战略传播体系下中国国家形象的建构

王梦瑶 杨腾

摘要：战略传播与国家形象的建构具有 “一体两面”的关系。中国国家形象的建构有自塑和他塑两种方式，战略传播作为国际传播转型升级的重要切入点，能够在多元主体协同、言行一致和精准传播三个层次助力多元立体的国家形象建构，有效提升中国国家形象自塑的话语权和主动性，突破他塑困局。

关键词：战略传播；国家形象；自塑；他塑

一、战略传播与国家形象

改革开放特别是20世纪90年代以来，中国与世界的沟通与交流问题始终是党和国家关心和关注的问题，[1]“中国综合国力的提升和‘西方缺位带来的理念冲突和治理困局，推动中国日益走近世界舞台的中央”。[2]随着国际格局的变化、中国国力的不断提升以及信息技术持续更迭，这一问题也在不断出现新的变化，其重要性愈发凸显。基于这一背景，战略传播在近年来受到持续关注，成为推动国际传播能力建设和国际传播转型升维的重要突破口。

战略传播概念起源于企业界，最初是指为实现组织利益最大化而进行的整合推广与营销。后被美国政府采用，指有目的地通过传播活动来推进国家目标的实现，[3]并广泛应用在美国国家战略体系的建构和行动中。战略传播的具体内涵主要包括三个方面：一是 “多主体协同”，即重视对多元主体和多种资源的最大化利用和协调，强调 “全政府、全社会”的实践策略；二是 “言行一致”，关注传播话语与传播行动之间的一致性，避免言行不一致造成传播错位等问题；三是 “精准传播”，战略传播的目标之一便是对受众群体的精准把握，[4]服务多层级国家目标的实现。从具体的实践层面来看，战略传播的长期目标聚焦于对国家形象塑造和建构，为国家赢得信誉，并创造良好的国际传播环境。

国家形象是一个国家内部和外部的行为主体对该国所有变量因素持有的总体认知和评价，[5]其塑造与传播是国家发展战略的重要组成部分。[6]国家形象并非对国家的直观反映和简单体现。国家形象的塑造受到多种因素的影响，既包括国家自身的客观条件，同时还会受到媒介话语、受者价值观等主观因素的作用。国家形象的建构是一个动态多维的过程，具备多个维度和面向。从实践层面来看，国家形象的塑造离不开对传播行动和话语的建构，需要国家统筹设计、整体行动。

战略传播与国家形象的建构具有 “一体两面”的关系。作为应对当下国际格局变化新挑战的有力切入点，战略传播能够为国家形象的建构带来新的突破口，为塑造多元立体的国家形象提供新的路径。同时，国家形象作为一个国家的 “名誉”符号，其有效建构可以提升传播效能，为战略传播目标的实现带来现实的助益。

二、自塑与他塑：中国国家形象的建构

自塑和他塑是国家形象建构的两种主要方式，二者在相互博弈、相互作用的过程中共同建构国家形象。自塑是一个国家在国际社会上塑造国家形象的根本方式，指一个国家通过自主展示政治、经济、文化成就和价值观等方式来自我塑造国家形象。他塑是指别国依照其国家利益、价值标准和文化背景对一国国家形象的再造。[7]

中国的国家形象在自塑与他塑的相互作用、博弈和影响中生成。国家形象的自塑先要找准定位，厘清塑造什么样的国家形象，深入挖掘国家形象的精神内核。中国拥有悠久的历史脉络和丰富的文化内涵，塑造中国国家形象需要加快构建中国话语和中国叙事体系，增强中华文明传播力影响力，深化文明交流互鉴，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。中国式现代化蕴含中国独特的世界观、价值观、历史观、文明观、民主观、生态观，是中国对世界现代化理论的重大创新。中国式现代化的话语体系是中国对自身发展道路的自我阐释和自我表达，是对国家形象的有效自塑。“人类命运共同体”“全球发展倡议”等理念的提出也在话语层面自塑了更加生动立体的负责任的大国形象。

