新产品跨区域扩散的促销策略优化分析

王映 杜晓锋

摘 要：新产品跨区域扩散的实现，能够结合市场划分采取科学且可行的促销策略，从而获得良好的营销效益。本文就产品扩散模型进行阐述，明确产品促销策略，进一步对新产品跨区域扩散的促销策略优化进行探究，旨在全面提升企业的经济效益，为企业的持续健康发展打下良好基础。

关键词：新产品  跨区域扩散  促销策略  策略优化

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--02

在世界贸易经济快速发展的大环境下，企业面对激烈的市场竞争，大多通过推陈出新的方式来提升自身竞争优势，但在新产品推出过程中，新产品夭折会浪费企业资源，导致企业陷入困境。此种情况下，对新产品跨区域扩散的促销策略优化进行探究，对于企业实力的增强具有重要意义。

1 产品扩散模型

1.1 前提设定

在市场推广新产品的过程中，实际扩散速度极有可能受到地区因素的影响而产生差异，这种差异也比较大，基于此，能够将市场划分为两种，其一是本地市场，其二是外地市场。由研究者认为，企业营销过程中，营销策略以及产品战略往往会对新产品的实际扩散效果产生一定影响，进而所呈现的模型表现形式也会存在明显的差异。Bass扩散模型的建立，需要把握具体的建立前提，结合消费市场具体情况出发，对于消费者来说，在消费市场不同的情况下，消费者对于产品的购买大多局限于自身所处的消费市场。同理，外地市场消费者在购买产品的过程中大多倾向于选择外地市场，而非本地市场，此种情况具有一定规律性。不仅如此，在产品扩散过程中，产品具有稳定性能的情况下，并不会因为长时间使用而导致其性能下降。产品扩散主要经历采用与不采用这两个阶段，其他阶段都是不存在的。在消费者购买产品的过程中，所购买数量并不会对商品赠送产生决定性影响，也就是说，即便是消费者所购买产品的数量为1，那么也会赠送一份商品。

1.2 构建

本地市场与外地市场之间的影响，主要表现为两种形式，就是弱关联与信号。在本地市场中，消费者通过信息沟通产生关于产品的某种认知，这种认知对外地市场中消费者的产品选择产生了一定影响，但外地市场消费者并未受到这种影响而在产品选择方面发生变化，此种情况下，所产生的影响就通过弱关联的形式表现出来。在本地市场中，消费者通过信息交流获得某种认知，基于此向外地市场消费者发出信号，外地市场消费者在产品方面的预期也因此而受到影响，在产品选择方面也发生了一定变化，此种情况下所产生的影响就以信号的形式表现出来。在不同市场之间存在着某种关联，彼此之间相互影响，这就能够对Bass扩散模型进行构建，进而对本地市场和外地市场的实际影响进行科学合理计算。

2 产品促销策略

2.1 赠送商品策略

从国外经济学的角度可知，赠送免费商品活动的开展，能够更好地打开市场，融入消费者群体中，产品口碑效应得以顺利形成，产品销售量也得到提升，本地市场中新产品也能够实现快速扩散。通过分析可知，在Bass扩散模型中，消费者主要包含两种类型，分别是采用者与未采用者。在企业新产品跨区域扩散的促销过程中，赠送免费商品活动的开展，实际上促进了未采用者向采用者的转变，主要通过获得免费赠送商品或者购买产品的方式来实现。赠送商品主要包含两种类型，其一是目的性赠品，实际上就是通过向具有较大影响力人物赠送商品，或者向接受产品的早期人物赠送商品，为产品有效扩散打下良好的基础;其二是中性赠品，是指以公共场合为大环境，以随机赠送商品的方式来促进产品的有效扩散。基于Bass模型出发，准确把握产品扩散所受中性赠品的影响，有助于促进新产品跨区域扩散促销策略的不断优化。

2.2 进入市场时间策略

在企业新产品跨区域扩散的过程中，由于进入市场的时间不同，有的在先有的在后，这就需要基于此来对市场营销策略进行优化调整，来保障企业的营销效益。按照市场中产品进入时间的不同，可以将市场营销策略划分为淋雨和瀑布两种类型。所谓淋雨营销，是指在新产品跨区域扩散的过程中，将本地市场与外地市场进行协调，同步扩散新产品，保证新产品实现大面积覆盖。所谓瀑布营销，是指以一个市场为着力点，全力推广覆盖新产品，本地市场与外地市场方面新产品的扩散并不保持同步进行。

2.3 产品价格策略

在不同市场环境下，新产品跨区域扩散的过程中，所选择的价格策略也有所不同，当前对于新产品的定价，主要从撇脂价格策略和渗透价格策略这两个方面入手。市场对于新产品的接受程度会受到任何一种定價策略的影响，因此在新产品跨区域扩散促销的过程中，必须要考虑对产品价格因素并对促销策略进行优化。就撇脂价格策略来看，在产品销售前期，企业所获得的利润会因市场价格高而有所提升，但在较高的市场定价条件下，势必会影响产品市场潜力，进而影响市场销售量，当产品市场销售量降低时，企业为扭转这一态势，通过降低产品价格的方式来提升销售量。所谓渗透价格策略，就是在新产品刚刚投入市场后，所制定的价格相对较低，而随着市场进入深度的不断增加，产品定价也逐渐提升，待到产品利润最大化的情况下，停止提升价格。在新产品跨区域扩散的促销过程中，对于渗透价格策略的选择，要确保新产品受到市场的高度欢迎，发挥前期销售的积极影响，以促进后期销售的顺利达成。在产品进入市场后，通过渗透价格策略的合理化应用，新产品前期能够保持较快的扩散速度，但随着产品定价的不断提升，后期销售过程中产品扩散幅度会有所降低。

