国际视角下涉外型商业会展拓展渠道及路径优化分析

周超

摘 要：涉外型商业会展不同于其他类型的会展，其立足于企业国际市场需求，着眼于产业国际贸易经济效益，故涉外型商业会展对特定产业的经济发展起到了明显、迅速的引领和推动作用。尽管具有如此高附加价值、高创新效益的特点，我国的涉外型会展的发展却并不乐观，发展秩序混乱，发展渠道狭窄。本文立足我国现有涉外型商业会展市场现状，依据相关会展经济圈发展特点，以及企业参展需求的差异，深入分析我国涉外型商业会展发展渠道现状及路径优化。

关键词：涉外型商业会展  国际市场  发展渠道

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--04

1 涉外型商业会展发展现状

在后WTO时代，涉外型商业会展所带来巨大的经济带动作用是有目共睹的，尤其是在后经济时代的商业环境中具有左右逢源的优势，不仅刺激商业、轻工业、制造业等传统产业的发展，同时与旅游、互联网、物流等第三服务业也有着相辅相成的发展作用。2017年度《中国展览数据统计报告》指出中国经济贸易展览数量已突破1万场大关，各经济区皆大力发展经济贸易展览产业，中国第一大经济区的长江三角洲经济区，又是全球重要的先进制造业基地，商业会展业对该区域GDP的贡献尤为明显，例如2017年会展业GDP值为4485亿元（人民币），占长江三角洲地区-浙江省GDP总量的8.7%，占该省第三产业16%。纵观国内主要六大会展经济圈，长三角会展经济圈不论是商业展览数量还是展馆面积甚至展会需求均位居重要位置。

商业型会展不仅是一个有效的商务沟通平台同时又具有极其特殊的营销推广作用。营销界甚至有人认为，会展营销效率远高于人员营销，尤其是涉外型商业会展所带来的国际市场机遇更有优势，所以涉外型商业展会的需求日益加大，类型也多种多样，但我国涉外型会展在质量与数量上与市场需求之间的矛盾日趋明显。目前各地区尤其是经济发达地区的涉外会展数量不断迅猛增长，但规模及質量还值得商榷。在如今全球经济危机的持续影响下，许多企业尤其是中小民营企业的国际市场商务沟通渠道通常狭窄单一，在销售出现瓶颈时希望有更多的外贸突破口及机遇，故将参展涉外型会展视为有效的营销手段。在如此迫切的商务会展需求形势下，我国涉外型商业会展产业在全球金融危机中异军突起，发展迅速，办展质量和数量也在与日俱增，但发展迅速的同时也暴露出了很多问题：比如涉外型商业会展数量虽增速惊人，但真正专业产业性涉外展会比例却并不高，而且很多更是名不副实;展会为达到招展数量更是“萝卜青菜一把抓”;许多相似展会的重复举行造成商业资源浪费;同时涉外商业会展的服务质量与国际性展会标准仍有差距，所以涉外型商业会展的发展创新优化迫在眉睫。

2 企业参展商业会展需求发展迅速

作为城市与企业的经济助推器，现代经济环境对发展涉外型商业会展尤其是国际商业会展是有利的。在全球经济危机的持续影响下，城市发展需要借力于会展产业，企业拓展市场也需要通过商业会展营销手段，商业会展的发展环境极具优势。许多大中型企业都热衷于参加国际型商业会展来提高自身知名度，而数量庞大的中小企业也迫切希望能通过涉外商业会展这一平台展示自我和寻找商机。

