企业家是展示与传播国家形象的新名片

张昆　张宇

摘 要：改革开放以来，中国作为全球大国迅猛崛起，中国的“走出去”战略取得显著成就，越来越多企业和企业家走向世界。在输出硬实力的同时，中国加大了软实力的输出力度。国家形象是对外传播与文化输出的重要组成部分，企业家在推进公共外交、展示中国形象、诠释中国梦等方面发挥着难以替代的重要作用。

关键词：企业家；国家形象；公共外交；中国梦

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0004-04

近年来，随着中国作为全球大国的迅速崛起与改革开放程度的不断深化，越来越多中国企业走向国际，越来越多中国企业家站到了世界的舞台上，对外传播中国声音，与国际社会分享中国经验。2016年2月23日下午，万达集团董事长王健林受英国牛津大学邀请到校主讲公开课，和来自世界各地的近千名学生分享了“万达国际化之路”，向世界传播中国管理思想，成为首位在牛津大学主讲公开课的中国企业家。此前约三个月，亚太经合组织（APEC）第二十三次领导人非正式会议于11月18日至19日在菲律宾马尼拉举行。在工商领导人峰会（CEO Summit）上，美国总统奥巴马与阿里巴巴董事局主席马云就气候变化、环境保护和创业精神进行了讨论。奥巴马更是客串了一把“记者”，向马云一共提出了五个问题，核心围绕环保和创业。在15年前的2001年，美国《时代》周刊选举联想公司的柳传志“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。在更早1998年，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏，作为第一个中国企业家登上了哈佛讲堂等，不一而足。如何看待企业家走向国际社会的现象，如何发挥企业家在传播中国声音、展示中国形象中的作用，值得深思与研究。

一、企业家是推进公共外交的主体

改革开放以来，中国在政治、经济、文化、科技、军事、对外交往等诸多方面迅速崛起，取得显著成就，成为世界舞台上不可或缺的重要角色。随着全球化时代的到来，中国与世界各国建立起紧密联系，公共外交成为中国走向世界的重要方式。传统的外交以政府为行为主体，但随着全球化发展进程加快，国际交往的表现形式越来越丰富，公共外交开始成为国际交流的主要渠道，国际交往的行为主体也日趋多元。

中国人民大学新闻学院院长、国务院新闻办原主任赵启正提出：“公共外交的行为主体包括政府、社会精英和普通公众三个方面，其中政府是主导，社会精英是中坚，普通公众是基础。它和政府外交组成国家的整体外交。[1]”作为社会精英的重要组成部分，企业家是推进公共外交的重要行为主体，为中国民间与世界的沟通开辟了新的道路。

随着中国加入世贸组织，中国对外开放进入了新阶段，不仅“引进来”，也要“走出去”。越来越多企业成为跨国公司，越来越多品牌发展为国际知名品牌。在企业“走出去”和品牌国际化的过程中，中国的企业家越来越多地参与到政治、经济、文化等多种领域的国际交流活动中。

政治方面，企业家随同国家领导人出访国外的现象已经数见不鲜，且规模愈大、领域渐广。2015年10月19日至23日，习近平主席对英国进行国事访问，由150位企业家组成的代表团随行，包含金融、能源、汽车、航空、文化、投资等行业。国家领导人参加博鳌亚洲论坛、达沃斯世界经济论坛等国际经济峰会，中方都会组织企业家随行。2015年1月，国务院总理李克强出席达沃斯世界经济论坛并访问瑞士时，阿里巴巴创始人马云、华为创始人任正非等企业家随行出访。跟随领导人出访的企业家不仅在做国际生意，也在利用各种机会发出中国声音，而这些声音也会在一定程度上影响外国政要对中国的印象与态度。习近平主席访问英国期间，英国首相卡梅伦在“中英工商论坛”的致辞中援引了马云的“利他主义”观点。大国外交和经贸往来相得益彰，企业家随行出访有助于促进双边经贸合作，推进了公共外交的发展。