3 新产品跨区域扩散的促销策略优化

3.1 赠送商品策略优化

在新产品推出并进入到市场后，企业销售模式以及策略往往会对企业经济利润产生一定影响，新产品扩散过程中，企业一般会采取赠送商品的方式，对于新产品的扩散有着重要的作用，此项策略也具有一定可行性。基于Bass扩散模型出发，通过赠送商品营销策略的合理化应用，能够带动利润的增加。若将赠送商品这一营销策略同时应用于本地市场和外地市场，与仅应用于本地市场相比所获得的利润更高。基于此可以明确，对于企业来说，在新产品扩散过程中，跨区域扩散的促销方式具有一定可行性，能够促进企业利润的增加，但增加并不十分明显。究其原因不难发现，本地市场会在一定程度上影响外地市场，商品赠送营销策略的影响与之相一致。对于企业来说，在新产品跨区域扩散的过程中，对于促销策略的选择，要密切关注本地市场实际情况，将赠送商品的营销策略合理应用于本地市场，以获得较高的营销利润，为企业的经营发展提供支持。

3.2 价格策略优化

基于Bass扩散模型出发，两个市场定价中可以对撇脂价格策略进行合理应用，将其所获得的营销利润与不采用营销策略的经营利润相比，前者的利润低于后者，下降比例大于5.97%。基于此，在撇脂价格策略运用过程中，产品扩散速度会受到一定影响，进而导致产品购买数量减少，尽管单品利润较高，但对于企业来说，整体销售量减少，这就会导致利润降低。在企业营销过程中，若采取渗透价格的策略，实际所获得的利润要高于不采取这一营销策略的利润，所高出比例可达7.68%。在企业新产品跨区域扩散的过程中，渗透价格策略的合理化运用，能够促进产品扩散速度的显著提升，进而促进产品销售数量增加。对于企业来说，尽管单品销售利润较低，但实际销售数量明显增多，这就有助于企业获得较高的销售利润。在企业新产品跨区域扩散促销的过程中，通过对比两种营销策略可以发现，渗透价格策略的合理化应用，能够将产品实际扩散速度进行有效提升，使得产品销售数量明显增多，这就能够保持较高的销售利润，有助于维护企业的经济效益。在企业对新产品进行跨区域扩散的过程中，可以兼顾本地市场与外地市场，对渗透价格策略进行合理利用，以获得良好的经济效益。

3.3 进入市场时间策略优化

在企业跨区域扩散新产品的过程中，进入市场时间的把控也至关重要，会在一定程度上影响企业的营销数量和利润。通过赠送商品策略与价格策略的协调应用，进行“瀑布”式营销方式来推出新产品，在本地市场开展一期销售，观察市场情况，之后扩散至外地市场，此时企业营销利润有所下降，下降幅度为1.98%。通过分析可知，在新产品跨区域扩散的过程中，若先进入本地市场，后进入外地市场，间隔一定时间的情况下，所采取的赠送免费商品的营销策略所获得的效果并不明显，企业所获得的营销利润也会有所下降。针对此情况，在企业新产品跨区域扩散的过程中，可采取“淋雨”的营销方式来提升企业的营销利润。在新产品跨区域扩散的过程中，要把握好进入外地市场的时间，一般情况下越早地投入外地市场，企业所获得的利润也就能够相应的提升。

3.4 促销策略优化实例

在向市场投入新产品的过程中，赠送商品策略、渗透价格策略、“淋雨”策略都具有一定可行性。在本地市场与外地市场投入产品的过程中，渗透价格策略具有一定可行性，是价格策略的精髓，赠送商品策略应用与否则需要结合实际情况进行分析。以某食品企业为例，在向市场投入新产品一个月后，实际销售量为15880件，销售额上涨比例在16.6%，對于企业来说实际利润增加也接近于10%，这是促销策略优化的成果，而在其他营销方案下，企业所获得的利润仅达到7.3%，对比可见促销策略优化的重要价值，为新产品跨区域扩散提供了有效支持。因此在企业营销过程中，对于新产品的跨区域扩散，可将赠送商品策略应用于本地市场，在价格策略方面，以渗透价格策略为主，本地市场与外地市场皆投入新产品，此种情况下能够保证营销方案的最优化，切实维护企业的营销效益。

4 结语

在市场投入新产品的过程中，应当结合本地市场以及外地市场的实际情况出发，明确产品投入先后顺序，对促销策略进行优化选择，保证价格策略制定的科学性与可行性，把握好进入市场的时间，从而全面提升企业的营销效益，改善企业经营状态，促进企业持续健康发展。

参考文献

苏静.新产品跨区域扩散的促销策略优化[J].商场现代化，2016（28）.

张雯瑜.基于消费心理学浅析企业新产品的扩散策略[J].环球市场，2016（22）.