自塑形象要转化为他塑形象才能影响他国对本国的外交决策，[8]因此，相较于自塑，他塑往往更容易在国际传播中发挥作用。他塑下的国家形象往往是以他者的文化背景、社会价值为底色，难以形成全面、客观的描述。在国际舆论场 “西强东弱”的现有格局下，中国国家形象的建构仍然处于他塑的困境之中。西方媒体固守 “西方中心论”和 “东方主义”，鼓吹 “中国威胁论”等论调，炮制了一系列抹黑中国的言论，力图在舆论层面加强对中国的战略围堵。在社会化媒体时代，中国的国家形象在数字化层面被他塑。一方面，随着生成式人工智能、社交机器人和深度伪造等技术的发展，以及数字话语权的竞争日益加剧，数字化国家形象的建构也愈加复杂。生成式人工智能往往暗含西方意识形态和价值观念，能够配合深度伪造炮制虚假信息。社交机器人的广泛参与是国际舆论斗争和西方巩固话语权的新方式，通过炮制大量虚假信息、引导负面舆论、妖魔化中国形象，以实现对中国的 “他塑”。[9]另一方面，社交媒体的算法推荐机制也影响和阻碍中国国家形象的自塑。随着传统媒体的数字化转型和社交媒体平权机制的实行，我国的企业、媒体等机构也可在Twitter、Youtube等平台注册账号、发布信息，但由于受到权力介入算法机制的影响，与中国相关的账号被贴上标签、受到限流，阻碍积极的中国形象在社交媒体的传递。

随着 “一带一路”倡议的落地发展、亚投行的成立、“全球安全倡议”等理念的提出，中国越来越积极地承担大国责任、参与全球治理，致力于构建公平正义的新型国际关系，为解决全球性问题贡献中国方案，传播中国声音。但当前全球社交媒体议题碎片化、意识形态极端化、中国参与全球治理建设的相关工作频频被西方媒体 “标签化”，[10]数字化国家形象的自塑与他塑更加扑朔迷离。我们需要在国际传播中引入战略思维，运用战略传播提升传播效能，突破他塑困局，增强国家形象建构的主动性。

三、战略传播体系下中国国家形象塑造的实践策略

（一）多主体协同

国家形象的塑造是一项系统性工程，需要以 “整体”为抓手，多元主体共同参与，避免碎片化传播，这一点与战略传播体系建构不谋而合。战略传播强调 “多主体协同”和 “全政府全社会”的实践策略，重视对各类资源信息的综合运用。媒体、政府、企业、科研机构、非政府组织等各类组织在战略传播中承担着不同的主体角色，共同构建立体式传播矩阵，实现多个主体共同发声，打造高效的传播集群。在 “多主体协同”的传播框架下，需要建立有效的传播效果反馈机制，评估多元主体在资源分配和重点区域的传播策略，最大限度实现资源的有效配置和信息的高效共享，为国家形象的塑造提供系统布局、重点清晰、协作紧密的传播体系。

在全球社交媒体和平台媒体兴起的背景下，将社交媒体和平台纳入国家形象的建构过程中，推动其成为国家形象塑造的重点主体，与其他传统主体形成合力，有助于在新的媒介语境下把握传播主动权，提升国际传播话语权。一方面，在官方话语受限的情况下，采用个性化和多元化的手段，通过社交媒体中有一定影响力的 “网红”或者 “达人”来打造并推广国家品牌，形成社交媒体 “关键意见领袖”与国家品牌之间的联动和引流，有助于降低受众的抵触心理，进一步塑造积极正向的国家形象；另一方面，平台作为当下国际传播的枢纽基础设施，在国家形象的塑造中具有重要的战略意义和价值。平台作为媒介技术实际的控制者和主导者，将平台纳入国家形象建构的主体中，推动平台与主流媒体、企业等其他主体的协同运转，可以有效拓展国家形象塑造的渠道，实现以平台为依托的多主体协同传播体系。

（二）言行一致

言行一致是战略传播的核心要素之一。根据战略传播的 “2/8法则”，战略传播是 “20%的传播工作搭配80%的非信息工作”。国家形象的塑造不仅是媒体等传播机构的责任，各种非信息工作和行动对建构国家形象也具有传播价值和影响力。话语体系的建构与多元主体的实体行动相互配合，协调言论与行动是有效传递意义、建构国家形象的关键。

