“四川扶贫”集体商标运行现状及商品价值调查研究

舒芷馨 彭紫煊 张澳 税樱姿 李隆方舟

摘 要：为深入贯彻落实党的十九大精神及习近平关于扶贫开发工作重要论述精神，加强贫困地区生产与消费的对接，降低流通成本，四川省推出了“四川扶贫”公益集体商标。本文先分析了该商标的发展现状、申报与管理以及具体实施的内容，接着探讨了“四川扶贫”与“遂宁鲜”和“中国地理标志”之间的区别与关联。同时，为研究该商标的推广是否带来价值，本文以尤特薯品开发有限公司为例，采用收益法和层次分析法对“四川扶贫”商标这一无形资产进行评估，最后针对商标发展，提出建议。

关键词：四川扶贫  集体商标  商标评估  收益法  AHP层次分析法

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--03

1 背景

党的十八大以来，全国范圍内打响脱贫攻坚战。四川省扶贫工作有序开展，扶贫产业已初具规模，但是深度贫困地区效果不明显，产品的商品率低。于是在创新推进精准扶贫的工作中，“四川扶贫”这一全国首创的公益集体商标被推出，以发挥区域特色产品优势。商标在12个商品（服务）类别获得注册，并同时于2018年正式投入使用。广阔的产品面与政策优惠能提升企业、农户等的收益，促进脱贫，对该商标进行研究分析，能够为推进精准扶贫提供帮助。

2 现状

2.1 申报与管理

在《办法》的指导下，“四川扶贫”集体商标有着严格的申报程序。扶贫产品申报须经初审、复核、备案、颁发授权使用证书等流程。初审工作在7个工作日内完成，申请初审后，由同级供销社上报省农产品经营集团复核，并提交省扶贫移民局项目中心备案。项目中心与申报主体（必须是来自四川省88个贫困县、72个有脱贫攻坚任务县（市、区）的贫困村和建档立卡贫困户、飞地园区中，涉及产业扶贫的事业单位、协会及其会员，以及农业产业化龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型经营主体和社会团体与其他经营组织）签订商标使用许可合同，颁发有效期不超过两年的授权使用证书。各监管部门将对商标使用情况展开不定期抽查，一旦发现违规，立即终止使用资格。四川省对存在质量安全方面问题的生产经营主体及产品实行“一票否决”，一经发现立即从成员名单中除名，且两年内不得重新申请进入。

2.2 实施进程

2018年7月，四川省巴中市启动了首批试点，得到了较好的反响。2019年7月，四川扶贫产品展销中心正式开设，贴有“四川扶贫”公益性集体商标的农产品已在此亮相。截至2019年8月底，全省共有1535家企业、3323个扶贫产品通过了商标申报使用，其中贫困县949个企业，占总商标使用企业数量的61.82%，四川全省共销售扶贫产品51.35亿元。2019年末举办的“全面开放合作，助力乡村振兴”为主题的农博会进一步提高“四川扶贫”产品知名度。

3 商标对比

3.1 “遂宁鲜”商标

“遂宁鲜”为全国首例“地域+产品特性”农产品区域公用品牌商标，面向遂宁地区产出的多种鲜品类、非鲜品类产品开放申请。目前，已经有四川高金等100家会员单位，1000余个产品具有使用该标识的资格。目前该产品柜在全国范围内已经设立了500余个，其销售幅度涉及40余个国家和地区。2018年，“遂宁鲜”会员企业产品销售额达56亿元，比2017年同期增长30%。该品牌囊括了11个地标产品、5家企业国家驰名商标、10个省著名商标、21个获得有机认证的产品、65个绿色食品认证产品。

3.2 “中国地理标志”商标

当前，申请中国地理标志（是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志）的以农产品及原产地域产品为主。地理标志产品制度的实施，起到了保障地方特产和农民利益，打击假冒伪劣产品，提升产品质量销量、淘汰落后工艺的作用。同样地，有的产品申报被指有助长垄断之嫌。

