浅析佰草集的营销模式

曾芸芸

摘要：在90年代后期，随着经济社会的发展，消费者知识水平的提高，个人能力的增长，对于化妆品的消费意识也开始逐步提升，从而化妆品消费在实物消费的比重中有了较大的增幅，整个化妆品行业呈现一片大好形势。而佰草集作为民族品牌的一面旗帜，不仅轻松占据了一席之地，并且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话，其必然拥有其独特的营销战略。本文主要分析佰草集的营销模式，探讨佰草集对我国化妆品行业的众多启示。

关键词：客户关系管理；会员制；关系营销；佰草集

一、佰草集基本概况

佰草集，作为中国第一个走向世界的民族品牌，是上海家化公司1998年打造的以“自然、平衡”为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素——中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太极文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。

二、佰草集的营销模式现状分析

在发展过程中，佰草集一直非常重视与客户的关系。客户关系管理的硬件系统一直在升级换代，佰草集在营销模式上的理念上也在不断更新及与时前进。他们通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动。如今，全国会员数量超过30万人，一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50%的营收都来自会员，不得不说他们所采用的这种营销模式取得了空前的成功。

三、佰草集的营销模式

（一）针对国外人的文化营销模式

要进入接近垄断的化妆品高端市场，与国际知名品牌展开竞争是必然的。如何在群雄压阵下，以弱压强呢？纵观世界知名品牌的发展史，我们可以总结出，每一个大品牌的背后都有一个力量雄厚的文化基础。如美国的雅诗兰黛，是由雅诗兰黛夫人于1946年成立的以她的公司命名的公司，雅诗兰黛秉承的观念是“为了把美丽带给每一个女性”，同时雅诗兰黛倾注了雅诗兰黛夫人毕生心血，拥有着一个让人感动且充满感触的故事。

而佰草集从命名到品牌传播、包装、店面设计、SPA服务等无不体现着“中国元素”。在这个充斥品牌的社会里，人们的消费行为很多时候不再拘泥于产品本身，特别是化妆品行业，消费者更在乎的是这个品牌承载的文化。佰草集的命名将着眼点放在“草”字上，让人想到源远流长的《本草纲目》，给人一种出水芙蓉，天然去雕饰的清新之感，同时也带来丰富的文化想象空间。在品牌传播上，体现着浓郁的“中国风”。就如前文所提到过的佰草集别具一格的广告策略，运用中国传统的水墨、白描等艺术手法，加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品。佰草集的包装设计也很新颖、别致。例如，佰草集的“清肌养颜太极泥”就大胆运用中国天圆地方的概念；在包装颜色设计上，大胆地用清新的绿包含黑与白的太极图案，体现着浓厚的中国风。SPA服务主要将我国的国粹——中医运用在化妆品上。西方人本来就不懂中医，这一中国特色的运用，激起了西方世界对佰草集的浓厚兴趣。

（二）针对国人的SPA营销模式

在创立初期，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，就提出了“专柜+ 专营店+SPA”的稳健的渠道概念，既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA 服务，在上海等地 建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。

四、佰草集的成功对中国化妆品行业的启示

（1）立足于中国元素及传统中医与现代医学的集成，以电视广告、互联网、社交网络等多方位，站在消费者的立场上，通过情感方式来传播品牌理念使之深入人心。

（2）佰草集的绿色营销、数字营销、植入式营销和体验式营销等创新营销模式获得了很大成功，国内化妆品其他品牌可以拓宽品牌传播途径，大胆使用独特的传播媒介。如：娱乐营销、时尚沙龙派对、微博等获取新客户与潜在客户的途径。大胆的接触顾客，将直复营销分析透彻，运用独到。

（3）持续拓展更多会员制度的佰草集汉方SPA会所，在以其作为销售渠道的基础上，通过产品+服务的方式牢牢绑定自己的忠实客户，并传播品牌文化。

总之，在市场竞争日趋激烈、消费者需求日趋个性化等环境下，中国化妆品行业如果不与时俱进，不开拓新的营销理念，仅仅依靠自身的能力很难为消费者提供具有较高顾客价值的产品，也就很难生存和发展下来。只有以客户为中心，为客户提供完美的服务，争取提高客户的忠诚度和满意度，并调整企业的销售模式，持续为消费者提供具有高顾客价值的产品，从而达到吸引与保留客户，并且把客户的流失率降到最低的目的，实现企业长期生存与发展的目标。

参考文献：

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