所以说会展其实就是个简单的经济行为但其与很多经济方面紧密相关，并且会展的经济影响力显著，但它通常还是在小范围内通过一些相对小型的经济活动进行。罗秋菊（2008）提到美国Simmons市场研究局曾对1009名企业决策者调查参展目的，显示参加展览会在购买信息渠道中排列第一。罗斯和塞林豪斯（Rosson &Seringhaus）（1995）在早前的一项针对美国加州展览会的参展目的研究显示， 超过一半的观众会主动购买展览会展示的产品，同时大部分企业的采购决策会受展览会展示产品的影响。钟惠彦（2006）提到在德国企业将参展作为生产研发之后的重要展示手段，因为没有哪一项商业活动能够像参展这样高效率地在短时间内与大量客户面对面交谈，并最终促成签约。由此可见商业会展的发展和影响目标可以很小，甚至小到仅仅是个新近才出现的产品，但会展的影响却很大，它可以迅速将产品推广并带来巨大的经济效应。但是目前国外商业会展存在明显的等级差异，现有的数据研究主要来自大型企业，而对中小型企业的研究却相对较少，相关服务措施也都不尽如人意，由于经济成本原因大部分中小企业不会设立专门的会展或参展部门，导致中小企业参展几率相对较低。但中小型企业的国际会展参展需求正在逐年增大，尤其是在后经济危机时代，越来越多的中小企业依赖涉外会展这一平台来拓展国际市场并摆脱订单量减少的困境。

3 涉外商业会展发展创新优化对策

（1）优化涉外商业会展国际营销作用：涉外商业会展通常是一个大型的营销平台，尤其是国际性的涉外会展活动通常需牵涉到多个利益主体，而每一个利益主体都可作为一种营销主体。阿姆斯特朗（Armstrong）早在1986年就依据第一届伦敦世界博览会的研究结果提出，大型展会例如世博会是帮助企业走出国门的最佳途径。大型商业国际会展不仅能够提高国家和城市的知名度也增加了企业走向国际市场的机会。所以罗宾森和菲利普（Robinson &Phipps） （2003）把会展比喻成“口袋里的机遇”，认为会展参观者参加展会通常是为了增加接触，了解不同市场，在商业会展这样的形式下能更好的利于企业之间的快速交流和沟通。所以涉外商业会展业也被许多企业称为“触摸世界的触手”。正是这样的快速营销机会使得更多地中小企业视商业会展为突破瓶颈的助力器，就像法国国际展促进会在其网页写道“一个成功的展会需要在全球招募参展商，以丰富全面的展品吸引观众;同时还需要在全国动员专业观众，从而使参展企业可以上世界市场促销”，所以优化涉外商业会展的国际营销作用不仅能提高展会的国际市场知名度，更能助力参展企业达到更高的营销目的。涉外型商业会展要积极拓展国际营销体系，利用国际营销信息渠道，招展国际专业顾客群，或者提供有关的国际市场资料，优化涉外商业国际营销作用。商业会展还应积极开展海外促销，不光是推广展会本身，也要同时推广参展企业的产业集群特点，并通过多项战略整合例如涉外品牌战略、网络推广战略、海外区域整合战略等提高商业会展的涉外营销影响。另外还要不断加强与国际展览组织的合作联系，积极获取相关讯息促进国际会展业发展领域的交流与合作，大力引进大型国际品牌会展以期实现优势互补、共同发展的目的。

同时涉外商业型会展更应扩大服务范围，更多的服务于民营中小企业。无论企业是要开拓新市场还是扩大已有市场，都需要积极了解海内外同类型产业集群，大力寻找合作伙伴，形成以发展为导向的协作经济共同体。所以涉外商业会展可以从了解国外同类型地区商业会展市场现状为突破口，对比同类型会展发展地区比如亚非拉以及大洋洲地区商业会展市场发展现状以及会展市场需求为基点，积极开拓更多适合中小企业市场需求的展会范畴及主题，这不仅对我国涉外商业会展未来发展的差异性及发展方向提供可行性的借鉴，也能刺激民营中小型企业参展的积极性。

