社会网络“大连结”的魅力

朱丽 杨杜

摘要：随着科学技术的飞速发展，我们镶嵌在巨大的社会网络之上。文章首先通过大家熟悉的六度分隔（“小世界效应”）引入社会网络;其次用“三度影响力”揭示人类社会网络的作用方式;然后通过马云成功创办淘宝的典型案例来揭示社会网络“大连结”的巨大威力;最后提出对个人社会网络的构建，以及如何更好地利用社会网络为自身利益服务的几点建议。

关键词：社会网络;六度分隔;三度影响力

相信大家都听过神奇的六度分隔（“小世界效应”）——通过六个中间人，我们可以连接到世界上任何一个人。这一切都都源于社会网络的魅力，近年来网络的研究在各个学科均受到广泛关注，工程师研究电站网络，神经学家研究神经元网络，生物学家研究基因网络，而我们研究由人组成的具有生命力的社会网络，了解社会网络的关键是了解人和人之间的连接关系。人们在建立彼此之间连接时受到社会地位、地理位置、经济基础、甚至是基因的限制，在这复杂和动态的关系中，六度分隔（也就是“小世界效应”）和三度影响力最为重要。

一、 神奇的六度分隔——世界何其小

六度分隔（Six Degrees of Separation），最早由德·索拉·普尔和科肯提出来，具体是指一个人和任何一个陌生人之间的间隔人数不会超过六个，即最多通过六个中间人我们就能够认识世界上任何一个陌生人。随后约翰·格尔（John Guare）的影片《六度分隔》上映以及《凯文·贝肯六度分隔》（Six Degree）游戏的推出，使得“六度分隔”成为大众文化的一部分。提到六度分隔，我们先来回顾一下两个著名的实验。

20世纪60年代，美国哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆设计了一个连锁信件实验。实验是要衡量世界上所有互不相识的人，需要多少中间人就能建立起联系。米尔格兰姆随机找了美国城市——内布拉斯加的几百人，把信随机发送给他们，信上写着一个波士顿商人的名字，要求每名收信人把这封信寄给自己认为和这名波士顿商人更有可能有私人关系的人。然后米尔格兰姆教授跟踪信件，统计达到目标人手中的所引发的人和人之间的传递次数。最终大部分信件都成功寄到了这名波士顿商人手中，每封信平均需要传递6次。这个惊人的实验引发了后续一系列关于六度分隔的调查研究。

由于米尔格兰姆教授进行实验的地址是内布拉斯加和目的地波士顿都在美国境内，有些学者对此抱持怀疑态度，2002年扥肯·瓦茨（Duncanny Watts）将米尔格兰姆实验扩展到全球范围，招募了9.8万被试让他们将信息发给世界范围内的目标人，方法是通过电子邮件发给可能认识目标人的人，随后依次传递下去。最后该实验总共涉及了13个国家的18个目标人。结果和米尔格兰姆教授的研究结果出奇的相同，仍然是大体上需要6次传递，就可以让世界上两个人联系起来。

这两个实验不得不让我们感慨“世界何其小”！世界上任何两个人只要经过大概六个中间人就可以联系起来。虽然人们可以经过六度分隔获得连接，但是这并不意味着无论任何人之间的距离有多远，都可以对彼此有影响。就像是向平静的湖面投入一块石子，水波的能量会随着距离的扩大而慢慢消失，一个人对别人的影响到底能在六度分隔中持续多远呢？

二、 三度影响力——社会网络作用方式

尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholasa A. Christakis）2013年提出，六度分隔在社会网络上的传播遵循了“三度影响力原则”（Three Degrees of Influence Rule），也就是说我们的行为、态度、情绪都会在我们所在的社会网络中三度分隔之内泛起涟漪。我们可以影响身边的三度分隔之内的人，即我们可以影响我们的朋友（一度），朋友的朋友（二度）和朋友的朋友的朋友（三度）。同时我们也受到这三度分隔之内的人的影响。如果超过三度分隔，这种影响力就会消失。虽然和六度分隔相比，三度影响力理论使我们意识到我们不能影响世界上任何一个人，但是这种影响仍然是惊人的，因为我们对世界上任何一个人的影响都会达到半程。

