共享经济背景下社交化电商发展探讨

韩国兰

内容摘要：随着我国互联网技术的普及和发展，共享经济时代全面来临，社交化电商也逐渐进入快速发展期。但是在共享经济背景下，快速发展的社交化电商也暴露出了诸多问题，因此，对共享经济背景下我国社交化电商的发展进行系统性研究十分必要。本文在对社交化电商发展现状及特点进行阐述的基础上，分析了共享经济背景下社交化电商现阶段的发展难点，并有针对性地提出社交化电商发展的路径和对策。

关键词：共享经济 社交电商 信用体系 平台监督 共享环境

引言

当前，共享经济在全球范围内得到了广泛传播和快速发展，正成为世界各国经济增长的新亮点，使传统经济焕发了新的生机。我国共享经济还处于起步阶段，主要由产业创新来带动，随着政府支持力度加大，大众创业迅速崛起，共享经济逐渐获得了市场青睐。

共享经济本质上是商业模式的创新，它主要以互联网平台为依托，将闲置资源的使用权和各种供需信息进行匹配，以此来实现闲置资源的高效利用和社会价值的再创造，这其中社交化电商扮演十分重要的角色。互联网的本质就是将一切有价值的信息进行共享和对接，而互联网社交平台不仅能聚集人气，还能实现用户、信息和内容的对接和整合输出，基于此，社交化电商形成了长期、持久、稳定的商业模式。互联网的高速发展为我国社会经济的发展和创新提供了基础，尤其是微博、微信等社交化平台的兴起，为生产商、销售商带来了新的发展机遇，为消费者提供了新的选择，社交化电商应运而生。随着我国共享经济发展进入新时期，社交化电商作为新兴商业经营模式即将成为新的经济增长点。但现阶段我国社交化电商仍然存在着各种发展困境，因此，对共享经济背景下我国社交化电商发展进行探讨非常必要，这不仅对共享经济在我国的发展有积极促进作用，同时也有利于社交化电商突破现阶段发展困境，实现健康发展。

社交化电商发展现状及特点

（一）用户碎片化

社交化电商，就是指社交化平台与电子商务平台相结合产生的商业模式，买卖双方通过社交平台可以进行商品交易。社交化电商由于其熟人经济和方便快捷等特征，正被越来越多的消费者所接受。以社交化平台微信为例，如图1所示的2016年微信端用户流量分布图可以看出，我国社交化电商的用户流量分布相比其他商业运营模式集中度较高，其中63.1%的用户流量主要来自朋友圈，紧随其后的是群聊和用户单聊，分别占全部流量的23.79%和12.71%，这正说明了社交化电商能够发挥出社交平台的特性和优势。社交化电商不仅能满足消费者的社交需求，还能调动起平台用户通过分享获取优惠的心理，同时从用户流量分布图中也可以看出，用户需求正向个性化和碎片化方向发展。

图2所示为2016年我国微信端用户购买路径分布图，从图中可以看出，微信端用户从朋友圈的图文消息中进行消费购买行为的占比达到27.8%，而从微信群中获取图文消息进行购买行为的用户占比达到23.5%，通过这两种途径购买的用户占微信端所有用户的一半以上，预示着社交化电商有非常广阔的发展空间，同时也从侧面说明社交化电商用户的需求正呈现碎片化趋势发展，用户获取信息的途径也更加多样。

（二）以社群模式为主

传统电商运营模式被业界称为电商1.0模式，自社交化电商模式出现之后，社交化平台成为了新的用户流量入口，电子商务开始进入2.0模式。社交化电商并不是简单的将传统互联网电子商务改良升级为以社交化平台为依托的社交化电商，它创造出了更多的消费场景，为消费者提供了多样化、个性化的选择。现阶段制约传统电商发展的最大阻碍就是过高的流量成本、较低的毛利以及电商之间严重的商品同质化问题，导致了传统电商中用户粘性低、复购率低等问题。而社交化电商依托独特的社群化模式，其用户流量转化成本相对较高，通过社交平台可以将商品信息进行精准传递，依靠熟人经济，社交化电商的用户粘性相对其他电商模式更高，复购率也更高。此外，通过社交平台用户之间的交流和分享，用户对品牌的忠诚度更高，有利于形成良性消费闭环。

