深度剖析微信营销的性质及原理

黄慧化

[摘要]继微信成为手机应用的一个潮流，微信营销顺应而生，并迅速地为人们所采用。与此同时，微信营销也受到了大家的质疑。那么，微信营销到底是什么性质的，是合法的吗？如何才能做好微信营销呢？据此，文章深度剖析了微信营销的经销性质，并解析了微信营销的理论基础：社会网络理论、交易成本理论和长尾理论。最后，以此为基础，提出了微信营销要取得成功必须关注的三个焦点：第一，产品是核心。选择高质量的产品，注重产品的价值；第二，宣传有节制。微信朋友圈的信息阅读类似一个注意力银行，控制曝光度才能有效传递促销信息；第三，朋友圈关系的经营与维护。微信营销消费的是双方间的关系，把握好关系的强度很重要。

[关键词]微信营销；社会网络；交易成本

1.引言

毫不夸张地说，微信已经成为超过五亿人使用的手机应用。微信俨然是一个生活方式。由此，微信营销随之得到了极大的发展。不管是企业还是个体，都能够通过微信发布广告信息，让朋友圈获悉经营的产品信息，变朋友为现实客户。我们把通过微信、APP等社会化媒体网络开展移动电商的商人称为微商。微商如雨后春笋般冒了出来，涵盖人群有家庭主妇、学生、白领、教师等。一时间，微商成为2015年的热门词汇。

我们试着在百度知道中，搜索“微商”，共有702万条结果，微商的热度可见一斑。在检索到的结果中，我们发现，排在前几位的都是介绍微商的方法、相关软件等，还有很多人提问微商的性质和微商的模式，但都没有专业的答案。随后，我们又输入关键字“微商性质”搜索，共有168万条结果；搜索“微商模式”，得到17.5万条结果。在浏览检索结果的过程中，我们发现有些人认为微信营销就是传销，有些人认为微商就是代理商，还有些人认为微信营销是淘宝的一种变体，等等。由此可见，人们对微信营销和微商非常感兴趣，却搞不清楚其营销性质和赢利模式。基于此，我们将深度剖析微信营销的性质，并解析微信营销的理论基础。

2.微信营销的性质

2.1直销还是传销

传销作为一种违法行为，在我国存在了很多年，虽然国家和有关部门一直严厉打击传销行为，但是仍然有很多人陷入传销窝点，深受其害。到底什么是传销呢？以销售或推销货品为名义，通过诱惑，拉人人会，收取入会费，为主要赢利途径的行为，即为传销。从上面的界定中，不难发现，传销的本质是通过拉人人会、收取入会费作为其赢利的手段，其产品的价格是远远虚高于产品价值的。通过微信营销销售的产品以食品、化妆品、服装为主，其价值都不太高。从这个意义上讲，微信营销绝不是传销。那么，为什么人们会认为“微信营销就是传销”呢？究其原因，主要在于两者的营销对象比较类似。传销主要在亲戚、朋友这个圈子中操作，而微信营销亦是在微信这个网络平台中向朋友圈发布产品的信息，发展潜在和现实客户。另外，有些不法分子借助微信平台开展违法的传销活动，并被媒体所曝光。因此，大家会形成这样的错误认识。

微信营销不是传销，它是直销吗？不一定。直销是直接销售渠道的简称，指在产品转移的过程中直接从生产商转移到消费者手中。如果产品制造商通过公司的微信公众号发布产品信息，吸引消费者进行购买，其中没有任何渠道中间商和中介商的参与，就是典型的直销模式。如果是经销商通过自己的朋友圈发布促销信息，以提高销售业绩，那么就不属于直销了。因此，在微信营销实践中，实际上直销占比非常少，更多的是间接分销的模式。

2.2代理还是经销

微信圈中经常看到“招聘代理宝宝”“又人一名代理”这样的字眼，想必很多人都认为微商就是代理商。其实未必。

代理和经销是销售的两种方式。代理是指在销售过程中为他人协助销售，以销售业绩获取佣金的方式获利，在代理过程中代理商不需要动用自有资金购买商品，不负盈亏。倘若产品未销售，代理商有权直接退回。而经销商在经营过程中，必须先购买商品获得商品的所有权，再将商品销售出去。在这个过程中，经销商赚取的是产品的差价。当产品销售未完成时，经销商必须自己承担责任，不能退还给上一级经销商。在微商的运营过程中，下一级的运营商必须先购买商品，然后再销售给朋友圈的顾客。此外，微商的货品出现积压，只能选择通过各种促销方式或者活动刺激消费者购买，具有定价权。因此，微信营销的实质是经销，而不是代理。

不过，有些微商并不需要支付全部货款购买商品，他们预先支付部分货款，等产品销售完成才支付剩余的货款。这其实是采取了赊销的方式。

此外，从安全的角度讲，微信营销也是不可能采用代理的。因为微商主要通过网络来交流，这与现实世界还是有差异的。假设微商采用代理来销售，不需要支付货款，实际上是不能保障商品的安全的。即使代理商将产品变卖，微商可能得不到产品的回款，同时代理商又没有店面做保证，微商需要承担极大的风险。而商人都是理性的，因此微信营销是不会发展代理的。

2.3微信营销与门店、天猫等的关系

店面销售是一种传统的零售终端，主要面向周边的社区、群体，消费人群较为受限，店面租金较高。而微信营销借助于微信的平台推广产品，主要通过朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的转发宣传产品，消费人群不受时间、地点、空间的限制，但是仅限于圈子里的成员。总体来说，成本低廉。

