试论“央视新闻”公众号的成功运行对传统媒体转型发展的借鉴意义

【摘要】《央视新闻》微信公众号的成功运行，对传统媒体的转型发展，以及与新媒体的融合具有重要的借鉴意义。首先，传统媒体要充分发挥自身优势，利用微信平台抢占第一落点，先发制人，打造新闻品牌；其次，传统媒体要掌握微信公众平台的运营策略，创新报道内容和呈现形式，坚持内容和形式的双重创新；再次，利用新技术加强互动性，提升用户黏度和参与度；最后，探索营利模式，实现社会效益与经济效益双丰收，实现传统媒体成功转型。

【关键词】央视新闻；微信公众号；传统媒体；转型发展

【作者单位】闫朝，中原工学院新闻与传播学院。

有学者说过，微信“是一次挖掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇”[1]。2013年两会期间，央视新闻频道开始试运营微信公众号，并在2013年4月1日正式推出官方认证的微信公众号。同时，央视的新闻频道播出官方账号二维码，表示官方微信公众号正式上线。仅仅第一天，订阅用户数量就超过22万个，并收到用户回复信息达12万条，“央视新闻”公众号成为最具公信力、影响力的微信公众号之一。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体和新兴媒体融合发展提供了强大的动力和政策支撑[3]。2016年2月9日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调 “要推动融合发展，主动借助新媒体优势”。在此背景下，传统媒体更应重视微信公众号的运营，在互联网领域进行最大限度的品牌延伸。本文通过分析“央视新闻”公众号的运行模式，旨在为广大传统媒体向新媒体转型提出有效建议和可资参考的路径。

一、《央视新闻》官方微信公众号运行特点

1.内容为王，抓住时效性，突出服务性

“内容为王”的提出者是维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东，他曾说：“好的内容、好的节目、好的材料可以带来充满价值的业务，我们一直在坚持这么一种理念，这种理念就是我们为听众提供非常忠诚的内容，内容就是国王。”[4]在自媒体蓬勃发展的时代，传统媒体已不再拥有独大的地位，在传统媒体转型变革的阶段，内容为王就是要以优质的内容取胜，应对各种竞争与挑战。“央视新闻”公众号不仅发布新闻资讯，也向用户推荐一些经济类、文体类、生活类等与用户生活息息相关的服务内容。除了每日的新闻概要，“央视新闻”公众号涵盖的内容种类繁多。这些客观、严肃、厚重又不失人文主义色彩的内容不仅为用户喜闻乐见，而且可以全方位满足用户的需要，展现“央视新闻”公众号的亲民性与便民性。所以，即使是一些并非时政热点或并非网络热门的题材，也会获得大量的点击率和转发率，这从一个侧面体现内容为王的重要性。

“央视新闻”公众号做到内容为王的两个抓手，就是“抓住时效性”和“突出服务性”。“央视新闻”公众号开通以来，一直围绕这两点做文章。为了抓住时效性，第一时间发布最新消息，“央视新闻”公众号做到每天6：00—7：00向用户推送《早啊！新闻来了》，向用户播报当天新闻热点；于18：00—19：00向用户推送《今晚联播看什么》，重点推送每日大事、时政消息与其他消息，保证了新闻的时效性；遇到重大新闻事件，还要加推新闻。比如，7月1日10：00，庆祝中国共产党成立95周年大会在北京人民大会堂隆重举行，习近平总书记在大会上发表重要讲话。12：56，“央视新闻”公众号就非常及时地推送了《习近平：不忘初心 继续前进》的现场视频和讲话内容的微信，阅读量很快达到10万+，获得了极大的好评，推送当天4000多人点赞。在突出服务性上，7月10日，“央视新闻”公众号推出《再次呼吁：地铁等公共场所要安装这个 关键时候能救命》，呼吁在公共场所配备专业的急救设备（电子除颤器），并介绍了国外的安装情况，同时还用视频介绍了这种体外电子除颤器的用法，生活服务性非常强。在短短一天内，就有8万多的阅读量和近1000个点赞。

2.占据权威高地，充分发挥传统媒体的公信力、号召力、影响力

互联网时代，微信公众号数量繁多、鱼龙混杂。虽然网络信息的传播速度很快，但是信息的真实性难以得到保障，在信息泛滥下，用户更需要权威机构提供真实的信息和事件的真相。当下，大部分谣言都是始于网络传播，因此，传统媒体更需要坚守道德底线，要发挥媒体的公信力，抵御不良、虚假信息的冲击，发挥权威媒体主导地位的作用。

