线上、线下企业齐入局，“直播带货”是一剂万能解药？

最极客 东方亦落

线上、线下企业齐上阵，“直播带货”成营销标配

回顾2019年的互联网，直播带货是一股不容忽视的“新势力”。在掌握了流量分配绝对控制权的电商手中，生生撕开了一道口子，甚至让传统的电商巨头们主动向其靠拢。根据阿里巴巴公布的数据显示，2019年“双11”期间，淘宝直播的成交额接近200亿元，其中10余个直播间的引导成交额过亿元，其成交额占到了天猫“双11”总成交额的7%。

从前品牌商们都热衷于请明星代言，在线下的广告牌、LED屏或是淘宝、京东这样的大平台中获得一个显眼的推荐位。然而自去年始，许多品牌都想在李佳琦、薇娅这种头部主播的直播间中占个位置，因为他们相信这样能让自家产品的销量大幅提升。而许多团队和个人同样看到了直播带货的大热情形，也纷纷加入其中想要分一杯羹。

今年春节，大家都是“宅”在家里的，但如何“宅”出高度、宅出质量，自然就成了重中之重。其实除了自娱自乐之外，我们也有沟通交流和购物的需求，但这种需求远不止“冷冰冰”的传统网购所能满足。因此那种既能满足购物需求、又能高度模拟线下有售货员实时介绍的环境、还能让用户体验到优惠的快感的方式自然会更受欢迎，恰好直播带货与这几点相契合。

为了抓住大幅增长的自愿或“被迫”完成线上化的用户们，各方都铆足了劲。

线上的电商平台对原本就“受宠”的直播带货给予了更多的“关怀”。淘宝直播在1月24日～1月30日进行了“贺新春”活动，邀请到多位商家和达人主播参与其中，淘宝官方给了该活动许多流量和站内资源方面的支撑。同时，淘宝取消了“2020天猫情人节”和“天猫开工季”等原定于2月举办的活动，但保留了淘宝直播方面的相应活动，足见其对直播带货的重视程度。

而京东方面则推出了“直播补贴计划”，对食品、个护和生鲜等疫情期间需求旺盛的品类给予流量扶持，对相关主播进行补贴，以激发更多主播销售此类商品的活力。从销售的品类来看，“宅经济”的特点也相当显著。健身、健康、速食品和零食等品类的货物成为许多主播的主要选择。而在薇娅最近的几场直播中，日用品与美妆护肤等品类行情更好。

除了电商平台和线上主播在忙碌，线下的一些企业也在这个春节对直播带货跃跃欲试。有专门开发了APP在线上直播卖和田玉的；也有房地产公司开发“线上售楼处”，销售员在直播中介绍楼盘、景观、户型的；更有如大众、丰田、蔚来等新老车企推出“VR看车”“在线说车”以及“直播讲车”等一系列栏目，甚至还兼顾线下，提供“试驾上门体验”等服务。

其实比起线上的电商平台和主播对直播的“熟门熟路”，线下企业想要做“直播带货”貌似要面对更多困难。不过线下企业之所以热衷于此，是因为之前有过成功的经验。例如去年薇娅曾经试过在15分钟的直播时间里卖出19台哈弗H6，而知名演员雷佳音也曾在一场直播中成功帮助宝沃汽车拿到了1 623个预订单。

直播带货不是万能解药

即使是直播带货经验丰富的电商和主播们，也不敢拍着胸脯说能利用这场“宅经济”赚得盆满钵满。

最近“口红一哥”李佳琦不卖口红了，大家不出门一件睡衣就能过日子，就是出门也要用口罩把脸遮挡得严严实实，口红涂了既会被蹭掉又没人看。不过李佳琦也没卖口罩，他在直播中说即使买到口罩也会捐给医院。而在自己的直播间里，李佳琦上架了消毒液礼盒，这类商品现在虽然大热，但李佳琦终究是不能卖自己最擅长推销的商品了。

再说另一位网红主播薇娅，最近的几场直播中商品和年前相比数量锐减，每场平均上架9种商品左右，而此前薇娅单场直播的商品数量都能超过30种。和李佳琦以及其他许多主播不同，薇娅几乎没有上消毒液之类的商品，因为这种品类库存有限，何时有货也不可预知，不确定性太大。

就连这些头部主播都难以获得稳定的供应渠道，那么可想而知其他主播的境遇更是艰难。不是带货能力不行，而是无货可带。供应链的问题困扰着整个直播带货行业，这就是比拼渠道的时候了，谁有相对稳固的供应链关系，谁在当前的直播带货行业中就有更多机会。这一行业本就竞争激烈，谁能抓住现在这个时期，就可能会比平时有更大的概率实现“弯道超车”。

此外，物流问题也困扰着这一行业。春节期间物流本就紧张，今年受疫情影响，只有顺丰速运、京东物流等寥寥几家快递企业春节期间开工。所以即使线上的直播数据上涨再猛，发货的时候物流不畅，最终还是无法转化成实际利润。况且不少顾客对此时签收快递也是心有余悸，网上甚至有专门的视频教大家如何安全地接收快递。因而不少主播调整策略，将重点放在“吸引力”的打造上，先引发客户的购买欲，拿到预定的单量，再与客户沟通，等物流恢复之后再发货。

而线下那些通过直播出售“重资产”的企业，也并没有立即就见到直播带货的“成效”。例如那些卖玉器的直播间，进去看热闹听讲解的很多，但真正下单的却很少；那些卖房的直播间里，看热闹者甚众，但成交量却寥寥；此次疫情让许多人意识到私家车的重要性，车企也在线上直播中“花样百出”，可多数人也只是在线咨询一些问题，并没有太多人下单付款。

其實出现这种现象也在意料之中，毕竟这些“重资产”在以往客户能实地实物查看的时候也没有很多生意能立马就成交，更遑论线上带货了。

虽然直播带货效果好，但那些能迅速交易成功的大都是“小件”，网购虽然已经成为许多人的习惯，但还没习惯到买房买车也能网上交易的地步，所以线下企业想借直播带货的风口“飞一把”依然很难。总体而言，直播带货对于企业而言的确是一种值得尝试的营销方式，但并非一剂万能解药。

由此可见，即使是看似对直播带货有利的这段时间，实践起来也没有想象中那般容易得利。当然如果抛开利润，直播带货还能发挥更大的意义，例如今年除夕多位知名主播在没有推广佣金的情况下，在直播间中挂出淘宝的“武汉加油”捐款链接，大大加快了筹款速度。而从2月10日起，申通、中通和韵达等快递企业全面恢复正常运营，此前直播带货时“种草”的货物估计也都将陆续发货，而物流的恢复也会带动供应链，也许又能引发一波直播带货的热潮。