“直播带货”多维观察

周俊根

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直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。主要包括两种类型：一种是创业者、商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸。另一种是职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐某种商品，并帮助解决售后问题。

倡导篇

“直播带货”创新消费方式

孔方斌

这段时间，“直播带货”成为消费热词。4月15日，湖北省30个县的县长在直播间“为湖北拼个单”;山东烟台海阳市副市长发起“博士市长助力农产品”，视频播放量突破200万;同时，一些公众人物“直播带货”的交易额不断刷新纪录。“直播带货”作为一种线上新型消费，在新冠肺炎疫情防控大背景下正受到越来越多的青睐。

最近，中央政治局召开会议强调，“保持线上新型消费热度不减”。“直播带货”、线上团购、在线教育……疫情防控期间，线上新型消费方式不断涌现，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用，并展现出强大的生命力。随着“直播带货”开始流行，更多用户涌入直播间，尝鲜直播购物;更多企业家与创业者也开始捕捉新的消费热点和商机。

除了营销技巧之外，“直播带货”的流行也有着深层次原因。直播经济蓄力已久，已有成熟的商业模式;再加上受疫情影响，消费者足不出户推动“宅经济”发展，线下客源稀少促进企业商家转向电子商务谋生存。从直播助农到直播售楼，从直播卖车到直播卖飞机，直播销售的边界不断扩大。直播经济的火热，可谓顺势而成。

放在疫情防控大背景下来看，推动线上新型消费发展，实现线上线下相融合，对提振经济具有非常重要的意义。随着国外疫情持续扩散蔓延，世界经济贸易增长受到严重冲击，我们必须立足于扩大内需、促进消费来应对外部环境变化、稳定经济增长。这就要求把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消費、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。在这方面，培育以“直播带货”为代表的线上新型消费发挥着重要作用，需要政府部门与电商平台共同为直播经济涵养良好生态，以“直播带货”为突破口带动更多消费。

（选自2020年4月22日《人民日报》）

解  读

线上新型消费方式不断涌现，在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用。把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。顺应网络化、数字化、智能化的趋势，不仅能用“直播带货”等方式激活消费一池春水，还能化危为机，实现经济转型升级。

适用话题：创新  转型  顺应趋势

规范篇

“直播带货”亟待规范化

扶  青

在新经济快速发展的背景下，“直播带货”尤其是“网红带货”成了电商新风口。最近，网络上几场“直播带货”再次引发大家关注：“初代网红”罗永浩在抖音平台进行直播，3个小时直播支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万，订单量达到90万;“淘宝一姐”薇娅开卖“快舟火箭发射服务”，虽被质疑炒作，但也成功卖出。

所谓“直播带货”，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。一方面，“直播带货”互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流，甚至讨价还价;另一方面，“直播带货”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言，直播的本质是让观众看广告，需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，才能吸引消费者，黏住消费者。

5小时吸引3200万用户、5分钟超万支口红售罄……类似场景的不断出现，证明“直播带货”的确有无限可能。尤其是在这次疫情期间，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击，“直播带货”再次展示了巨大优势，比如许多农产品纷纷滞销，一些县长、市长走进直播间，为自家土特产代言，解决了供销难题;央视新闻举办“谢谢你，为湖北拼单”活动，通过接入拼多多等电商平台直播，开启“带货”模式;为刺激消费复苏，一些地方还出台了行动方案，有的号称要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把学分修在田间”。

但也要看到，直播只是一个展示产品的入口，用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。依托于电商平台的“直播带货”，已然有成熟的信任关系，但依托于网红主播的带货行为，仍有不少问题：一些网红主播根本没用过某款产品，就敢为产品代言;一些主播涉嫌夸大宣传推销，“名品”变赝品，“好货”变“水货”，误导了不少消费者;某些网红主播绕过平台点对点交易，将交易移到“桌面底下”，导致消费者无处维权和售后……这些问题不解决，“直播带货”就只能是一次买卖，无法形成良性交易闭环。