天猫等销售平台与微信营销都属于电子商务的一种形式。但两者的受众和营销手段、产品售价、营销绩效存在较大的差别。具体见下表。

3.微信营销的理论基础

3.1社会网络理论

社会网络是由许多节点构成的一种社会结构，从而形成各种社会关系，包括血缘关系、社会角色、情感关系、认知关系、行动关系、流动关系、距离关系、相似关系、共同发生关系等，把从偶然相识的泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们组织串联起来。微信就是这样的一个社交软件，它通过绑定QQ号码、手机号码的方式将朋友都聚集在一个圈子中。同时，QQ通过推荐“可能认识的人”来扩大朋友圈，微信也可以通过“附近的人”、“摇一摇”的方式将社区、工作场所甚至是完全陌生的人吸纳进入自己的圈子。从这个意义上讲，微信就是一个社会网络。

在社会网络理论中，学者们认为人们之间的互动和联系会影响到大家的社会行为。格兰诺维特提出，经济行为嵌入社会结构，也就是人们生活中的社会网络。在微信这个社交圈中融合一定的经济行为便是契合了其观点。我们认为，社会网络的形成和维持必须依赖某种关系，而经济关系被列入其中。通过微信开展产品的营销，属于典型的在社交网络中进行经济交易，进而持续双方问的社会联系。或者将朋友的营销信息推荐给自己所在的社交圈子，扩展微商的社会网络，帮助其组建更大的朋友圈。当然，在微信营销中，朋友之间的信任尤为重要。这与社会学家格兰诺维特的观点不谋而合。他指出在经济行为和社会联系的融合中必须依靠信任作为桥梁，因此，大家的经济行为也嵌入了社会网络的信任结构之中。

3.2交易成本理论

交易成本理论是经济学中非常经典的一个理论，它通过衡量一个交易行为过程中的总成本来理性地判断交易达成的可能性。一般来说，交易成本是指当交易行为发生时，所随同产生的信息搜寻、条件谈判与交易实施等的各项成本。Dahlman（1979）则认为交易成本包含了搜寻信息的成本、契约成本、监督成本、执行成本与转换成本。

微信营销之所以发展势头强劲，其优势主要体现在交易成本上，从两个方面来理解。

首先，微信营销主要针对朋友圈子的营销，交易往往发生在两个朋友之间或者具有某种联系的双方之间。那么，基于彼此问的这种关系和双方问的信任，大大减少了机会主义行为，由此降低了交易双方的契约成本、监督成本和执行成本。

其次，微信营销的交易行为可以理解成是一种关系投资。买方为了和卖方建立联系，或者强化对方的印象，或者表示对对方的关注，或者对对方的认可和支持，或者维持稳定的关系，出于这些考虑，能促进交易的达成。从微商实践来看，卖方会因为朋友的善意消费而强化关系，至少能加强和巩固关系。因此，微商的交易不仅能够降低交易成本，更是一种投资。

3.3长尾理论

长尾理论是由克里斯·安德森提出来的，他告诉大家，商业的文化的未来在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。简单来讲，即使将市场划分得非常细小，累积起来仍然会产生较大的销售量，能够带来巨大的利润。长尾理论常用来解释新兴市场或者个性化需求的市场。其实，长尾理论同样适用于微信营销。微商的朋友圈虽然有限，可能只有二三百人，他发布的信息直接传递给这几百人。但是，他的朋友会协助转发到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次转发，如此循环下去，信息的曝光度将无限增加。因此，按照长尾理论，即使自己的圈子有限，仍然能够顺利地将信息宣传给更多人，微信营销的潜力有待于进一步挖掘。

4.微信营销的关注焦点

4.1产品是核心

任何营销必须依附于产品，脱离产品，营销必然失败。微信营销也不例外。虽然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，产品得满足顾客的需求，赢得顾客的满意。所以，微商的产品是核心。

首先，选择产品时，微商务必选择高质量的产品。在微信营销中，有一句至理名言：没有使用过的产品坚决不能分享给朋友。这也是微商经营的第一条准则。自己使用产品，并完全肯定产品的质量之后，才能营销产品。

其次，关注产品的价值。消费者或者消费产品的功能价值，或者象征价值，或者情感价值。往往关注象征价值的产品，价格非常高，消费者偏好实体店面购买；情感价值的产品，属于较为成熟的市场，消费者有品牌的偏好。微信营销的产品以新产品居多，又因为产品无法完全展示在潜在顾客面前，因此，初期微商应选择销售产品的功能价值，等市场稳定和品牌享有一定的知名度以后，着重关注产品的情感价值。

4.2宣传有节制

在微信平台发布的营销信息只有朋友圈的人才会看到，才能吸引他们的注意。只有成功地吸引他们的注意，才能离交易更近一步。换位思考，如果他们频繁刷屏，站在朋友的角度来看微商的信息，未免会疲劳甚至厌烦，慢慢就会降低关注度。因此，微信平台就好比一个注意力银行，如果总是从银行支取，难免会亏空，最终银行难以为继。所以，适当地往银行存入有养分的信息是必要的，有节制地宣传产品信息。

4.3关系的经营与维护

上文的社会网络理论认可了在社交联系中融入经济行为，但不可否认的是，微信营销确实消费了关系。彼此间的关系有效地促进了交易行为，同时，不交易意味着关系不够好，交易后的不良反应有损于双方间的关系，导致强关系转变为弱关系，甚至慢慢淡出彼此的圈子。因此，微商必须精心呵护圈子的关系，经营好各种社会关系，保持关系的正向发展。