经济方面，企业家不仅参加各种国际会议，还自发组团进行国际访问。2011年以来，中国颇具影响力的NGO组织“中国企业家俱乐部”已先后对美国、英国、法国、比利时、新加坡、澳大利亚、德国、意大利等国家进行国际访问，期间与英国首相卡梅伦、法国总统奥朗德、新加坡总理李显龙、意大利总理伦齐等政府高层领导进行会谈，并与社会各界展开深度交流。访问期间，时任中国驻美大使的杨子刚表示，企业家们的所作所为是一种很好的民间外交方式，企业家们所做的有时是政府外交难以做到的。中国驻英大使刘晓明认为，“民营企业家是中国人民的民间友好使者，经贸交流能促使国际更好、更客观地了解中国”。英国首相卡梅伦在会见中方企业家代表团时表示：“中国对世界经济的贡献越来越大，希望两国企业能够加强合作。英方愿意通过英中之间的各种对话机制，尤其重视民间的商业力量，为未来的广泛合作搭建沟通平台。”企业家自发进行国际访问为中国的公共外交事业打开了新的有效渠道。

文化方面，受邀到国外大学讲座、面向全球发行著作等已成为企业家登上国际舞台的重要方式。万达集团董事长王健林受邀登上牛津大学与哈佛大学的公开课讲台，和来自世界各地的学生分享了“万达国际化之路”，向世界传播中国管理思想。万达并购美国AMC、瑞士盈方公司入选哈佛大学商学院案例，王健林的著作《万达哲学》英文版将作为教材进入牛津大学、剑桥大学、哈佛大学等多所世界著名大学商学院，这意味着中国企业家的管理思想开始受到世界的关注。中国企业家在国际交流等跨文化传播的重要方面，丰富了中国公共外交的形式与内涵。

民间外交是公共外交的重要组成部分，形式不仅可以公众对公众，也可以公众对政府。企业家作为民间外交的重要力量，不仅可以在国际社会上加强公众尤其是精英群体的沟通与交流，也可以与其他国家的政府机构或经济组织进行对话与合作。企业家在增进国际理解、加强国际认同、获得国际信任方面发挥着重要作用。因此，作为公共外交的重要承担者，企业家要积极承担社会责任，主动提升跨文化交流的能力，向世界传播中国声音，推动中国公共外交事业的发展。

二、企业家是展示国家形象的名片

国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定。国家形象是国家物质力量和精神力量的综合表现，是国家最重要的无形资产，也是国家立足于国际舞台的重要实力来源[2]。一般而言，国家形象的塑造主体为政府、企业和国民[3]。在早期的历史上，政府形象在很大程度上代表了国家形象。随着信息社会的不断发展，政府不再是塑造与传播国家形象的唯一主体，企业与国民在传播国家形象方面的重要性日益凸显。作为企业的组织者与经营者，企业的发展很大程度上依靠企业家个人超凡的智慧和意志力。

近年来，随着经济实力的增强与对外开放程度的加大，中国已从原材料输出、产品输出阶段进入到资本输出、产业输出阶段，“走出去”的硬实力不断增强。但同时，中国还需要加强“走出去”的软实力建设，加大文化输出力度。在世界各地兴办孔子学院、与各国开展文化交流年、向国外推广国家形象宣传片等文化输出活动，反映了中国对输出软实力的重视。但除了政府主导推动的一些文化输出活动之外，由民间的尤其是经济界的力量来推动中国各种文化走出去，也极为重要。经济是国家物质力量的重要体现，也是构成国家形象的基本因素。随着中国经济的不断崛起，越来越多中国企业走向国际社会，作为企业的经营者和组织者，中国企业家也逐渐登上全球舞台。作为国民中的精英，企业家的形象不仅代表着一个国家的国民形象，也代表着该国的社会精英形象。因此，企业家在塑造国家形象方面扮演着双重身份。