如果我们有30个社会关系，包括了家人，同事和朋友。他们中的每一个人也都有30个社会关系（假设他们交往的人和我们交往的人不同）。这就意味着，我们和900个（30*30）二度分隔的人建立了间接连接，和27 000个（30*30*30）三度分隔的人有间接的连接。我们可以相互影响的范围，就是一度分隔30加上二度分隔900加上三度分隔27 000，那么从一度分隔到三度分隔的总和就是27 930个人。由此可见在我们日常生活中，社会网络的构建决定了我们大多数人可以影响成千上万的人，同时也受到成千上万人的影响。

如果我们探索的是社会网络的属性，那么六度分隔主要是作为连接功能在社会网络中传递信息，而三度影响力主要从传染方面影响我们的情绪和行为等。就连接强度而言，六度分隔是弱连接，而三度影响力是属于强连接。我们不禁好奇社会网络是如何运用到现实生活中呢？下面我们以2008年的美国大选为例体验一下社会网络的强大威力。

三、 社会网络“大连接”的运用——马云成功创办淘宝网

2014年9月19日，阿里巴巴的成功上市不仅造就了马云这个中国大陆第一位登上《福布斯》封面的企业家，更成就了许许多多的淘宝店主，开创了中国本土化的新型商业模式。2003年阿里巴巴宣布斥资一个亿创办淘宝网时，中国互联网的正值“冬季”。此时易趣已经占领中国80%以上的市场份额，eBay也已于2003年1.5亿美元收购了易趣剩余三分之二的股份，并允诺增加对中国市场的投入，来增强在中国互联网市场的绝对领先地位。马云在此时创办淘宝网被当时许多媒体认为是“疯狂”、“豪赌”和“非理智”，我们不禁疑惑在外部众多不利条件下马云是如何带领淘宝网做到现在的亚洲最大购物网站和亚洲最大网络零售商圈？

由于缺少先发优势，马云很早就意识到社会网络将非常重要，他曾在2011年淘宝年会上表示“淘宝第一件大事就是必须SNS化”（SNS：Social Network Site，即社交网站或社交网），当时的Facebook作为世界范围内著名的社交网络平台发展如日中天。淘宝网的发展过程也是利用了用户的社会网络层层突破重重封锁，具体经历了三个阶段。在成立之初的最重要的传播推广方式——“口口相传”，发展忠诚度较高的淘宝会员，这是淘宝推广的第一阶段，这为淘宝的用户群进一步发展打下了坚实的基础;第二阶段是在网站基础初步建立之后，针对“口口相传”的用户做了大规模的推广——“农村包围城市”。也就是通过在中小型网站和个人网站进行大规模推广（门户网站已经和易趣签订了排他的广告协议），这一阶段基本奠定了淘宝今日的用户格局;第三阶段是和搜狐以及MSN建立战略联盟伙伴关系，最终打破了一惯被垄断的排他性惯例，一跃成为国内最大的购物网站之一。

有一点需要指出的是MSN在全球其他的国家都无一例外选择和eBay合作，而在我国淘宝网的异军突起使得这一惯例成为了例外。可见，淘宝网经过三个阶段发展，最大的成功之处就是通过“口口相传”和“农村包围城市”以及最后的“打破垄断”将用户更好的连接起来，在这个过程中社会网络显示了强大的生命力。淘宝网首先通过建立忠实的用户来奠定基础，其次通过忠实的用户来“口口相传”影响更多的用户行为，再次通过“农村包围城市”将忠实用户和广告推广相结合扩大社会网络的影响力，最后和社交网络平台搜狐和MSN建立战略合作，异军突起奠定最终地位。发展用户固然重要，但是淘宝网组建的社会网络是如何推动和促进购买的呢？

淘宝网关心用户之间的社交，建立各种推介和阿里旺旺等工具帮助用户和用户之间以及用户和卖家之间的交流，其最终的核心是促进用户“购买”。遵从了“商品——用户——用户社交网络——购买”这个过程。淘宝网促进社会网络中用户的交流主要通过以下几个途径：（1）浏览其他用户的评论;（2）浏览同种商品的用户也浏览了其他某某商品;（3）收藏同种商家的用户也收藏了其他某某商家;（4）其他人的购买行为，如某商品的销量排名;（5）由用户评价出商家的等级等等。这样一个用户的一次好评、一次浏览、一次收藏、一次购买、一次评价都会直接影响成千上万的人对于商品的购买。

