基于双向流通的涉农电商发展模式及策略

余刚

内容摘要：通过对双向流通视角下涉农电商发展现状、问题的研究可知，我国涉农电商近年来获得了巨大的发展，在促进农业产业化，降低农业生产与交易成本，促进农业技术发展与农业国际化发展上起到了重要的促进作用。但是，受到流通成本较高，政策支持和引导的缺失，渠道与价格设计的不协调等方面因素的影响，双向流通视角下涉农电商发展的速度与效益还未能得到充分开发。针对当前的问题，可以从降低物流成本、完善政策支持引导以及协调渠道价格等方面进行发展完善。

关键词：双向流通 涉农电商 发展模式

引言

根据我国的社会总体发展规划，到2020年我国要基本建成小康社会。在小康社会的建设中促进农村社会经济的快速发展，是全面实现小康社会的必然要求。同时，建设小康社会也包括为城市居民提供良好的生活环境以及健康、优质、安全的农副产品。当前城市居民对于新鲜、无污染的农产品有着较大的消费需求。但是却因受到流通成本的影响，而难以以较低的价格购买优质的农产品。与此同时，农村大量的农产品受到市場销售信息获取与流通能力的限制，而无法以最佳的时间与合理的价格销售给城市居民。如何解决上述矛盾，成为政府与学术界长期探讨的问题，而双向流通视角下涉农电商的发展，则为优质农产品进城与工业产品下乡创造了有利的条件。

双向流通视角下涉农电商发展现状

（一）我国电子商务的整体发展现状

我国企业开展电商经营模式的时间较短，在2008年以后，传统企业的电商化发展步伐逐步加快。根据表1数据可知：第一，从2010年到2016年的7年时间内，我国零售业的整体交易额是在不断增长的，累计增长的绝对值为12.981万亿元；第二，从我国互联网电商平台交易额来看，其绝对值在近7年来增长了7.698万亿元，累计增长3.51倍。第三，从互联网电商平台交易额占总零售额比重来看，电子商务在我国零售业中所占的比重日益增长。

（二）我国涉农电商发展现状

在传统农业发展的困境下，涉农电商的出现给农业现代化发展提供了新的突破口，而双向流通经营模式的日益成熟也为城市工业品进入农村创造了新的途径。得益于阿里巴巴的电商平台与京东电商平台的支持，我国涉农电商近年来也取得了较好的发展成绩。从表2数据可知，我国涉农电商交易额绝对值不断增长，同期，占电子商务交易总额比重也在波动增长。涉农电商交易规模的不断扩大，能够促进农产品与工业制成品在城乡之间的流通，从而促进我国经济的协调发展。

双向流通视角下涉农电商发展的意义与优劣势

（一）双向流通视角下涉农电商发展的意义

促进农业产业化发展。在促进农业经济发展的过程中，实现农业产业化发展则是其中的关键性问题。产业化经营能够提高农业生产的综合效益，从而切实解决农民增收问题。此外，通过产业化的经营也能够将分散在农户手中的农产品进行竞争销售，从而提高农产品销售的信息化与规模化水平。而在传统的环境下要实现这种发展需要政府投入较大的支持性资金，并且所取得的效果往往也较低。而涉农电商则是将现代互联网电商技术与农业生产进行结合的一种模式。涉农电商能够将农业产品的销售引入到互联网平台上，实现有组织的规模化销售。由此，能够降低销售成本并增加产品的营销利润，由此进一步产生对农业现代化发展的推动力。

涉农电商能够降低农业生产与交易成本。在传统的农业生产中农民购买化肥、种子与农药等生产资料时，往往是单户购买，从而难以形成规模化的采购。因此，也不具备与供应商进行议价的能力。而通过涉农电商可以将众多有生产资料购买需求的农民联合起来，形成大规模的采购。利用涉农电商平台的支持可以帮助农民增加收入，降低农业企业的农产品营销成本。由此传导给城市居民，则会降低城市居民农产品消费的成本，提高城市居民的生活满意度。

