基于多模态话语分析的微信公众号内容编辑研究

陈为怡

摘要：微信公众号内容编辑已成为新的研究热点，它需要通过多种模态相互作用来进行编辑及报道。多模态话语分析是建立在语言学基础上，把文字语言与图像、声音等非语言符号结合起来，从整体的角度分析各类符号所组成的表意系统和话语意义，以更好地解释人类传播中交际和互动的话语分析方法。本文以多模态话语为分析框架，从文化层、语境层、内容层及表达层上，研究微信公众号“利维坦”的内容编辑活动，并进一步探究其传播效果，以期对微信公众号内容编辑领域提供借鉴。

关键词：多模态话语；内容编辑；“利维坦”；微信公众号

多模态话语分析起始于1977年罗伯特·巴兰在《图像的修辞》一文中的讨论，其提出了视觉图像在意义表达上与语言之间的相互作用。国内学者李战子2003年首次将多模态话语理论引入中国，他指出，多模态话语，指的是除了文本外还有图形、图像、图标等复合话语。[1]聚焦新媒体场域，微信公众号将文字、视频、图片、音乐等多模态话语融于一体，已经成为新时代下多模态话语传播的重要领域。本文采用了张德禄教授所构建的多模态分析框架，从文化层、语境层、内容层和表达层四大层面分析“利维坦”微信公众号的多模态语言，探讨其意义与用户之间的关系，并进一步探究其传播效果，以期对微信公众号内容编辑领域提供借鉴。

一、文化层：建构多元图景

根据韩礼德的系统功能语言学理论，文化语境指人的思想形态、行为习惯乃至所有社会潜规律等所构成的文化，及其具体实施这些文化的交际程式或意义潜势。在交际时，文化语境根据交际目的决定人们采用的交际手段和步骤，形成体裁。微信公众号“利维坦”以一种怪诞的方式传递各个维度的事物，往期推文《是时候反思药物治疗精神疾病的弊端了》《被神兽抚养长大的孩子们》《维多利亚单身女性不结婚的理由》《植物真的会说话吗》等多元标题，内容涉及神经学、社会学和植物学等多方面。微信公众号“利维坦”的选题呈现出多元图景，深知用户的痛点是好奇心和想象力，在与用户交际时，根据用户的交际目的来采取交际手段和步骤，选题内容包罗万象，致力于为用户打开冷门领域的扇面，且每个选题都呈现着一种文化模态。

二、语境层：生成互嵌机理

语境层指微信公众号编辑在制作文字内容时，实现语义表达、语言规则及其所传递含义的环境，包括背景、情景和视觉等影响因素，由这些因素所构成的语境层次决定了编辑符号的选取与组合，从而导致传播策略的不同。故本部分主要从背景、情景及视觉语境三个影响因素分析微信公众号内容编辑中的语境层所产生的互嵌机理。

（一）背景语境

1.超链接

背景语境指在该内容中与具体事件相关的社会、文化、地理、人文、历史等一般知识或常识。随着媒介融合的发展，在微信公众号中，背景语境常通过超链接的方式来勾连事件的来龙去脉，或以参考性的方式来互动呈现，“利维坦”2021年11月22日的推文《我们有权生育，对吗》在文前以灰色字段加入超链接——“可以参考美国优生学往事《‘低能女性该不该生孩子》”一文，该超链接模态形式与原文背景产生互嵌，与原始事件产生链接关系，有助于新闻和过去的事件被用户更好地了解及传播。

2.利维坦按

在普通的报刊或者书籍扉页中，常出现这样一种编辑模式：编者按，即编辑人员对一篇文章或一条消息所加的意见、评论等，是编者对作品的解释或引申，可提示要点，还可交代背景，即在此处分析的背景语境。在新媒体编辑中，“利维坦”把传统编辑学思想中的按语借鉴到新媒体编辑中，是一次突破性的尝试。“利维坦”的每篇推送，文前呈现着浅灰色方框加深蓝色标签两种形状的模态交叉融合在一起，凸显了背景语境中文本扩充的意义，也突出了深蓝色标签“利维坦按”编辑本人对模态形式的把握。2021年12月1日的推文《你在意他人的眼光吗》，“利维坦按”语以大卫·福斯特·华莱士在《无尽的玩笑》中的一句话作为前提背景，占据了一个版面中比较醒目的位置，也凸显了该文章的编辑思想。除了有文前按语，传统书籍、报刊中也会有文中按语和文后按语，但在微信公众号的内容编辑中，较少出现文中按语，一方面是编辑在进行内容整合时，为了凸显全文内容与画面的连贯性；另一方面是文中按语很容易打乱受众阅读时的心理节奏。在微信公众号内容编辑中，文后按语常以总结性的模板作为语境模态，补充材料、总结性发言或借题发挥，表明编辑对文章事件态度的作用。