3.3 “四川扶贫”与“遂宁鲜”“中国地理标志”对比

三个都是针对一个地理区域注册设立的，尽管地理区域的大小不同;“四川扶贫”集体商标是出于四川省扶贫脱贫的目的，而“遂宁鲜”是为整合遂宁特色优质农副产品，“中国地理标志”是为了保护地方特产和农民利益。

从优势来看，“四川扶贫”将整个省级地域内的贫困地区的特色资源进行整合，相较于“遂宁鲜”而言，其所容纳的产品有更多质量和数量上的选择。同时，“四川扶贫”的申报标准以贫困地区为基准，对于消费者而言，不论是响应国家号召，还是从感性角度出发，都更能够接受该商标下的各类产品。

但“四川扶贫”的运营的确还存在许多不成熟的地方：一方面，产品的质量把控还没有一个既定的标准。另一方面，相较于“中国地理标志”这种老牌商标，由于创建并投入使用的时间还不够长，导致其知名度和对外宣传力度还没有达到较高水平。

4 商标评估

4.1 评估思路

“四川扶贫”集体商标对使用企业的增益可通过商标价值的评估进行体现。商标作为无形资产的一类，价值评估难度较大。由于市场条件、使用价值的限制，商标评估无法使用市场法与成本法，虽然使用收益法对无形资产商标权进行评估仍存在一定的局限性，但其考虑了未来价值、超额收益等要素，并结合层次分析的收益法，目前看来是最适用的方法。本文为评估“四川扶贫”集体商标施行后是否带来价值，以“资阳市尤特薯品开发有限公司”为例，使用该商标前后的收益数据为基础，从增量收益中确定该商标使用带来的份额比例，分离出使用该商标带来的增量收益额，从而计算出该商标对于该公司价值水平[1]。收益法评估的公式如下所示。

其中， V—该商标的评估值， p—该商标的收益分成率， ΔR—该公司使用该商标前后的收益增额， r—折现率， t—收益期限。

4.2 评估过程

4.2.1 收益增量的确认

该公司使用“四川扶贫”集体商标销售鲜红薯、红薯粉条、红薯休闲食品，2018年的收入为844万元，2019年收入为1063万元。该公司使用“四川扶贫”集体商标前后收益的增量ΔR=219万元。

4.2.2 分成率的计算

分成率是收益额的“抽头”，以下运用AHP层次分析法，减轻传统分成率主观性、随意强的缺陷，提升整个赋权的可信度。

层次分析法是T.L.Saaty学者提出的把定性与定量结合一起的多目标决策在面临复杂的决策问题时层次分析法有较大的实用性[2]。层次分析法常常包含以下四个步骤：首先，确定标度和构造判断矩阵;其次，计算特征向量、特征根和权重;再次，进行一致性检验分析;最后，分析结论[3]。

（1）分成因素调查

通过调研我们发现，能够为公司带来超额收益的三大类无形资产分别是扶贫商标、专利生产、其他无形资产如销售技巧等。无形资产能贡献超额收益的直接因素有广告宣传效应、产品质量高、客户群开发，根据此分析构建以下的层次模型，目标层A为划分组合无形资产带来的收益增量，准则层为广告效应B1，产品质量B2，客户开发B3，方案层为商标权C1，专利权C2，其他C3。

（2）准则层处理

第一步，构建判断矩阵。在调研过程中邀请对尤特薯品非常了解的管理人员进行打分，构建判断矩阵。B1对B2、B3分值为3、2;B2对B1、B3分值为1/3、1/2;B3对B1、B2分值为1/2、2。

第二步，进行AHP层次法分析。经计算得到权重数据和特征根。B1、B2、B3的特征向量分别为0.491，1.617，0.892，权重值分别为16.378%，53.896%，29.726%，最大特征值3.009，CI值0.005。

可知，特征向量为（0.491，1.617，0.892），并且总共3项对应的权重值分别是：16.378%，53.896%，29.726%。

（1）

除此之外，结合特征向量可计算出λmax为3.009，经计算得到CI值为0.005，本次研究构建出3阶判断矩阵，经查询得到随机一致性RI值为0.520。此时，取一致性指标CI与随机一致性指标RI之比作为检验一致性的判别式，即