农业电商能够促进农业技术发展与农业国际化。在涉农电商的环境下，政府的农业技术推广部门可以利用互联网平台，来对农民进行大规模的技术指导。而农户也可以借助互联网来查询个性化的农业生产技术问题。在全球一体化过程中推动我国农业的发展，也是实现现代农业发展的必然要求。但是，在传统的农业发展过程中，由于产品的销售渠道受到了时空限制而难以走上国际化的道路。农产品的国际化销售往往难以开展，而在涉农电商的环境下借助一些电商平台，农业企业甚至是农户能够直接将农产品销售到国际市场，从而促进我国农业生产与农产品销售的国际化。

（二）双向流通视角下涉农电商发展的优劣势

双向流通视角下涉农电商发展的优势。发展涉农电商的优势条件如下：第一，农业生产的整体基础不断强化。历经多年发展，我国农业生产基础实力已经较为雄厚。第二，我国在涉农电商平台的建设上，已经初步形成了较为完善的体系。其中，国内以阿里巴巴与京东为代表的平台，已经成为涉农电商企业主要的平台。并且在实际经营中也取得了较好的成果。第三，涉农电商业务相关专业人才的数量不断增加，从而为相关企业开展涉农电商业务提供了人才支持。第四，当前我国宏观经济与居民消费状况均表现良好，这就使得涉农电商的发展有一定的市场保障。

双向流通视角下涉农电商发展的劣势。涉农电商的发展涉及到的关联方较多，各利益主体的配合程度直接影响到最终的发展结果。在涉农电商的发展中还存在以下不足：第一，中小型涉农电商企业的发展较为困难。当前我国的互联网电子商务市场集中度较高，少数的电商平台企业吸引了主要的市场客流量。这就使得一些中小型的涉农电商企业在开发自己的电商平台时往往难以获得市场占有率。第二，涉农电商发展中的信用交易问题突出。涉农电商的发展离不开高效与安全的信用交易方式，但是，当前我国的社会环境在信用交易上还存一定的不足。由此，对涉农电商企业的发展产生了不良影响。例如，有些涉农电商企业帮助农民代销产品，但是，互联网交易背景下农民发出产品后却无法立即得到钱款。这就使得部分农户对涉农电商的发展产生了不信任感，制约了涉农电商的发展。第三，开展涉农电商业务的信息获取成本高。在发展涉农电商业务时，要实现城市工业品与农村农产品的有效交流互换。健全的信息获取体系十分重要，而这也是当前涉农电商企业在开展双向流通业务时所存在的问题。过高的信息获取成本使得企业的经营压力较大，难以对涉农电商的发展产生兴趣。而对于个体农户而言，涉农电商的信息获取成本较高也使得其经营难以为继，甚至导致经营的失败。endprint

双向流通视角下涉农电商发展模式与问题

（一）双向流通视角下涉农电商发展模式

政府驱动发展模式。当前我国的基本工业制成品生产已经出现供大于求的局面，城市居民的消费市场日益饱和。然而，农村居民对基本工业制成品的需求却长期得不到满足。在此背景下，促进城市工业品流向农村，成为促进我国工业发展与农村居民生活水平提升的重要方式。但是，传统的流通模式下居民购买城市工业品的成本较高，并且受到选择限制往往难以挑选满意的产品。由此产生了农村居民需求得不到满足与城市基本工业品供给过剩的矛盾。而农产品的销售却因信息、运输成本等因素的影响，而一直无法以合理的价格进入城市。由此产生了农民收入不高，但是城市居民农产品消费成本较高的问题。对于政府而言，要解决上述两对矛盾，基于双向流通视角下选择涉农电商这一发展模式则是可行性途径。为此，部分地方政府大力推动涉农电商的发展，从而形成政府驱动的发展模式。在政府驱动发展模式中，浙江省象山县是较为典型的代表。例如2015年象山县政府出资78万元在淘宝上开设了“象山馆”，利用该平台来推介象山县的优质农产品。

