基于消费者行为的云集会员制社交电商营销策略研究

崔译文 詹延章 廖夏琳

摘 要：云集从被质疑“传销”到纳斯达克上市，四年成就百亿会员电商神话。本文从消费者行为的角度来分析云集的市场定位及“S2b2c”商业模式的特点，以及重新定位为会员制电商的原因。同时从消费者行为的角度分析云集采用哪些营销策略来提高其复购率和客单价，探寻其从日益拥挤的社交电商赛道突围而出的原因。

关键词：云集  会员制  社交电商  商业模式 消费者行为

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--03

云集，成立不到5年，靠在朋友圈卖货，2018年GMV（年交易额）达到227亿、年收入130亿，平均客单价超过978元。更让人大跌眼镜的是，2019年5月3日，云集在美国纳斯达克上市，股价大涨37%，市值高达32亿美元。截至2019年9月30日，在过去的12个月中，交易会员从420万增至940万，用户复购率惊人的达到93.6%。在此期间，社交电商的赛道越发拥挤，很多公司正在起来，而很多已经消失，为什么跑出来的会是云集？这家公司做对了什么？

1 云集的市场定位与商业模式

2015年5月，云集创始人肖尚略在杭州正式推出“云集”，开始一步步尝试进入新电商的战场。最开始，云集把自己定义为朋友圈的分享生活家。

1.1 云集的目标市场选择

整个社会的分工和协作方式，在悄然发生变化，许多人开始依附于新的网络平台，做起兼职。新的职业机会伴随着新的生态平台正在涌现。洞悉多方需求后，选择了三个消费者群体作为主要目标市场。

一是宝妈群體：据统计，中国有超过4000万的宝妈群体，这些人群每天围绕着厨房碗筷和孩子客厅打转，常会有与社会脱节的感觉，出去找工作，又很难得到社会的认同感和价值感。

二是线下导购和淘客群体：中国还有超过5000万的线下导购群体，他们工作流动性大，有三分之一的人常走在找工作路上。同时，还有非常多的淘宝产业链上的个体卖家，淘客群体，因为大牌直营店的冲击，在淘宝之外跃跃欲试，寻找新机会。他们有做生意或开店的想法，却又因为缺乏经验或资金而放弃，他们有分享和销售的能力，也拥有大量闲置时间，却处于主流社会的边缘。

三是意见达人：在每个微信群里，总是有几个活跃成员，会把自己平日买衣服甚至如何买一瓶奶粉的经验和意见，主动地晒在群里，他们被称为意见达人（KOL），散落在中国不同的地区。他们有闲置时间，并且很重要的一点特质是：乐于体验并分享。

一方面是大量的商品和闲置库存，另一方面是大量闲置的人群和闲置时间，因此一套被称为“自用省钱，分享赚钱”的社交电商体系，在电商江湖横空出世，正如云集的名字一样，它迅速将大量的社会闲置时间和闲置零售力量连接起来，云集起来。

1.2 云集的S2b2c商业模式

云集S2b2c的商业模式，正是整合零散边缘力量的关键。S指供应链端的架构（制造端），b是云集上的会员，c是消费者用户。云集的供应链端架构赋能给云集会员，会员则起着连接供应链和终端用户的作用。云集希望连接价值链的两端，激发个体的商业潜力，同时为制造商、品牌商的渠道下沉注入活力，让云集的合作伙伴实现快速增长。这套创新的体系，背靠统一供应链，以一种低成本高效的方式，让许多普通个体，在上面快速拥有一家精心打造的店铺。许多热爱分享和买买买的人，成为付费会员，他们既是云集上的普通消费者，也是上面的个体轻创业者。他们只需要基于云集这个大仓库，专心在朋友圈进行个人品牌和信任的建立，专心选择那件熟悉的商品分享出去，就可以在家完成一种轻创业，通过努力获得一份体面的收入。唯一需要重点投入的是自己的闲置时间，如图1、表1所示。

除了开创新商业模式之外，云集还打造了一条与其他电商企业不同的供应链，即“极致精选”的供应链。

在浩瀚如海的产品库、储量惊人的数据库里，为了让产品信息匹配到“对”的消费者、产品能够精准戳中消费者痛点，替消费者做减法，是云集可以做也必须做的一件事。“极致精选”供应链分别从以下三个方面来完成这一件事情。

一是优化产品信息，帮助消费者在最短的时间内获取最多的信息、作出最正确的消费决策，将购后失调感降到最低。

二是精简营销策略，从以前的“多就是得”“给就是要”策略转变为打造“少而精”的爆品策略，打造高性价比的产品并通过专业买手团队进行精选销售，同时推行饥饿营销，猛击消费者痛点。

三是精炼顾客需求，在产品打造的过程中直接获取消费者代表或第三方机构的体验反馈，根据反馈完善产品，这种反向定制的模式显而易见地把消费者需求放在了首位，实时跟进顾客体验以塑造一款“最理想”的产品。这一模式将之与社交电商赛道上其他企业重社交、轻产品的模式划分开来。

无论是哪一个方面，其最终目标都是协助消费者识别问题，通过利用信用和影响力提高供给和需求的连接效率。云集的使命是“让买卖更简单，让生活更美好”，希望云集全球精品，让更多的精选、精品在云集。这就是为何云集能从社交电商拥挤的赛道中突围而出的原因。

1.3 开启会员制电商的新定位

2018年8月15日，云集正式向外界宣布：开启会员电商之路。为什么云集要挤入会员服务的赛道？

1.3.1 整体市场营销观念出现新变化

越来越多的企业选择固定服务一个顾客群，向之提供长期稳定的服务，其目的是为了培养顾客忠诚。在市场趋于稳定的前提下，每获取一个新顾客的成本越来越高，出于交易惯例，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低，这也是发展会员制的企业方需求。

1.3.2 消费升级的时代已经到来

云集重新定位的根本原因在于顾客需求的变化，即顾客的消费特征发生了改变。花同样钱享受更高品质的生活，成为越来越多用户的共识，越来越多个体希望找到属于自我的存在感，追求个性化和品质感，消费升级的时代已经到来。顾客对个性、对“特权”、对需求精准满足的追求正是肖尚略更迭云集定位、发展会员制的原因。