（二）情景语境

1.符号与意义的分析

情景语境指新闻中与时间、地点、场合、目的、对象等特定情景相关的因素关系。微信公众号编辑在进行内容制作时，符号与意义的呈现是多模态话语理论的集中体现。推文《为什么活着》中，新媒体编辑充分运用符号形式并生成哲学该话题机理，产生数个分支事件，方便受众点击某话题去观看其整体面貌，这是新媒体编辑在语场中深入了解读者对话题细分的需求，而做出的有效回应。文中常见符号“？”，可解释为该信息的来源，或由谁制作整理，该符号形式即一种模态的图标表现，在微博话语中，符号“#”已被通俗定义为某话题或事件，比较微信公众号内容编辑和微博内容编辑中#的意义，可以印证克雷斯和范莱文所说：“在特定的社会文化背景下，同一意义往往可以用不同的符号，共同的符号原则能在不同的交际模式中起作用。”微信公众号内容编辑中的符号“？”在微博话语中，常与符号“@”为同等意义，这说明了新媒体编辑选用多种符号资源会因社会文化背景的差异而呈现出不同形态。在微博和微信公众号两种语篇内容编辑交际模式中，符号所呈现的是多模态话语理论下的共通意义，二者是互嵌的，延伸来说，在传统的编辑符号中，或许能延伸出适用于新媒体内容编辑形式的符号，赋予符号其新的形式和意义，以此来扩充编辑符号学的内涵与意义。

2.文中受众互动分析

在微信公众号内容编辑中，新媒体编辑会在文中适当的位置设置一至两句话语与受众进行互动，促进彼此之间的关系和角色认同，即前文所说的语旨。以话语形式为模态的语旨在“利维坦”中一般设置在文前、文中以及文末，“利维坦”2021年11月15日的推文《一群对屁着迷的科学家做了什么》，把与受众的互动放在文前——编辑对鸟类进食所带入体内的气味，会通过打嗝等其他方式排出体外而非通过消化道的末端而提出疑惑，文中“希望有了解的朋友可以指教一下”既带有互动性，也转换了编辑和受众之间的角色。从长期以来编辑给受众传递信息转而让受众给编辑和其他用户传递信息，这种角色的转变，是编辑对自己粉丝的角色信任，同时也加强了编辑和受众之间的黏性。在文中，“但是我敢保证你一定能从中学到不少东西”，与用户之间的再次交流互动。文末“实不相瞒我就是对屁着迷，而且我已经想好下一篇要写的内容了：千足虫”，又一次诙谐且实在的互动，在适当的位置与用户建立良好的亲密关系，这种规划式的编辑是非常有必要的，且用户留言质量颇高，对编辑提出的疑惑和下一篇要写的内容在留言中都有呼应，这是其他微信公众号编辑应该思考的语旨模态研究。

（三）视觉语境

1.图片视觉分析

视觉语境指新媒体内容呈现的如图像、颜色、空间等内容环境。新媒体内容编辑中呈现适当的图像、视觉元素，使话语更加真实，也会对文本的解读更好理解，用户甚至无须阅读文本即可明白文意。“利维坦”2021年5月28日的推文“名画中隐藏的疾病”，该篇正文中共有15幅名画，每幅名画的间隔距离5至10厘米，空间内容布置错落有致，其中选取了拉斐尔的《西斯廷圣母》、达·芬奇的《蒙娜丽莎》、马赛斯的《丑陋的公爵夫人》、荷加斯的《时髦的婚姻：早餐》等，且名画图像的选取大多为同一色调，把握了文章的整体图像和结构，在视觉上文字与图片的串联显得模态更加整齐和规范，同时，在描绘蒙娜丽莎可能有高胆固醇的时候，编辑解释：他们的身体也在遭受疾病和衰老，和现代人一样，这些疾病赋予了他们人性，这铺垫了该篇文章的内容编辑思想。

2.内容尾部视觉分析

在微信公众号的内容尾部，常有“大家都在看”“最近都在看”“往期文章的推荐入口”，这些不同话语模态希冀于受众去浏览往期文章以提高阅读量，以简单颜色模态或模板模态来作为与整篇文章的视觉分割。“利维坦”文末则以契合主题的图片加标题的视觉语境给用户带来不一样的视觉模态，使对过去已发表的文章采用多模态的方式二次呈现给受众，打破了传统的文字表现方式，更加新颖和独特，而这种复合式模态的呈现是对内容的深度编辑和研究，也为其他公众号内容编辑进行有效的信息传播提供了借鉴。

三、内容层：打造趣味区隔

内容层包含话语意义和形式两层面的内容。本文只探讨话语意义层面，其包括由话语范围、话语基调和话语方式所制约的概念意义、人际意义和语篇意义[2]。“利维坦”大多数推文的话语意义主要以打造趣味区隔为主，其中选取内容和信源两方面分析。