基于第三方平台的企业自发发展模式。目前，我国很多中小型农业企业与一些工业企业基本都是在第三方电子商务平台上开设自己的店铺，而后从事涉农电商营销业务。在第三方平台上，平台还可以利用大数据的收集和分析功能，来为涉农电商企业提供相关消费需求信息，从而帮助其寻找到合适的顾客。在第三方平台上开展电子商务，涉农电商企业也可以在物流、信息安全、支付安全等问题上减少自身维护的投入。当前我国最为典型的第三方平台就是淘宝（天猫）。根据关键词搜索可知，在淘宝上的涉农电商销售企业数量超过2000家。众多涉农电商销售企业的集聚为平台赢得了市场声誉，也为涉农电商企业增加访问量提供了条件。

企业自建平台的发展模式。从我国当前各类企业的电商发展模式来看，借助第三方平台最为省时省力。对于多数涉农电商而言，利用第三方平台能够提高双向物流效率并降低网店运营成本。但是，单一大型平台上的涉农电商高度集聚，导致一般的中小型涉农电商企业难以得到足够的流量。而在双向流通视角下涉农电商企业的发展必须有较大的流量。为此，一些涉农电商企业或独自，或者是与上下游企业进行联合，组建了自有的涉农电商平台。对于涉农电商企业而言，要组建自有平台，需要有较大的经济与技术投入，并且后期的持续维护成本也较高。因此，能够组建自有涉农电商平台的企业，应当在规模与经济收入上具有较大的优势。

（二）双向流通视角下涉农电商发展瓶颈问题

城乡双向流通成本较高。双向流通视角下涉农电商的发展离不开流通业的支持，而当前我国整体的流通业成本较高。这就使得涉农电商在经营过程中必须承担较大的流通成本。在某些农产品（如：西瓜、苹果、香蕉等）的销售价格中，约有30%甚至是更高比例的价格是由物流成本构成的。较高的物流成本对于农产品生产与消费的双方均形成了较大的压力。此外，城市工业产品之所以难以进入农村，与城乡之间的物流水平低下也有着密切的关系。城乡双向流通成本较高的原因在于：第一，我国的基础道路建设与交通工具发展水平低下。在城乡双向流通中道路与运输工具，是最为基础与重要的两类影响因素。但是，受制于国家基础设施建设投入的影响，农村的道路基础设施建设水平低下。此外，我国汽车工业发展的滞后，使得各类型的特殊运输车辆明显不足。这就使得我国的运输工具难以满足多样化的运输需求。第二，多式联运的发展水平较低。由于农产品与工业产品的运输无法一次性完成，中途需要多种运输方式的辅助。因此，在双向流通视角下涉農电商的发展，也需要有较为完善的多式联运体系。例如，东北的大米销售到南方市场，一方面需要火车运输，另一方面还需要各类型的汽车运输。同时，南方的纺织品运输到北方市场也同样需要经历上述过程。而当前各类运输方式在经营体制与合理模式上的滞后性，使得我国城乡双向流通的成本较高。第三，城乡流通设施的维护能力不足，制约城乡双向流通的有序开展。由于缺乏对乡村与城乡结合部交通设施的重视，使得农村道路在建成后得不到有效的维护，降低了农村道路的使用寿命，不利于农村流通业的发展。

政策支持和引导的缺失。在我国涉农电商的发展过程中，政府的政策支持与引导不到位，也是重要制约因素之一。这种支持和引导的缺失主要表现为：第一，在我国当前的农业生产活动中，家庭生产仍然是主流，这就使得农产品的标准缺乏统一。而这对于农业电商化的发展而言，则产生了负面影响。第二，政府对涉农电商的网络交易监管力度不够。涉农电商的发展为农业与工业以及农村与城市的发展均带来了实际的促进作用，但是，涉农电商的发展也存在较为明显的风险性问题。政府的监管不足使得在农业电商化发展过程中，一些不法分子利用这一契机大肆从事违法行为，这对于消费者和农户的利益都造成了较大的损害。第三，政府金融支持不足。双向流通视角下涉农电商的发展离不开一定的资金支持，而当前政府资金支持的不足则制约了我国涉农电商的发展。