理性的来讲，仅仅一名用户的一次购买是无关最终结果的，但是实际上用户的购买和“我们镶嵌在群体中”有非常大的关联。截止至2013年淘宝网有约5亿注册用户，每天有6 000万访客，每分钟销售4.8万件商品。上亿的用户镶嵌在巨大的社会网络之中，而购买行为通过社会网络产生巨大的影响力。以2012年11月11日为例，淘宝借光棍节销售商品，宣称仅仅13小时就卖出了100亿，创造了世界纪录。

四、 人的网络属性——我们镶嵌在

巨大的社会网络上。科学家、哲学家在研究“什么让我们成为独一无二的个体”时，有人认为命运掌握在自己手中，另一些人认为社会的力量（如公共教育等）能够决定人的命运。其实在社会学家眼中，是我们的连接关系让我们成为社会网络中独一无二的人。任何人之间的连接关系不仅是随着我们的生命与生俱来的、不可或缺的一部分（比如亲情的连接），连接关系更是赋予我们社会网络力量的源泉。就像是大脑中单个的神经元不可能完成大脑的任何一项功能一样，社会网络可以做到的事情，仅仅靠我们单独的人是无法完成的，我们镶嵌在了巨大的社会网络之上。因此人类活动大多都以组织的形式予以呈现，寻求高效的合作方式，共同实现相同的目标。个人的力量是有限的，但是群体的力量是无穷的，淘宝网今日的成功就是一个铁证。

在人们组成的巨大社会网络的观测中，作为个体我们构建社会网络越大越好吗？社会网络随着信息技术的飞速发展呈现出多样化的趋势，我们可以通过网络、电话传递信息，拥有广泛的社会网络关系。意味着我们可以找到很多人的同时，很多人也可以找到我们。而我们通过社会网络获得的信息就会激增，这就对我们自身信息处理能力提出挑战。1993年英国牛津大学人类学家罗宾·邓巴根据人类的大脑容量和与群体规模的关系得出“150定律”，该定律指出人类智力允许我们拥有稳定的社会网络的人数是148人，四舍五入后是150人。而通过对某个大学学生的facebook研究显示，平均每个学生可以拥有的密友人数是6.6个。

由此可见，即便我们镶嵌于巨大的社会网络之上，但是受人类自身大脑容量、精力、时间等的限制，我们的不可能无限地拓展自身的社会网络。不过这仅限于我们的直接朋友（一度分隔），我们可以通过选择和我们直接联系的朋友来操控整个以我们为核心构建的社会网络。也就是说，因为我们直接接触的朋友数量受到限制，所以我们更应该谨慎选择建立持久联系的朋友。如果我们可以选择某个领域内具有声望的人作为我们的朋友，将使我们更好地获取信息和社会网络优势，也会使我们更有可能靠近社会网络的中心位置。

五、 社会网络对我们生活的启示

1. 社会网络的“向日葵原则”。人们很早就发现，向日葵在没有开花之前，从早到晚都会面对太阳而转动。向日葵朝向太阳是为了得到更多的阳光，制造出丰富的营养物质使自己茁壮成长。社会网络中的具有超群才能的人，就像是稀缺资源中的阳光，而社会网络中所有的人都像向日葵一样，都具有“向光性”。才能出众的人会吸引社会网络中的其他人员来建立连接。马云也是先具备了超群的智慧和才能，才吸引优秀人才到他的创业团队中来，经过120天详细的市场调研组建了10人的“创业团队”，并多次邀请亚马逊的首席科学家到淘宝网进行调研和讲学，帮助淘宝网更好更快的发展。可见优秀的人就像是稀缺资源阳光，吸引周围的人和他们建立连接，并为他们的利益而服务。而能够和这些优秀人才合作的人，也像“向日葵”一样，沐浴“阳光”获得快速成长。