（2）发展会展区域互补优势：商业会展区域互补作用明显，在商业会展联系和交易功能的共同作用下可以孕育出巨大的商机。目前随着互联网经济的快速发展，区域块状经济互补优势逐渐显现，各地区资源互动程度也日渐增强，会展区域优势互补效应也越发明显，浙江省许多城市例如杭州、温州、宁波、义乌分别形成以时尚与文化创意、制造业、轻工产品和小商品为主的会展区域特色。而这些城市地理位置优越不仅毗邻上海、广州等首位会展经济中心城市，加上北南两边邻省江苏和福建的经济发展优势，可充分发挥集聚效应，也使得更多企业在商品、资金、技术、信息、人才“五流”及产业扩散方面“近水楼台先得月”。涉外商业会展发展还可根据自身特点合理发展涉外会展类型，紧密地方文化与商业会展的关系，例如依托产业文化背景积极开拓符合商业需求的涉外国际商业会展，依托特色小镇发展规划，合理开发会展小镇、会议村落等例如乌镇会展中心、南京溧水会展小镇等。随着产业结构的不断调整和服务功能的继续完善，区域会展产业的市场集群运作将继续优化。

（3）深入分析中小企业参展动机及效应感知异质性：企业的参展动机性与展会效应感知具有异质性的特点，根据对中小企业动机及感知异质性的深入分析，归类不同商业会展间动机的雷同性和差异性，从而使商業会展产业在制定其营销推广策略时有更明确的区别导向，从而帮助会展产业解决盲目办展，提高展会质量，创建展会品牌等问题，并对开发适合地区区域经济产业导向性展会提供更精准的定位。同时深入分析中小型企业在参加展会时的动机差异以及对参展效应的感知，能够更精准地发掘涉外商业会展的主题范畴。不同产业集群下，企业参展动机及对参展效应的感知有着明显的区别。例如：产业A企业只会对和其相关的A、B、C产业集群有直接兴趣，而对只有潜在关系的D、E、F企业存在可有可无的兴趣而对其他连带的H、G产业企业或毫无兴趣。故如果产业会展包含了大部分的A、B、C类企业，部分D、E、F企业，而小部分H、G企业，将会很大程度上吸引企业参展，并最大限度地达到企业参展效应。反之，若会展包含了大部分的H、G企业，小部分A、B、C、D、E、F企业，这将对参展企业毫无兴趣可言，也不会达到预期的参展效应。所以深入分析中小企业的参展动机不仅能设定更合理的招展计划，解决盲目招展导致参展企业涉及面过于宽泛的问题，具体模型如图1所示。

部分民营中小企业不仅可以利用参展来进行市场推广，同时利用参展专业展会来培训相关销售人员，因为专业展会同时也是一个真实的销售环境。所以无论是对参展企业而言，还是举办方会展公司来说，涉外型商业会展的举办成功与否与参展商的参展目的及动机有着极其密切的关系。另外在展会举办过程中，小企业可以通过会展达到包括整合营销、调节供需、技术交流、产业联动等多种功能，所以更专业的涉外商业展会不仅能刺激企业的参展动机，并通过会展服务质量及营销影响力的提高，最大限度地保障参展中小企业的参展利益，并大大提高中小企业参展的满意度并为之后的继续参展打好基础。

（4）休闲旅游与涉外商业会展融合互动机制：目前商贸会议和商务展览等专项旅游活动日益增多，商业会展旅游已成为商务旅游的重要组成部分与休闲旅游活动存在极大的共融性，这些共性使得商业会展产业在产品组合、宣传、接待等业务操作上与旅游具有很强的兼容性。王丽娜和张琪（2015）提出商业会展应以当地的休闲旅游及体育资源为基础，设计多类型的商务休闲活动。所以休闲旅游与涉外商业会展相融合可以做到用会展推广推旅游，用旅游发展推广推会展的目的。张玉明（2006）认为商业会展可以挖掘当地特色休闲资源，例如民俗、节庆甚至神话传说等融入市场推广中，尤其是国际市场推广，这将是吸引海外参展商的有利优势。同时好的涉外商业会展项目也能成为城市的旅游吸引标志物，反之有旅游资源的城市也能增加涉外商业会展的承办力。商业型会展活动与休闲旅游的联动性不仅可以利用区域旅游休闲资源，结合相关休闲产业与涉外商业会展的融合机制，以丰富的商务会展旅游产品为吸引点，吸引更多国际性商业展会的落地生根。