毫无疑问，直播电商的本质属于商业广告，带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。在这类模式中，品牌商看重主播流量，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。因此，要加大对“直播带货”的法律约束和诚信约束，特别是明晰带货主播的责任。带货直播是个新鲜事物，不妨抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的契机，将直播电商列入法律规制范畴，进一步厘清各方的法律责任，从而更好地健康发展。

数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。我们乐见“直播带货”的发展壮大，把被抑制、被冻结的消费需求释放出来，推动社会经济发展。当然也要强调，网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，电商平台也不能无所作为。只有重视法律盲区和争议，做到符合法律法规，才能促使“直播带货”走上规范化发展之路。

（选自2020年4月3日《南方日报》）

解  读

对于消费者而言，“直播带货”在方便购物的同时，也存在虚假宣传、货不对板、假冒伪劣、售后维权等问题。这启示直播电商，不讲诚信可能一时走得快，但绝对走不远。解决诚信问题、涵养行业生态才是制胜之道。网络直播并非法律盲区，市场监管者需尽早完善制度，畅通维权渠道，更好地呵护直播经济的良好生态，促使“直播带货”走上规范化发展之路。

适用话题：监管  规范  健康发展

责任篇

带货主播不能只获益不担责

敬一山

近年，“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生一些新的消费维权问题。近日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示37.3%的消费者曾遇到过消费问题。在直播电商购物流程中，消费者满意程度最低的是宣传环节。

相较于传统电商的购物模式，直播带货模式中最核心的竞争力体现，可以说就是主播的宣传能力。而这一块消费者满意程度最低，值得反思。从消协的调查报告看，宣传更具体的问题体现在“主播夸大宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”。这些问题存在的根源，则在于主播法律身份和法律责任的模糊。

一些市场号召力强的主播，影响力堪比“明星”，一举一动都能成为网络头条。可是到底怎么界定他们的身份，其实很多消费者心里都没谱。这份调查报告也显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为不是，还有30.7%的表示不清楚。这也就意味着，尽管很多消费者是看到主播推荐才购物，但一旦买到不满意甚至劣质的产品，却不知道主播要不要承担连带责任。

可见，要规范直播电商领域，就需要在主播这个核心群体上进行更准确的界定。诚如上述报告所言，主播群体不能只要人气，只获收益，不担责任。从法律角度看，带货主播可能涉及兩种法律身份：其一，只负责宣传推广货物，相当于广告代言人。他们从售卖的物品中收取佣金，如果出现夸大宣传甚至引流假冒伪劣产品，那就应当承担相应责任。只是，相比过去的明星代言，他们推荐的产品量大且分散，在单个产品上的个人信誉背书不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律责任，需要有更进一步的细化，很难简单套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是网店店主，他们直播推荐的货物可能就属于自己的企业。这也就是消费者理解的“经营者”，这种情形法律责任就比较好确定。主播显然要为虚假宣传或缺陷产品承担完全的责任。

由此可见，带货主播虽然是一种跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中，把法律责任厘定清楚，当然，有些地方还需要进一步细化。厘清法律责任，才能督促主播在带货过程中更谨言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻车”了也只是道歉了事。另外也更有利于消费者维权，现在不少看直播购物的消费者遇到问题往往放弃维权，有些是因为觉得钱不多就算了，有些是因为担心流程烦琐太费时间。

随着直播购物行业的继续发展，这些纠纷和矛盾可能越来越突出，早日加以明晰，对于行业健康发展也有好处。现在那些暂时不接触直播购物的消费者，最大的两个顾虑就是“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。以主播为核心，进一步厘清整个流程各主体的法律责任尤为迫切。

（选自2020年4月7日《光明日报》）

素材解读

在直播带货成为各大电商平台重要销售模式的同时，不少法律问题也引发人们关注：在直播中推荐产品，法律怎么看？产品质量不过关，直播者是否需要担责？在流量经济繁荣的背后，如果存在数据造假、刷流量的情况，又该怎么办？如果网红或明星直播带货的行为符合替商家宣传商品并因此获利等要件，本质上就是代言人，应该受到广告法规制。直播推荐的产品出现质量问题，推荐人要承担责任，不能只有获利的权利，没有承担责任的义务。

适用话题：反思  担责  保护权益