企业家拥有一定的知名度、美誉度，不仅可以使人们认知相关企业品牌，还可以使人们通过企业家的个人形象认知其所属国家的形象。当对企业家产生好感时，人们对企业家的所属国家也会产生积极的情感和肯定的态度。提起“钢铁大王” 戴尔·卡耐基、“汽车大王” 李·艾柯卡，人们就会联想到美国；提起经营之圣”盛田昭夫、“管理之神”松下幸之助，人们就会联想到日本；提起企业家维尔纳·冯·西门子，人们就会联想到德国。这些企业家的故事在国际上广泛传播，其经营理念与管理思想的影响遍及全球。由此可见，企业家不仅可以成为推动世界经济发展的杰出人物，也可以成为本国“走出去”的软实力体现，更是传播国家形象的重要文化符号。人是塑造、表现和传播国家形象的基本要素。国家形象比较抽象，但人的形象是具象的，对人的认知可以使公众对国家形象的认知变得具象化。人是一个国家最丰富生动的表情符号，拼搏奋斗的美国人使美国成为世界范围内的梦想之地，崇尚浪漫的法国人使法国成为国际社会上的浪漫之都，矜持庄重的英国人使英国成为全球视野中的礼仪之邦。

企业家在国际舞台上展现的形象特质与精神面貌可以反映出一个国家的国民性与文化特征，是国家形象的重要缩影。苹果“教父”史蒂夫·乔布斯被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物，其在世界范围内备受推崇的原因，不只是因为引领了全球资讯科技和电子产品的潮流，更因为其勇于变革、敢于创新、努力拼搏的精神。乔布斯身上的创新精神也加深了人们对于美国作为世界级创新大国的形象认知。

成功的企业家往往拥有独特的人格魅力，且具备一定号召力与影响力，能够影响到人们对企业家所属国家的印象与态度，是国家形象的重要代言人。台湾诗人余光中曾说：“当你不在中国，你便变成了全部的中国。”从国家形象角度理解这句话，当一个人走向国际社会时，其个人形象就代表着国家形象，个人的行为举止和能力素养都在一定程度上呈现了“全部的中国”。近年来，中国企业家不断走向国际社会，在展现国家形象方面发挥了重要作用。马云、王健林、张瑞敏、任正非等企业家带领中国企业走向世界，并作为杰出的中国人频繁亮相国际舞台，不仅展现了个人气质与独特魅力，也展现了中国的精神风貌与文化内涵，对正向传播国家形象发挥了积极作用。王健林在2015万达年会上倾情演唱的视频受到全球范围内众多网友的关注与赞赏，许多国际主流媒体对该事件进行了报道。该视频不仅向世界展现了王健林的率性激情与自信乐观，也让各国人民感受到中国企业家的个性魅力，传播了积极向上的中国国家形象。

在一定意义上讲， 国家形象是一个国家民族精神和民族性格的象征和表现[2]，而民族性格或民族精神又通过具体的国民行为展现出来。在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心，团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。作为民族的优秀分子，中国企业家艰苦奋斗、吃苦耐劳、自立自强，并积极承担社会责任，对外展现出较为突出的民族精神和坚韧的性格，成为了展现国家形象的重要名片。

三、企业家的成功是对中国梦的最好阐释

实现中华民族伟大复兴，是中华民族近代以来最伟大的梦想，中国梦具体表现为国家富强、民族振兴、人民幸福。哈佛大学教授、“软实力”理论提出者约瑟夫·奈于2014年接受《环球人物》杂志采访时表示：“中国梦非常具有吸引力，在中国现代化过程中，一个最动人的故事就是中国经济取得的伟大成就。[4]”

企业是推动一国经济发展的重要力量，企业的成功也是一国经济崛起的缩影。李克强总理2014年7月在经济形势负责人座谈会上强调，企业是经济的基本细胞，企业兴则经济兴。改革开放以来，中国经济取得伟大成就，企业在其中扮演着重要的角色；而一些中国企业之所以取得成功，也离不开中国整体经济不断崛起的发展态势。作为企业在经济大海中航行的掌舵者，企业家与企业的命运休戚与共。中国经济快速腾飞、国力不断增强，为企业的发展与企业家的成功提供了条件和保障；企业的发展历程与企业家的成功经历则是中国经济崛起、国家富强的缩影。

