了地域限制，减少了销售环节成本，能以较低的价格推动销量的广泛提升。我国把电子商务发展作为推动产业融合发展和助力经济增长的一项重要战略举措，已取得了一定的成效。“直播+助农”模式的治理是以市场为主导、政府等多主体为辅助，多方共同合作治理完成。然而，由于市场的利益导向等，使其在监管过程中存在一定缺陷，因此，加大政府介入、推动合作治理模式转变、保障农产品直播带货持续稳健发展迫在眉睫。

二、文献回顾

纵览有关农产品直播带货的相关文献，主要是农产品直播带货的发展研究，如农产品直播带货现状、运作模式构建、问题探究、销售模式研究等。例如，赵捷、谭琳元[1]以传统农产品电商供应链运作模式为基础，构建了 “供应端—直播端—平台端—消费端”的农产品直播供应链，解析了运作模式与效应。已有研究的关注点往往偏重于对农产品直播带货现状分析后探究其销售模式，并未关注农产品直播带货治理问题，忽视了政府对其治理的介入作用。

对于合作治理的定义学界并没有统一的规定。国内外学者虽有不同的见解，但其均强调了合作治理的主体多元性、长期性和持续性以及在治理过程、治理结果上的共建共享性。从现实来看，构建政府主导的农产品直播带货治理模式，是农产品直播带货治理的重要手段。

三、合作治理模式分析框架及可行性

（一）合作治理的三种元机制

1.科层机制—目标促合作

科层机制的理论来源为科层组织理论。在科层制的实际组织活动中往往需要一定的权威以保证机制的顺利运行。与市场关系不同，科层制组织的关系采用了不完全的契约关系。该组织的成员都接受了某个共同的目标，并且他们知道组织会奖励表现出色的成员，因而会自觉地互相配合以达成共同目标，降低机会主义的倾向，从而推进治理层面的团队精神和合作效应，促进合作。

2.契约机制—竞争保活力

契约机制的作用方式是以市场价格机制为基础。其作用过程是利用价格实现相关主体的资源以及信息的协调，进而实现激励相容，增强合作治理的动力。[2]即通过市场竞争找到适宜的合作主体进而推行合作治理的作用机制。

3.网络机制—交流稳合作

网络机制的作用方式是政府、社会企业以及社会组织以信息作为连接彼此的桥梁并基于此形成关系网络。各主体在此网络中相互交流，加深彼此之间的关系，并基于此不断合作以解决公共问题。因而，在实际解决公共问题的过程中，以网络机制形成的合作关系往往比其余两种更加稳定。

（二）三种元机制的组合运作模式

1.科层主导型合作治理模式

科层主导型合作治理模式是在政府具有极强权威的情况之下，各合作主体通过一定政策引导进行合作，在此过程中以市场的竞争、调节机制以及信息网络的连接机制作为辅助手段，将各合作主体联结在一起共同治理公共问题。

2.契约主导型合作治理模式

契约主导型合作治理模式是在政府的宏观调控以及信息网络的联结之下，主要通过市场自身的竞争机制以及协调机制发挥各合作主体的优势，进而解决公共问题。

3.网络主导型合作治理模式

网络主导型合作治理模式是以信息网络为主。政府在此模式中不太依赖传统意义上的雇佣模式，而是依赖在正式或非正式协议基础上构建的长期伙伴和同盟关系所组成的网络来参与并完成公共问题治理。[3]

（三）合作治理三种模式适用情形

由于三种模式的特征不同，因而其适用情形亦有不同 （详见表1），在不同的时期，具有不同侧重的功能和使用方式。

四、农产品直播带货治理中存在的问题

（一）市场越位造成竞争不当问题—契约元机制缺陷

在直播带货问题的治理过程中，市场为主要调节因素，在具体治理过程中，主要以市场竞争作为自发调节机制。然而，随着直播带货行业的爆火，越来越多的人加入直播带货的行列，新的发展机遇在吸引大众的同时，也带来一些危机。由于直播带货队伍与商家大量衍生，直播带货行业内的竞争变得越来越激烈，在行业中脱颖而出获取利润的难度逐渐提高，销售商同质竞争、不正当竞争的现象愈演愈烈，“虚假剧本炒作”“雇用水军”等问题频频涌现。在销售过程中，当市场交易的买卖双方信息不对称时，卖方掌握的商品质量信息要比买方更多，销售商为了获得利润，利用信息差与消费者心理漏洞进行暗中操作，在这种情况下，消费者如果难以分辨产品质量的优劣，就会更愿意去购买便宜的商品，造成 “柠檬市场”现象，无论是 “知假买假”还是 “上当受骗”，都导致农产品直播带货行业的畸形发展。因而市场竞争过度必然会造成农产品直播带货行业的秩序紊乱，进而带来一定的问题。

（二）政府缺位造成监管不善问题—科层元机制短缺

政府是 “直播+助农”农产品直播带货治理的重要环节，相关政策的出台是保证直播带货行业稳步发展的重要前提。然而，由于 “直播+助农”为市场新兴产物，政府对其监管仍处于探索阶段，因而，在具体的治理过程中，存在配套制度不完全、相应政策不完善、问题识别不及时等漏洞。因政府缺位造成的假货售卖现象便是其中最常见的问题。近年来，为减少政府对微观事务的管理和干预，以更好地发挥市场活力，不断强调 “减权”“简政放权”，但是在具体实施过程中存在 “不该转的权力转移、不该放的权力下放”等问题，导致政府监管效率的低下，对农产品直播带货的监管不到位，商品质量问题愈加严重。