渠道与价格设计的不协调。双向流通视角下涉农电商的发展为农村居民与城市居民均带来了众多的利好，但是，在这种发展模式中也日益暴露出渠道与价格设计不协调的问题。该问题的产生使得不同渠道的农产品与工业产品销售价格存在差异，进而引起了传统渠道商与互联网渠道商之间的矛盾。而这种矛盾的存在则形成了对涉农电商发展的限制性因素。从不同渠道的经营成本来看，涉农电商的互联网渠道因其需要的人工较少且办公场地较为灵活，电商渠道的运营成本必然低于传统的实体渠道。而渠道成本的差异则会进一步导致经营总成本的差异。那么传统企业必须提高售价或者是降低经营利润。由此，必然引起传统渠道商与涉农电商之间的经营矛盾。这些矛盾的存在对于涉农电商的健康发展产生了一定的影响。

双向流通视角下促进涉农电商发展的策略

（一）完善物流基础设施以降低双向流通成本

完善物流基础设施首先是要对城乡基础交通设施进行改进，尤其是要加强对农村道路的建设与维护。完善城乡双向流通基础设施建设以促进涉农电商的发展，要做好以下工作：第一，加大政府对农村物流基础设施建设的投入，形成基于公共服务投入的农村物流基础设施稳定投入制度。在推动城乡双向流通的发展过程中，政府应当承担起公共服务提供的职能。从而利用公共财政资金加大对城乡基础道路设施建设。第二，发展交通信息化管理系统，提高涉农电商企业在开展物流活动时的信息化水平。例如，政府应当对物流车辆的GPS导航系统安装给予一定的补助，从而提高企业导航系统安装的积极性。鼓励企业利用信息化的管理方式来合理设计城乡物流运输路线。第三，加大物流中转中心与物流仓储的建设。在双向流通视角下涉农电商的发展，离不开物流仓储基地的建设与中转中心的建设。为此，政府应当联合企业，加大对物流中转中心与物流仓储的建设，从而更好地服务涉农电商的发展。endprint

（二）加强涉农电商发展的政策支持和引导

双向流通视角下促进涉农电商发展离不开政府的支持，而政府科学发挥其经济引导与服务职能，能够对涉农电商发展起到重要的推动作用。作为市场经济活动的服务者，政府在促进涉农电商的发展上应当加强以下方面的建设：第一，引导工业生产企业主动与农业企业进行合作。第二，通过政策支持引导，促进农业发展的产业化与农产品交易的集中化，为涉农电商发展提供更为便利的交易环境。第三，引导社会资本进入涉农电商信息化发展领域，从而借助社会资金促进涉农电商的信息化发展。第四，推动农业电商的标准化，为农民提供一个良好的农业电商发展环境。政府应当制定农业电商的标准化发展规则，引导农民和相关农业企业开展农产品营销电商化经营。通过上述措施从宏观调控的角度来为农业电商的发展创造优良的外部条件。

（三）提高不同渠道价格的协调性

双向流通视角下促进涉农电商发展还需要对不同渠道的产品营销价格进行协调。从而优化传统渠道与电商渠道之间的协调发展关系，降低涉农电商发展的阻力。因此，涉农电商企业应当做好以下两点：首先，对企业的产品营销渠道进行设计，一方面给予传统渠道经销商一定的利润空间。另一方面将一些实体经营成本较高的农产品与工业产品销售转移到互联网中。其次，在价格设计上应当合理控制两种渠道之间的产品销售价差。降低传统渠道的经营成本，使得两种渠道的产品在销售价格保持整体上的协调。

结论

双向流通视角下涉农电商的发展为促进农民增收，降低农村居民消费工业品的成本起到了促进作用。同时，也为城市提供了优质的农产品与工业品消費市场。当前，我国的涉农电商整体发展态势良好。双向流通视角下涉农电商的发展有利于促进农业产业化，能够降低农业生产与交易成本，促进农业技术发展与农业国际化。在新的历史发展环境下，发展涉农电商业务，既有优势也存在劣势。当前，制约双向流通视角下涉农电商发展的问题主要包括城乡双向流通成本较高，政策支持和引导的缺失，渠道与价格设计的不协调等方面。为此，有必要从物流成本控制、政策支持引导以及渠道价格的协调等方面进行改进。

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