（5）发展高科技智慧展会类型：涉外型商业会展应作为前沿科技的集结地，更多开发采用多媒体智慧信息技术例如人工智能AI技术、3D虚拟会展、虚拟现实下的360度全景漫游等，可以达到缩短备展时间、降低备展强度，增强展示效果、吸引参展力度等作用，并能最大限度地发挥展会作用，缩小因时空局限带来的不利因素。回顾2010年上海世博会其中主要的特色之一就是开设网上世博会，为观众提供了未来虚拟展会的发展趋势。随着VR技术的发展，涉外型商务会展将会积极开设同步的线上虚拟展，以展示体验以及交互方式帮助参观者观展同时加深理解展示内容，并提高消费可能。甚至商务会展还可以采用VR技术同步远程参展，不仅重现现场，给用户创造一个身临其境的体验，还能真实传递展会的实时信息。另外VR360度全景漫游技术，不仅可以展示展品还能全方位介绍展品的生产流程、产业链关系及物流定位等信息。目前随着互联网的推广，大部分观众都对常规的营销手段及内容表现出司空见惯的视觉疲劳状态，所以单纯依赖之前的以图文展示宣传，静态展品展示的手段已无法达到预期的营销效果，所以涉外型商业展览应更多推广新型信息技术服务，例如依靠人工智能AI技术进行展品多语种介绍，不仅可以解决多语种沟通问题，更能全方面的介绍展品。同时利用国际电子商务平台还能大力发展国际营销网络，增大参展企业的国际营销力度，真正做到涉外型。

（6）深入融合大数据、云计算等新一代信息技术，优化信息服务平台：在以参展商及顾客需求为导向的会展市场发展趋势下，涉外型商业会展的大数据收集显得尤为重要，其数据不仅可以为组展商提供更精准的参展商信息也能全面实时了解参展商及观众的需求;另外对参展商而言，展前的信息收集也能做到资源优化，精准营销，参展观众也能依赖信息服务数据更全面深层次的了解展会及展品，所以融合了这些前沿技术的智慧会展已成为未来商业会展发展大势所趋。目前浙江商业型会展依赖大数据信息技术发展迅猛，商业展会也能像亚马逊、谷歌、Facebook一樣通过分析其用户数据精准售卖产品。目前各地正大力发展互联网行业及相关信息产业，努力打造“数字区域化”，根据《2017年度浙江省互联网发展报告》指出，2017年浙江省互联网发展在多个领域走在中国前列，浙江正成为“互联网+”科技创新和利用互联网推动深化改革的高地。所以在此背景下涉外型商业会展可以依托自身优势，深入融合大数据、云平台等新一代信息技术，通过完善的业务服务和客户信息数据库建设，优化网络信息服务平台，使其在数据挖掘、数据清洗、模型预测和结果呈现等方面成为涉外型会展发展成功的左膀右臂。

4 结语

涉外型商业会展发展迅速，产业及市场需求日益增大，其发展优化与市场需求之间的矛盾也日益显现，所以优化涉外型商业会展渠道十分必要。通过对企业参展动机及感知的深入研究后，应将企业对会展市场的需求动机扩展到具体的涉外会展国际市场招展和推广上，并使之成为开发、营销、运作现有或未来会展项目的一个重要规划依据。涉外型商业会展应合理开发、发展国际商业资源，做到将更多企业“送出去”，并在给企业提供参加涉外会展服务的同时，依靠自身优势吸引更多的国际型商业展会“进来”办展，并能为创造出国际商业知名会展品牌作出努力。

参考文献

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