（一）内容的科学性

“利维坦”致力于打造趣味区隔，以作者的个人趣味为选题意志，不追热点、不夺眼球，翻译国外的学术性文章，进而让用户走入深度思考。“利维坦”推文《别等你的灵魂伴侣了》，作者在文中表示相信爱情天注定的人会陷入“抵达谬误”；推文《404为什么是404》，作者揭示了404背后的谜底，两篇推文获得了10万+的阅读量，比较标题和文本内容可以了解到“利维坦”编辑在选题与内容方面的科学性，以及在输出内容时的科学姿态。基于这些模态特征，“利维坦”的文章也偶尔给普通大众一种难以读下去的感觉，因此只能吸引一批高文化水平的知识分子和学术爱好者。但也由于这样的定位，“利维坦”可以吸引一批想要却尚未达到这层水平的用户，就像一个人表达他喜爱某个歌手或者某件艺术作品时，他不一定有多少了解，但能通过这种喜爱彰显自己的趣味与区隔。

（二）信源的可信性

“利维坦”在内容来源方面，相较个人言论，出自权威专家、研究者的内容更多。2021年11月12日推文《人们或许并不想要平等》，涉及的研究者有伯尼·桑德斯、哲学家哈利·法兰克福……且每篇推文中标注了科学审核、专家介绍、图文出处、参考文献（包含英文）等，在2021年11月8日的推文《九幅名画背后的含义》中，米开朗基罗的《上帝创造亚当》作品来源公有领域、卡拉瓦乔的《圣彼得受难》作品来源维基百科，2018年5月7日的推文《我们脑袋上为何会有发旋》中，共有12条英文参考文献。“利维坦”注重内容的科学性以及信源的可信性，以科学性的标注来赢得用户信任。而内容与信源科学性的模态符号是新媒体编辑中很少能够做到的。现在，优质内容在微信公众号里不少，但如何做好自己的趣味区隔是需要思考的地方。

四、表达层：延展报道深度

表达层面主要指媒体方面，即媒介的呈现状态和展示情景，表达层揭示微信公众号编辑依托新技术，利用多模态语言实现对信息内容的有效整合、深耕细作、多模态制作的能力和话语传播策略，延展报道深度，可从语言和非语言两方面分析。

（一）语言

从语言的视角看，沟通者必须要根据双方的认知和生活背景来决定如何沟通。现今，受益于在新媒体时代下少数人对长尾的需求，该公众号已有百万粉丝。“利维坦”的文章从选取封面图片、标题编辑等方面体现了编辑的打磨和思考。在推文《为什么活着》中，编辑开头回忆起拉金的诗：“但老实说，在我们死亡开始降临的那个绿色夜晚，就它的一切，是难以心满意足的”；借用列夫·托尔斯泰在《忏悔录》中的表达；分析了阿尔贝·加缪和威廉·詹姆斯对生命意义的解读，可以看出“利维坦”编辑其语言能力、搜索文献能力、选题思考角度等多方面的造诣，评论区多达65条留言，每条留言都呈现出了与编辑的对话和对内容的思考，延展了报道深度，且留言点赞量达327次（截至2021年12月16日），这是在互联网信息严重同质化的环境下不可多得的内容编辑能力。该微信公众号的精髓也在于内容语言和文本深度，用户在观看过程中能够有所启发和思考。

（二）非语言

非语言指新媒体编辑在进行内容编辑时，运用除语言符号之外的各种符号系统进行的信息传播。非语言表达的是信息的相关部分及多种符号模式的载体，如图片及图片中的事物、表情等。推文《完美主义正在摧毁你的爱情》中，图片显示一名园林工人在修剪草坪，一株与其他草叶长度不等的草正被园林工人凝视，该图片更能凸显一个人的完美主义心态，更能把话语意义传递给受众。除此之外，另一篇推文《玩游戏？我在搞艺术》中，多次使用动态图和静态图模态符号，第一张动态图为日本著名花样滑冰运动员羽生结弦在展示花样滑冰，以该动态图为例子试问花样滑冰等诸多基于审美标准进行打分的体育运动，它们可以算为艺术吗？第二张动态图为玩家按自己的想法用原始积木搭建起一座房屋，来说明一千个人眼里有一千个哈姆雷特。两张动态图的展示，在一定程度上显现出了动态图模态符号比静态语言模态符号更有助于表达话语意义。这对于微信公众平台编辑，在静态符号、动态符号的选取方面有着重要的借鉴和思考意义。

五、结语

微信公众号内容编辑是当今新媒体产业中发展速度较快的产业，也是互联网空间内容的建设者、表达者和把关者。运用多模态话语分析微信公众号等新媒介中的内容编辑，发掘更多新的符号意义，提炼蕴含在编辑学视野中未被发现的工程，有助于打开新闻工作者的视野，更深刻了解和分析时代下的符号产物、功能建构与文字表达，进而提高新闻工作者的内容编排能力与新型媒介使用技能，以适应新时代下的严峻挑战。

参考文献：

[1] 李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）： 1-8+80.

[2] 张阿林，曾哲琳.语料库模式下科技纪录片字幕翻译指瑕[J].中国科技翻译，2019（5）：27-32.