中国梦的实现离不开一个个具体的个人梦想的实现，万达集团王健林认为，中国梦就是13亿个人梦的总和，是在个人基础上的国家梦。王健林是伴随着中国经济崛起走向成功的重要企业家，在带领万达实现多次成功转型的过程中，王健林一步步靠近人生理想。王健林1954年出生于一个军人家庭，16岁初中毕业后选择参军，成为一名边防战士，1978年被推荐到大连陆军学院学习。1985年，邓小平提出大裁军，与此同时，改革开放正在中国逐步深入，王健林看到了中国经济未来的巨大机遇，决定脱下军装到社会上闯荡，于1988年主动接手了一家因为管理不善几近破产的国有房地产企业，该公司就是万达集团的前身。1992年，邓小平发表南方谈话，强调“发展才是硬道理”，中共十四大将“建立社会主义市场经济体制”确立为经济体制改革目标。同年，王健林带领万达完成股份制改造，成立集团公司，并开始进行一系列的扩张，现已发展为世界一流的跨国企业。

和王健林一样，许多中国企业家都是平民出身，如阿里巴巴创始人马云、脑白金创始人史玉柱、京东商城创始人刘强东等。他们没有显赫的家庭背景，但凭借自己的智慧、勤奋、坚韧、创新，抓住中国改革开放的经济发展机遇，取得显著成就，令世界瞩目。企业家的个人奋斗史与中华民族实现伟大复兴的进程息息相关，企业家的成功从侧面反映出中国经济实力的增强，企业家的成功是对中国梦的最好诠释。

中国国家主席习近平多次强调，要讲好中国故事。约瑟夫·奈提出，信息化时代，有时候真正的赢家不是看哪个国家拥有最强大的军力，而是看哪个国家的故事讲得最动听。在约瑟夫·奈看来，并不是只有政府才能发挥软实力，民间的故事也很有魅力[4]。中国企业家的个人经历与创业事迹不仅是独具魅力的民间故事，更是可以打动人心的中国故事。王健林、马云的故事在全球范围内传播，两人曾登上牛津大学、哈佛大学、斯坦福大学等世界知名大学的讲台上分享人生经历和管理思想，向世界讲述自己的成功故事，也是向世界讲述中国故事。企业家的创业历程与中国的经济发展阶段密切相关，其成功经验是对中国梦的最好诠释。王健林的梦想是把万达打造成真正的国际知名品牌，并做更多的慈善事业；马云希望阿里巴巴成为中国的国家企业，把淘宝变成全世界的平台，让世界经济因为阿里巴巴的电子商务发生变化。中国企业家的梦想从侧面体现了中国融入世界体系的梦想。

中国企业家在带领企业“走出去”的过程中，也积极承担社会责任，努力输出中国文化，让中国文化走向世界，实现国家文化软实力走向世界的中国梦。在王健林看来，将中国文化输出到全球需要有自己的渠道，全球知名电影公司、媒体机构均是文化的载体和平台，万达要与世界级的电影公司合作，拍摄全球发行的中国电影。2011 年，万达成功收购美国最大的院线 AMC，作为大股东，王健林提出的要求是至少一年要放 5 部中国电影。2012 年，有 8 部中国电影在 AMC 院线上映，2013 年则达到12部，这是中国电影在美国进行市场放映最多的一次尝试。