（三）交流错位造成落实不当问题—网络元机制缺乏

在 “直播+助农”实际运行的过程中，上下级政府交流是保障其运行的关键。近年来，随着乡村振兴等政策的大力推广，不少官员也加入农产品直播带货行业。直播业态的生长伴随着流量与打赏的变现，资金管理的不透明性诱发腐败，不少官员在直播带货的过程中，其资金使用以及收入流向未做到公开透明，不完善的规制体系和非常态的决策过程提供了其谋取私利的空间。为了不断从 “直播+助农”中获取私利，满足自己的私欲，部分官员在面对落实有关监管政策时，奉行 “曲解政策，为我所用”的落实原则，尤其曲解监管方面的政策，以为其利益谋取更加便利的环境。加之政府与市场交流的缺少，导致在此方面的监督弱化，且一些商家为了得到直播销售便利条件，不断与政府官员进行利益交易，进一步扰乱了市场运行，极大地提高了政府对直播带货行业监管的难度，从而为官员的腐败营造了更加便利的环境。

五、农产品直播带货治理模式分析

契约主导型模式是以市场契约机制作为公共资源的配置基础，在纯市场机制之上注重发挥国家宏观调控和共享网络关系的辅助作用的治理模式。在目前 “直播+助农”模式的治理过程中，由于政府对其治理制定的相关政策仍处于探索及不完备阶段，因而其主要治理是以契约元机制为中心。但由于市场自身的竞争特质易在此相应设施不健全、配套政策不完善的背景下造成 “虚假炒作”“以次充好”等问题，且网络元机制的缺乏又涌现出 “寻租腐败”等问题，进一步阻碍了科层元机制作用的发挥。因而，为保证 “直播+助农”发挥其理想优势作用，科层元机制应加大其作用力度，加快建立相应政策及设施，在发挥主导作用的前提下，健全网络机制的信息交流作用，以减少 “寻租腐败”现象发生的可能性，并在一定约束作用下发挥契约元机制市场竞争的活力作用，以推动其可持续运行，真正为乡村振兴战略的实施提供助力。

六、农产品直播带货科层主导型合作治理模式转变措施

（一）政府主导：标准制定保障秩序稳定

《乡村振兴标准化行动方案》的出台进一步表明，要高质量发展，保证产品质量有稳定的提升。将农业标准化战略制定作为打造品牌效应的有力抓手，才能使农业发挥品牌效应，促进农产品发展。

政府应加快构建标准化质量评定体系，例如，对原产地命名控制进行详细规范，包括农产品地域范围、土质条件、气候条件等基础条件，以及种植农作物品种、栽培方式、产量控制、价格技术等，对品牌建设制定标准，遏制农产品以次充好行为。此外，政府应加强其他方面政策及设施的建立与完善，保障 “直播+助农”稳定运行。

（二）市场助力：素质提升减少虚假炒作

农产品直播带货主播是农产品直播带货过程中最为重要也是不可或缺的环节，但是目前在带货过程中对年龄与专业技能没有限制，往往带货主播是农民自身或者是一些传媒公司包装出来的 “人设”网红主播。农民因为其文化程度较低等因素，往往存在对带货农产品介绍有误的问题，网红主播往往因为迫切获取利润，造成虚假宣传。

提高直播带货主播准入门槛，陆续实施主播培训合格再上岗模式。对粉丝数达到一定量级的主播，可以提出考核与持证要求，或是发挥直播行业协会作用，推动设立网络主播信用评价体系，形成网红主播从业门槛、退出机制等；对即将走进直播间的新人主播，也给予相应指导和培训，培养更多优质主播，让主播培育成为促进乡村振兴的重要一环。

（三）网络交流：数据共享助力直播带货

通过农业信息化系统建设和数字化平台运营，打造大数据库。在农业信息化系统建设方面，规范农产品数字化标准，包含技术标准体系、平台管理体系、应用标准体系和安全管理标准四部分。共享农产品品种、生长环境、土壤、投入品、质量安全、土地流转及金融服务、市场信息等数据，形成多维度数字可视化管理；通过运营服务开展数据采集、数据整理、数据入库等工作，形成农产品大数据中心；运用多维度的数据挖掘和分析，支撑农业全产业链过程趋势分析、价值发现和预测预警等，为政府部门、市场主体等提供决策支持和服务。

此外，在上下级政府之间亦应加强交流，以减少交流错位造成的 “寻租腐败”。各级政府、市场主体以及相关主体应在数据库的基础上建立相应的网络元机制，以信息交流加强多方的融合合作，合作多方互相监督，以保证多方充分发挥自己的潜力。

七、结束语

农产品直播带货作为一种新型交易模式，对乡村振兴起到了极大的推动作用；但市场自发调节能力不足、政府监管不善以及上下级政府的交流错位等因素也使农产品直播带货治理过程中 “契约主导型合作治理模式”的缺陷日益显现，对此，由契约主导型合作治理模式向科层主导型合作治理模式的转变，应是我国农产品直播带货治理的重中之重。

参考文献：

[1] 赵捷，谭琳元.数字经济下直播电商嵌入农产品供应链的运作模式及发展对策[J].商业经济研究，2022（22）：107-110.

[2] 范永茂，殷玉敏.跨界环境问题的合作治理模式选择：理论讨论和三个案例[J].公共管理学报，2016，13（02）：63-75+155-156.

[3] 戈德史密斯，埃格斯.网络化治理：公共部门的新形态[M].北京：北京大学出版社，2006.

基金项目： 校级大学生创新创业训练计划项目资助 “农产品直播带货的规范化研究——第三方直播平台监管的政府介入” （202310065368）。

作者简介： 王宇姗，女，汉族，天津人，本科在读，研究方向：公共治理研究；

郭婧蓉，女，汉族，山西太原人，本科在读，研究方向：公共管理研究；

李宇航，男，汉族，河北怀来人，本科在读，研究方向：政治学理论研究。