“央视新闻”公众号凭借国家一级电视媒体强大的公信力和品牌号召力，在新闻界独占鳌头，具有极大权威性和影响力。自然而然，“央视新闻”公众号拥有一大批忠实用户，也就是“铁杆粉丝”。针对各种生活服务类、保健类、养生类等服务号常常出现的谣言，“央视新闻”公众号可以利用其公信力和影响力，及时发布信息辟谣，或者核实信息的真假，净化当下的网络环境，以此来进一步提升自身的号召力和公信力。如“央视新闻”公众号2016年2月23日推送的一篇《可怕！不知不觉吃的盐就超标了，这些食物竟是罪魁祸首》的文章，阅读量已达到10万+。文章不仅向用户普及了生活知识，而且纠正了食物“不咸就是不含盐”的错误观念，为广大用户进行吃盐知识扫盲，提醒用户注意生活中“不咸却又高盐量”的食物，获得了用户的一致好评。可见，对《央视新闻》这类本身就具有一定公信力和号召力的传统媒体而言，只要最大限度地发挥自身优势，就可以吸引更多的用户，促进微信公众号的良好发展。

3.创新理念，打造融媒体传播模式

“央视新闻”公众号推送的大量以时政为主的原创性内容，利用微信丰富多彩的多媒体功能和技术，将文字、图片、音频、视频等传播形式进行有效的结合，做好每一个小细节，使用户充分享受阅读体验。“央视新闻”公众号不仅利用母媒体——中央电视台优质的视频、音频资源和制作优势，在新闻类信息中插入适当的视频、动画和图片，而且根据用户是否有局域网络可使用的情况进行贴心的设计：有足够的流量可以观看视频、收听音频，流量不多也可以阅读图文并茂的信息。每逢中国的农历节气和特殊节假日，“央视新闻”公众号都会有针对性地推送相关内容。如2016年2月8日农历大年初一，“央视新闻”公众号于8：00推送的《大年初一，给您拜！年！啦！》文章中，就在主题图文前插入影视名嘴欧阳夏丹朗读的拜年音频，极大地拉近了与用户的距离，同时产生了与用户面对面交流的效果，让人倍感亲切。之后推送的“话初一”“名家笔下的春节”等板块，不仅向用户提供了轻松有趣的知识，还介绍了一些过年习俗，受到用户的一致好评，阅读数更是轻松突破10万+。另外，“央视新闻”公众号22：00左右推送的“夜读”板块，其中包括央视主持人通过音频的方式推荐自己喜爱的读物或者一些读书心得，以及根据特殊节日或当下环境推送的好文章。如“央视新闻”公众号在2016年2月13日农历大年初七推送的《我带上家的祝福和牵挂再次出发》，这篇文章道出了许多在外拼搏的人的心声，为年后第一天上班的上班族提供了一些身心上的建议，为广大用户注入了正能量。除此之外，“央视新闻”公众号在每篇推送文章末尾的点赞邀约上都尽显用心的程度，不仅从中可以得知用户对该文章的喜好程度，而且还方便后台进行数据统计，更好地选择下一篇文章的题材。

二、“央视新闻”公众号对传统媒体转型发展的借鉴意义

“央视新闻”公众号的成功运行，对传统媒体如何转型发展，以及与新媒体的融合具有重要的借鉴意义。首先，传统媒体要充分发挥自身优势，利用微信平台规律，抢占第一落点，先发制人，打造新闻品牌；其次，传统媒体要掌握微信公众平台的运营策略，创新报道内容和呈现形式，坚持内容和形式的双重创新；再次，利用新技术加强互动性，提升用户黏度和参与度；最后，探索营利模式，实现社会效益与经济效益双丰收，实现传统媒体成功转型。

1.传统媒体要充分发挥自身优势，利用微信平台规律，抢占第一落点，先发制人，打造新媒体新闻品牌

“央视新闻”公众号对一些重大和突发事件的报道成为快速、准确权威的信息源，这对抢先发布新闻，打造新媒体新闻品牌具有重要的意义。为了抢发重大、突发事件的报道，“央视新闻”公众号经常先用纯文字推送，这样不仅可以争取首发的机会，还可以让用户感受到强大的时效性。新闻要“新”，这是打造媒体新闻品牌的关键。如2016年7月15日晚，土耳其发生部分军官政变的事件。“央视新闻”公众号第一时间（7月16日6：54）在《早啊！新闻来了》以《土耳其部分军官试图发生政变》为题率先在头条推送。一条200字左右的短消息和两幅配图，向人们简要报道了几个小时前发生的土耳其大事，很好地抢占了新闻的第一落点，获得极佳的传播效果。紧接着7月16日9：37，“央视新闻”公众号又推出深度图文报道《最新！土耳其发生未遂军事政变 机场关闭 中国使馆发安全警示》；7月16日17：37，“央视新闻”公众号又推出解读文章《194人死亡 上千人被捕 土耳其为什么会发生军事政变？》；7月17日，“央视新闻”公众号在《早啊！新闻来了》对土耳其军事政变事件又做了更新报道；7月17日16：21，又做了追踪报道《土美关系紧张：土耳其向美国要人还封锁美基地 白宫急对》。纵观“央视新闻”公众号这次对土耳其军事政变的报道，从报道节点到深度解读再到追踪报道都可圈可点，很好地打造了新闻传播品牌。