（三）分享网络向纵深发展

社交化电商本质上是以消费者为核心的消费需求升级，根据《2016年我国社交化电商用户消费行为报告》显示，当前我国社交化电商80后用户占比达到了45%，90后用户以27%的占比位居第二。第一，随着90后消费者开始走上工作岗位，他们的消费能力逐渐提升，而且90后消费者更容易受到社交分享等途径的影响，所以他们对于社交、分享、互动的需求，对社交化电商发展将有极大助力。第二，传统电商模式大多靠价格来维持用户流量，而社交化电商所采用的模式往往更加丰富，更具话题性和娱乐性，将会更受新消费群体的青睐。第三，社交化电商与传统电商的消费端也有所不同，社交化電商要面对的是以80后、90后为代表的新一代消费群体，他们更注重多样化、个性化需求，更看重消费过程中的情感体验。因此，现阶段的社交化电商分享网络正呈现向纵深发展的趋势，来迎合新一代消费群体的消费习惯。

共享经济背景下社交化电商发展难点

（一）碎片化导致用户产生厌恶心理

当前，微信、qq等社交工具给人们的生活带来了极大便利，同时也给电商提供了一个社交化营销的良好场所。但近年来，很多商家都纷纷开始尝试社交媒体营销，导致营销过度社交化、信息过于碎片化，社交营销的负面影响开始显现。据艾瑞咨询发布的《2016年社交电商用户使用情况调查报告》显示，有37%的网友表示自己目前已关闭了朋友圈、微博等社交平台，主要原因是微信朋友中一些商家频繁在朋友圈中推销和展示商品，营销味越来越浓，进而让用户陷入社交压力当中，因此他们选择关闭或屏蔽常发布营销信息微信好友的朋友圈。朋友圈中对营销者的厌烦心理正在增强，导致当前共享经济背景下的社交化电商进入到发展瓶颈。

（二）社群模式导致用户信任危机

社交化电商主要依靠的是熟人关系和信任感，在有基本商业信誉做保障的前提下，初期销售难度较小，以信任为基础的销售渠道将较快拓展。这种模式将商品质量与个人品质挂钩，对人脉关系的依赖程度较高，其高速发展的前提将是完善的信用体系。但是，现阶段我国信用体系还不健全，还缺少权威个人信用体系认证，信用体系的不完善使社交平台的用户身份认证问题难以解决，致使社交化电商的信任经济难以成型，用户忠诚度、复购率也难提高。随着共享经济的飞速发展，任何人都能参与到共享经济中，因此如何维持良好的分享环境、如何建立完善的信用体系、保证强大的监管力度都是亟需解决的问题。endprint

（三）社交化电商法律法规不完善

现阶段我国的很多法律法规颁布年限相对较早，对于以社交化电商为代表的新兴商业模式来说并不适合。一方面，虽然现行的《网络交易管理办法》把互联网电商经营行为纳入了监管，但是，对于社交化电商中涉及到的从业人员社保、税收等问题都没有十分明确地规定，甚至对于一些创新型社交化电商而言，没有相对应的法律对其进行约束和监管。另一方面，法律法规的不完善必然导致市场监管缺失，造成社交化电商平台交易中存在各种漏洞，包括平台、卖家、消费者在内的各方利益都不能得到保证。比如，“抢红包”作为社交化电商模式中最具娱乐性和趣味性的环节，虽然给消费者带来了极大的参与乐趣，但是这种行为属于民事赠予行为还是不正当商业竞争行为，目前还存在较大争议。社交化电商作为新兴的商业运营模式，对现行的法律法规提出了更高要求，我国政府部门必须及时制定和完善监管方案，及时跟进市场发展步伐，制定和颁布能够适应当前社交化电商发展需求的法律法规。

（四）平台履行义务范围不明确

现阶段，业界对于社交化电商的角色和定位各有不同看法，有些认为社交化电商只是为消费者提供了一种社交通道，有些认为社交化电商仅是以社交平台为依托的第三方交易平台。以微信为例，腾讯公司仅是社交平台的经营者，而商家在微信平台发布商品信息并进行销售行为，本质上与微信平台无关，如果出现法律纠纷，微信并不负连带责任；但从消费者角度来看，只要社交平台为商家提供了场地和服务，那么社交平台和商家就必须同时为消费者负责。针对这种法律责任认定上的难题，很多社交化电商在用户进行账号注册时，往往极力推卸自身在商业运营中的法律责任，主要表现为社交电商明确规定不对平台卖家所销售的商品负连带责任，不保证能够发现违规行为并及时处罚等，这些都体现了当前社交化电商平台在履行自身职责和义务中责任范围不明确的现象。以淘宝旗下的二手淘网站闲鱼网为例，很多用户在闲鱼网兜售假冒伪劣产品和某些不合法商品，而闲鱼网作为平台并没有尽到监管职责，没有及时发现并制止违规行为，导致消费者的权益受到了损害。