2. 少数人的权利效应。社会网络往往会赋予具有良好社会关系的人更多的权利，表现在当处于同一网络中成员的目标相互矛盾时，由于人们需要在一定的时间内完成目标，必然会有人屈从于其他人的意见。而通过实验研究显示，在社会网络中具有更多联系的人，往往能够让其他成员妥协，从而达到他们想要达成的目标。这就是“少数人权利效应”（Minority-power Effect），他们具有更多且更重要的社会连接，因此得到社会网络的奖赏。所以如果我们在工作和生活中想获得更多的来自于社会网络的支持，应该让自己拥有更多且更加重要的连接。纵观资本主义社会的大选，就是“少数人权利效应”的真实写照。西方国家两党甚至多党的激烈竞争的实质，是竞相成为政治构建的社会网络中的少数人，从而获取政治和经济权利。

3. 社会网络推动“富者更富”的循环。经济的不平等是大家广泛关注的方面，但是社会网络的不平等却导致了“富者更富”的循环。相较于处于网络边缘的人，处于中心的人拥有更多的权利和号召力。富人一般会处于社会网络中靠近中心的位置，因此他们拥有更有利的信息和资源获取优势，这促使富人可以依托社会关系网进行高效的社会资源整合，从而获取更多的财富。而这些对于社会网络的边缘人，是很难享受社会网络中心地位的权利和信息优势，也很难获得大量的社会财富。所以社会网络位置的不平等，会促进富者更富，循环往复。

4. 社会网络中朋友带给我们更多的快乐。经济的利益虽然对我们物质生活的提高不可或缺，但是获得社会财富相比，拥有快乐的朋友（或是亲属）会让我们的生活更加快乐。有学者通过社会网络进行数学分析的结果显示，如果我们有一个快乐的朋友，那么我们快乐的概率会增加15%，如果我们朋友的朋友是快乐的，那么我们快乐的概率会增加10%，如果朋友的朋友的朋友是快乐的，那么我们快乐的概率会增加6%。但是再向下传递下去，作用就会很微弱，这再次证明了三度影响力的作用。相较于快乐的传递而言，1984年研究显示，额外得到5 000美元，只能使一个人快乐的概率增加2%。所以前人得出一个令人惊讶的结论，与口袋中大把的钞票相比，一个快乐的素未谋面的三度分隔的人会带给我们更多的快乐。这也启示我们在建立促进自己事业发展的社会网络之余，多接结交快乐的朋友，会让我们的生活更加幸福，而这些快乐是金钱所不能给予的。

综上所述，六度分隔和三度影响力原则，证实我们镶嵌在巨大的社会网络之上。可是由于我们自身的信息处理能力等方面的限制，我们不可能和每个人都建立直接连接（一度分隔），也不可能决定朋友的朋友（二度分隔），以及朋友的朋友的朋友（三度分隔）是什么样的人，所以我们选择自己的朋友才至关重要！

首先，我们应该增强自身能力和素质，这样才能吸引更多的优秀人才和我们建立连接，在相互合作中互惠互利促进双方的共同成长;其次，我们应该选择接近某个行业或是某个群体社会网络的中心的人作为我们的朋友，这样牵一发而动全身，我们可以间接获取更广泛且高效的社会网络资源为自身服务;再次，尽量使我们自己靠近社会网络的中心位置，“少数人权利效应”会对我们的事业发展带来更大的便利，因为靠近社会网络的中心位置，能给我们带来的社会网络的优势往往是金钱所远远不能比拟的;最后，生活不仅仅是金钱和利益，在我们提升自身社会网络价值的同时，结交快乐的朋友会让我们的生活更加幸福。

参考文献：

1. Nicholasa A.Christakis， James H.Fowler.大连接.北京：中国人民大学出版社，2013.

2. Maksim Tsvetovat，Alexander Kouznetsov.社会网络分析方法与实践.北京：机械工业出版社，2013.

作者简介：杨杜（1955-），男，汉族，河北省辛集市人，中国人民大学商学院教授、博士生导师，研究方向为知识管理理论、企业成长理论、企业文化与伦理;朱丽（1985-），女，汉族，河北省衡水市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为社会网络和企业成长。

收稿日期：2014-12-16。