（2）

计算得到CR值为0.009<0.1，意味着本次研究判断矩阵满足一致性检验，计算所得权重具有一致性[4]。

（3）方案层处理

同理，分别确定C1、C2、C3三项无形资产对准则层三项指标的权重，步骤与准则层计算权重一致。C1对C2、C3分值为0.5、0.2;C2对C1、C3分值为2、0.5;C3对C1、C2分值为5、2。

按权重确认方法计算得到权重数据和特征根。C1、C2、C3的特征向量分别为1.785，0.83，0.386，权重值分别为59.489%，27.661%，12.850%，最大特征值3.006，CI值0.003。

因此，商标权C1，专利权C2，其他无形资产C3对广告效应B1指标的权重为（0.59489，0.27661，0.12850）;相应的，商标权C1，专利权C2，其他无形资产C3对产品质量B2指标的权重为（0.57985，0.26703，0.15312）;商標权C1，专利权C2，其他无形资产C3对客户开发B3的权重为（0.10959，0.58126，0.30915）。

综合上述，得到商标权C1在组合无形资产带来的收益增量A所占权重：

因此，商标权在无形资产带来的收益增量中的分成率p为44.2%。

4.2.3 折现率的确定

折现率用风险累加法计算，由无风险报酬率、风险报酬率、通货膨胀率三者加总，无风险利率选用2017年12月31日距到期时间五年期的国债利率3.84%，据查询2018年通货膨胀率为1.4%，两者均来自wind数据库。来自国泰安的数据显示，风险报酬率在0～6%范围内，经综合分析，使用该商标权风险报酬率为 1.9%，农产品行业的平均净资产报酬率是6.8%，则行业风险报酬率为2.53%，另外通过与同类企业相比较，判断出个别风险报酬率为 2.3%。

折现率r=3.84%+1.9%+2.53%+2.3% +1.4%=11.97%

4.2.4 收益期限的确定

在我国，注册商标的有效期为10年，10年期满没有申请续展的，注册的商标将会被注销，商标权由此失效。从目前看来，商标扶贫效果好，预期该商标将会续展，故本文确定该商标的收益期限为无限期。因此，评估公式也作相应调整，如下所示。

其中， V—该商标的评估值， p—该商标的收益分成率， R—该公司使用该商标前后的收益增额， r—折现率。

4.2.5 评估值的计算及结论

上述已将所有参数求得，将参数值带入公式，可得：

V= 8086716.79元

根据收益法和层次分析法，得到尤特薯品开发有限公司使用“四川扶贫”集体商标带来的价值为8086716.79元。该结果说明，商标的投入使用为该公司带来了正向价值，且价值为8086716.79元。

5 未来发展及建议

5.1 目前存在的问题

“四川扶贫”商标发展仍存在以下问题：一是扶贫产品的质检，劣质产品会影响商标的公信力。二是销售主体冗杂，主体质检机制不成熟，会影响扶贫效益。三是商标影响程度有限，小范围推广限制整体影响力提升。

5.2 发展建议

监督保证产品质量，政府带头作用，民众协助，共同促进商标的发展。改进销售问题，建立统一的销售主体，严格管理产品价格，在合理范围内适当调整。利用“互联网+四川扶贫”的电商平台优势，实时更新产品消息，扩大商标的知名度。强调集体意识，作为集体性商标，在申报、管理该商标的过程中，应增强集体意识，维护集体信誉。

参考文献

李宝.基于收益法和层次分析法的商标权价值评估研究[D].昆明：云南财经大学，2018.

杨丽娜.商标权价值评估研究[D].南昌：江西财经大学，2017.

韩利，梅强，陆玉梅，等.AHP-模糊综合评价方法的分析与研究[J].中国安全科学学报，2004，14（7）.

周俊.问卷数据分析——破解SPSS的六类分析思路[M].北京：电子工业出版社，2017.