企业家的故事是中国梦的重要体现，企业家的梦想是中国梦的有机组成部分，企业家的人生经历与成功经验诠释了中国梦的内涵。

四、企业家的声音是理性的声音

经济是一个理性的社会领域，作为经济行为的主体，企业的价值取向和行为动机主要是实现利益最大化。理性经济人是西方经济学家在做经济分析时关于人类经济行为的一个基本假定，即作为经济决策的主体都是充满理性的，即所追求的目标都是使自己的利益最大化。西方经济学的鼻祖亚当·斯密认为，人只要做“理性经济人”就可以了，“如此一来，他就好像被一只无形之手引领，在不自觉中对社会的改进尽力而为。在一般的情形下，一个人为求私利而无心对社会做出贡献，其对社会的贡献远比有意图做出的大”[5]。人是一种理性的动物，而企业家身上的理性素养更为突出。企业家在进行决策时，首先考虑的是企业的经济利益，追求决策行为对企业发展的利益最大化。

王健林在哈佛大学演讲时提出，万达不仅要在英国进行投资发展，还要把英国的企业带到中国去，并希望和英国优秀公司合作，开拓全世界市场。万达的国际化目标就是海外收入大幅增长，成为一流的跨国企业。这些声音反映了中国企业“走出去”的强烈愿望，也体现了中国坚持改革开放的必要性。作为中国民营企业的代表，万达集团2012年开始跨国发展，迄今已在海外投资超百亿美元，先后并购美国AMC院线、澳洲HOYTS院线、英国圣汐游艇、瑞士盈方体育、世界铁人公司，入股西班牙马德里竞技俱乐部，还在伦敦、马德里、芝加哥、洛杉矶、悉尼、黄金海岸等全球门户城市投资建设地标性建筑并运营万达自有顶级品牌酒店。那些站在世界舞台上的企业之所以愿意被万达并购或入股，那些全球门户城市之所以接受万达的投资，就是因为看到了万达的发展潜力，也从侧面反映出对中国企业的信任与肯定。

中国要实现国家富强、民族腾飞，必须成为全球体系的主体成分，在世界舞台上扮演不可或缺的重要角色，承担与大国地位相称的社会责任。因此，中国需要建设一批国际化知名企业，也需要有一批在国际上发出声音的知名企业家。随着中国经济的不断崛起，中国资本对外输出的力度不断加大，2015年中国已成为资本净输出国，中国企业的国际化步伐也进一步加快。王健林、马云等企业家为企业制定的国际化战略反映了中国企业参与全球竞争的趋势，也从侧面反映出中国实力的增强与“走出去”的强烈愿望。

企业家具有冒险精神，但同时承担着很大的风险责任，因此企业家在进行决策时往往充满理性，将经济利益作为主要的考虑因素。企业家的精神世界往往会超越政治、德德、情感等因素的羁绊，其呼唤和诉求的心理基础是冷静、理性的思索。他不会追求自己单方面的胜利，而是把双赢、多赢作为其直接的目标。所以，企业家的声音、企业家的诉求，其指向的是基于理性的合作，是争取共赢的欢喜结局。在这个意义上，没有一个职业比企业家更愿意推动国家与国家、民族与民族之间的平等合作，虽然经济世界充满了竞争，但是其结局则是全球性的普遍发展。

当我们看到王健林、马云、柳传志、任正非等企业家一个个登上世界舞台，在大国之间穿梭外交时，当世界各国领袖和民众倾听中国企业家的声音时，不仅意味着中国资本、产品和服务的全球性空间拓展，也意味着横亘在东西方之间的文化和意识形态壁垒在逐渐地消融，意味着中外之间相互理解、相互包容、相互信任的程度在逐步地增强。正是在这个意义上，我们期待更多的中国企业家走出去，更多地在国际舞台上发声，让世界的人民能够聆听中国的声音、感受中国的善意，并且领略中国梦的精彩。

参考文献：

[1] 赵启正.由民间外交到公共外交[J].外交评论（外交学院学报），2009（10）.

[2] 张昆，徐琼.国家形象刍议[J].国际新闻界，2007（3）.

[3] 程曼丽.大众传播与国家形象塑造[J].国际新闻界，2007（3）.

[4] 黄滢.中国领导人是讲故事高手[J].环球人物，2013（34）.

[5] 亚当·斯密.国富论[M].北京：人民日报出版社，2009.

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