共享经济背景下社交化电商发展对策

（一）创新和规范社交化电商发展模式

社交化电商是共享经济的一个重要组成部分，大力发展社交化电商迎合了社会经济的发展要求。创新和规范社交化电商发展模式，是解决当前社交化电商信息碎片化的有效手段。一方面，政府及企业要充分重视社交化电商用户的力量，社交电商用户主要是社交电商平台的商家和消费者，他们是社交化电商发展的中坚力量，他们的需求是促进社交化电商发展的动力源泉，政府部门要大力推动“大众创业、万众创新”这一政策，推动社交化电商创新、规范化发展；另一方面，对于电商企业而言，更应当在创新上下功夫，尝试做有创意、有个性的差异化产品，不断改善营销方式，以满足用户的个性化需求，实现精准化营销。

（二）完善相关法律法规并建立信用体系

首先，政府作为监管方和法律法规制定方，在面对新兴社交化电商商业模式时，必须打破传统的立法思维，要在对共享经济和社交化电商内涵准确把握的基础上，结合二者特征，制定相应法律法规，为从业者和消费者创造自由、开放的环境。其次，要建立实时反馈机制和问责机制，对市场中出现的各种新状况、新问题及时跟进，并修订现有法律法规，对于社交化电商企业运营中出现的违法违规行为要依法进行处罚。再次，要建立强制保险机制，某些社交化电商在发展初期为了提升交易量、降低交易成本，并没有为交易双方购买保险，这就导致买卖双方在出现纠纷之后，难以保证自身正当权益，因此政府在制定法规政策时要推出详尽且完备的保险机制，保证交易双方的合法权益受到法律的认可和保护。最后，政府监管部门要针对个人用户建立完善的信用体系。一要着重完善信用体系的相应法律法规，明确奖惩机制，对于恶意违规行为要严厉处罚，从各方面提升失信成本；二要建立统一的信用体系管理标准和规范，同时确保各类信用机构的信息交流和对接；三要营造良好的信用环境，使信用生活成为消费者日常生活的一部分。

（三）平台自主监督与社会监督相结合

第一，社交化电商平台自主监督。作为社交化电商平台，要想维持正常的平台运营、建立公平有序的平台秩序，最重要的就是推动社交化电商平台履行自主监督责任和义务。首先，社交化电商平台要提高对入驻商家的身份和资质核实，保证平台商家质量，同时对出现交易纠纷的案例，要及时对涉案商家和用户信息进行跟进和公示；其次，对平台商家发布的商品信息等要严格审查，并对各项交易信息进行及时保存和反馈；再次，在平台商家出现违法违规行为时，社交化电商平台要积极配合监管部门对违法商家进行处罚；最后，要加强共享平台信息安全管理，与国家安全部门联合建立数据监管体系，构建长期、稳定的用户信息管理系统，同时建立网络信息安全学习机制，加强平台用户的网络安全意识，同时共享经济下的社交化电商应该积极同监管部门沟通合作，共同参与网絡安全法律法规的制定，加强监管力度。

第二，建立完善社会共治监管体系。在社交化电商平台内部，要明确各部门的监管职责，统筹各地区间的合作，使跨省市、跨地区的交流互动、资源共享、联合协作更加顺畅；对外要协调好社交化平台同金融、邮政等部门之间的沟通协作，建立各部门共同参与、共同合作的联动机制，加强各部门之间的信息和资源共享以及共同监管；要完善包括身份证信息、银行信用信息等在内的数据库建立，一旦出现违法违规行为，应该及时发现、及时查处，在确定了违规对象后，社交化电商平台可以发挥自主监管职责，同社会监管相结合，建立联动机制，形成长期、稳定的监督管理体系，共同维护和促进社交化电商的健康发展。对于消费者而言，在积极配合社交化电商平台进行信息安全学习的同时，还要加强自身共享经济理念的学习。在社交平台上不转发来源不明的消息、不推荐信誉差的店铺等，积极营造良好的共享环境。

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