一方面，通过协调一致的言行对国家形象进行有效自塑。不仅要求国家在外交政策、国际事务处理、国内政策执行等方面话语和行为保持一致，还要以言代行、以行代言，实现言与行的相互转化和配合。第一，将传播环节前置，既要加快打造中国特色话语体系，又要充分利用数字技术和新媒体平台，发展数字化公共外交。随着新技术的发展，社交平台上有关中国国家形象的广告创意、宣传影音等成为传播中国声音、影响受众的有效方式。把握好技术发展大势，构建多模态的话语体系，深入阐释 “人类命运共同体”等中国理念，是自塑数字化国家形象的重要手段。第二，要重视行动的传播价值，以行代言。共建 “一带一路”倡议自2013年提出以来，着眼人类前途命运和时代发展大势，为 “人类向何处去”这一世界之问、历史之问、时代之问提供了中国答案。十年来，“一带一路”成为当今世界范围最广、规模最大的国际合作平台，为世界经济新的增长提供了 “全球南方”动力。中国以实际行动践行对全球发展的承诺，有效自塑了负责任、有能力、敢担当的大国形象。

另一方面，通过协调一致的言行突围西方的恶意他塑。百年未有之大变局的背景下，随着国际格局的深刻改变和国际力量对比的消长，美国基于话语霸权塑造了 “大国竞争”的安全叙事，主要聚焦于对华的战略竞争，[11]并炒作 “中国威胁论”以实现自身目标。面对西方的舆论围堵和恶意他塑，从战略传播的角度，在言与行两方面齐发力，将中国智慧、中国方案嵌入战略传播体系，继续配合各主体的行动与国际合作，以破除当前舆论困局，消解恶意他塑的国家形象。

（三）精准传播

对传播活动目标导向的强调是战略传播的基本内涵之一。国家形象的塑造是一个面向世界、面向全球受众传播活动。基于不同的历史文化背景和社会发展状况等因素，“一刀切”式的传播策略已经难以满足智媒化时代下的受众。战略传播注重对不同受众的分层，强调对关键受众的把握，针对受众特征制定精细化、个性化的传播策略，实现精准传播。

“Z世代”通常指1995—2010年出生的年轻人，也被称作 “移动互联网原生代”。[12]作为当下互联网使用最活跃的用户群体，“Z世代”也被认为是影响未来国际世界和国际格局最重要因素之一。近年来的多项调查报告显示，“Z世代”普遍展现出对人类命运共同体的关注，重视环境保护、性别平等、社会公平等公共议题，并对群体具有较强的认同感。“Z世代”拥有更加多元和开放的世界观与价值观，与持有保守态度的中老年群体相比，“Z世代”在政治议题、文化议题等方面的态度更加包容、灵活，并且在不同重要议题上，“世代”之间呈现出鲜明的分歧。基于此，“Z世代”理应成为战略传播和推动国家形象建构的目标受众。从媒介使用的角度来看，“Z世代”是移动互联网的原住民，与互联网媒介环境共同生长，是网络和社交媒体使用的主力军。根据对 “Z世代”的媒介使用偏好调查，这一群体呈现偏好社交媒体、追随网络 “达人”、娱乐至上等特征。把握 “Z世代”的媒介偏好和用户特征，制定针对性的传播策略，是向世界讲好中国故事、传播好中国声音的关键着力点。

四、结束语

随着全球危机性事件频发，国际格局复杂性和不确定性日益增加，战略传播在近年来受到国际社会的密切关注。作为应对当下国际环境变化新风险和新挑战的切入点，战略传播已成为中国与世界进行沟通的现实需求。中国的国家形象在自塑和他塑的合作与对抗中形成。在数字化时代，中国国家形象的塑造面临前所未有的挑战。从战略传播的视角出发，将国家形象的建构与战略传播体系的基本内涵相结合，形成协同高效的传播体系，为破解中国国家形象的他塑困局、掌握国家形象建构的主动权提供了新的路径。

参考文献：

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[8] 同[7].

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[10] 史安斌，童桐.从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型[J].新闻与写作，2021（10）：14-22.

[11] 刘得手.“大国竞争”的美国叙事及其谬误[J].人民论坛， 2022（05）：103-105.

[12] 彭振刚.“Z世代”国际传播策略与实践路径研究[J].对外传播，2021（07）：39-42.

作者简介： 王梦瑶，女，汉族，甘肃武威人，硕士研究生，研究方向：公共外交与文化传播；

杨腾，男，汉族，山东聊城人，硕士研究生，研究方向：公共外交与文化传播。