2.传统媒体要掌握微信公众平台的运营策略，创新报道内容，创新呈现形式，坚持内容和形式的双重创新

坚持内容和形式的双重创新，就是要避免新闻的同质化。传统媒体的报道和微信报道的要求是一样的。微信官方公布的数据显示，在2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿；微信公众号总数已达到800万个，覆盖国家200多个[5]。可见微信公众号的竞争日趋激烈。如何在众多的微信公众号中脱颖而出，走上可持续发展的道路，是“央视新闻”公众号需要考虑的长久之道。为了突破内容同质化的困境，“央视新闻”公众号不断创新报道内容，创新报道形式。“央视新闻”公众号对每篇报道都总结出2—4个字的关键词，放在文章的标题，起到核心提示作用，也容易抓人眼球。另外，文章的最后都有一句话，简短有力，蓝底白字大字号，非常醒目，或评论或提示或倡导，亮明编辑的观点，很有引导力。

3.传媒体的转型发展要改变过去的受众观，变受众为用户

对新媒体传播而言，互动性具有重要的意义。传统媒体的转型发展要改变过去的受众观，变受众为用户，利用新技术加强与用户的互动，提升用户黏度和参与度。通过微信平台的良好互动，可以构建传统媒体的亲和力，树立传统媒体的良好形象，提高用户对媒体的认同度。

为了留住用户，增加用户黏度，“央视新闻”公众号不断增强服务性、亲民性、互动性。为增强互动性，“央视新闻”公众号在每篇文章后面都设置有留言功能，编辑还经常回复留言；为增强服务性，“央视新闻”公众号不仅刊发了很多服务性的文章，而且在每篇文章后面专门设置了“猜你喜欢”板块，链接相关文章；每期晚间的“夜读”板块，都配有电影插曲等美妙的音乐，让用户边读文章边听音乐，很温馨，很亲民。

4.探索营利模式，实现社会效益与经济效益双丰收，实现媒体转型发展的成功

新媒体占有丰富的资源优势，应该产生相称的经济效益，这就需要我们的新媒体公众号要加大探索力度，要敢于“吃螃蟹”、勇于探索、勇于创新，尽快找到一个稳定的、可持续的营利模式。

微信平台对传统媒体而言，不仅是多了一个信息传播的渠道，不仅是在新媒体领域延伸拓展了自己的品牌优势，而且是进行商业营销，增加收益是必然的关注点[6]。然而，当下传统媒体公众号在商业营利方面取得成功的案例屈指可数。“央视新闻”公众号相较于探索商业营利问题，更多地将重心放在优质内容的创作上。当然，好的内容制作是根本，“央视新闻”公众号目前拥有庞大的粉丝，可以针对各类用户的实际需求投递相关广告，通过提高文章阅读率来提高广告的曝光率，达到事半功倍的效果。其他媒体的微信公众号已经开始进行这方面的尝试，“央视新闻”公众号还按兵不动，也许有其他方面的考虑。不管如何，探索适合的营利模式是传统媒体微信公众号下一步要面临的课题。

传统媒体公众号要利用长期累积下来的资源优势，并充分利用熟练的宣传推广经验，结合自身的影响力、号召力和公信力，不断挖掘自身优势，在新媒体领域大展宏图，达到优化信息传播渠道、延伸品牌影响力的目的。传统媒体微信公众号要努力增强自身号召力，重视用户数据的总结和研究，进一步使推送内容精准化，探索适合自己的营销模式，实现公众号的营利。只有如此，传统媒体才能持续把握话语权，在互联网领域占有一席之地，才能实现成功的转型发展。

[1] 谢新洲，安静. 媒体微信公众号的现状与发展趋势[J]. 新闻战线，2014（9）.

[2]蔡雯，瓮之颢. 微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇[J]. 新闻记者，2013（7）.

[3]罗丹阳.《央视首次对APP广告招标》[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/china/20141115/172020829179.shtml.2014-11-15.

[4]罗利琼. 传统媒体微信公众号的运营现状及问题探析——以“央视新闻、人民日报”等为例[J]. 新闻研究导刊，2015（6）.

[5]金雨希，张燕.有微信，更威信——论传统媒体如何借力微信[J]. 湖南大众传媒职业技术学院学报，2014（4）.

[6]幸晖晖. 媒体微信公众号的传播特色与发展短板探析[J]. 老区建设，2015（12）.