微信营销意见领袖培养现状研究

朱波++王蕾?

摘 要：随着微信营销的产生与发展，营销者在微信营销中对意见领袖的培养也逐渐兴起，营销者通过培养意见领袖，借助其影响力对消费的行为和态度产生重要影响。本文主要通过案例分析与调查，结合传播学、市场营销学、社会学等学科知识，对微信营销中意见领袖培养兴起的原因进行分析，分别阐述营销者对朋友圈意见领袖培养方式与公众平台意见领袖培养方式的现状及其不足，并针对培养方式的不足提出相关建议。

关键词：微信营销；意见领袖；培养

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0010-02

一、引 言

2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”指利用信息通信技术以及互联网平台，使互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态。微信平台即时、免费以及庞大的好友关系网促进传统产业在互联网平台上健康发展。大众传媒业在经济上实质上是一个提供广告信息传播服务的服务业。其中主要起作用的是媒体的信道功能[1]。营销者可通过培养意见领袖，及时向消费者提供产品或服务的信息，引导消费者体验消费，影响其态度。

媒介的营销渠道是媒介产品或服务从媒介组织到达消费者所要经历的环节和过程[2]。微信营销模式主要有 O2O模式、F2F模式。O2O模式即线上线下融合。微信营销者就是通过“附近的人”“漂流瓶”与“扫描二维码”功能将商品与服务的信息传达至线上消费群体，实现消费行为；F2F营销，即面对面营销，微信平台好友间可以即时一对一发送消息，消息内容仅双方可见，私密的交流更受用户喜爱。消费者可以直接提问有关商品和服务的一切问题，且对信息的真实性更有把握。如“蓝月亮洗衣液”微信公众平台，消费者关注“蓝月亮科学洗衣”微信公众号后，意见领袖通过公众账号与消费者进行洗衣难题、科学洗衣等话题的互动，并定期将蓝月亮洗衣液的打折活动推送到消费者手机上，而科学洗衣则作为科普环节向用户渗透洗衣知识，通过后台锁定家庭主妇等主要受众，与他们进行定期的互动[3]。

在微信营销中，培养意见领袖目前有不同的方式，成效各有优劣。

二、营销者对朋友圈意见领袖的培养方式评析

（一）“诱惑”的培养方式现状

营销者常用“诱惑”手段培养朋友圈意见领袖，在消费者购买过程的不同阶段内培养意见领袖的方式和目的都有所不同。

1.培养变革者意见领袖

在营销初期，商户信息在市场中处于空白状态，营销者通过微信“附近的人、漂流瓶”等功能开展公关活动，或者通过付费的方式来寻找“变革代表”，他们能影响到早期的意见领袖。比如说：招商银行“爱心漂流瓶”活动，微信用户捞到瓶子并回复后，就能参加招商银行为自闭症儿童提供帮助的“小积分，微慈善”活动。招行贴近受众的同情心，不仅在受众心中树立了良好的形象，还成功地将参与活动的部分受众培养成了招行的意见领袖。一些参与捐赠的用户表示积分不再只是消费价值的延伸，也成为公益的媒介、爱心的载体。由于他们亲身体验过，所以会更有说服力地将招行的相关宣传信息传递给其他受众。招商银行通过这种“道德诱惑”自己为自己做了一场漂亮的早期宣传。招商银行凭借此项目获得由上海市政府评选的2015年度上海金融创新成果奖三等奖。

2.培养推荐者意见领袖

在消费者“需要唤醒”阶段与“寻找信息”阶段，营销者主要是通过打折、减免、送礼物等利益诱惑，刺激消费者并唤起其对相关产品的需要，同时要求消费者推荐其相关信息（比如：“朋友圈分享”“添加关注”“集赞”或“推荐给一定数目的人”）之后才能获得相关的利益。得到优惠并按营销者要求做的人就成了意见领袖，他们将营销者的信息通过微信平台传递给自己的好友，利于精准传播。并且好友们在消费的同时，也极易成为下一级意见领袖。

3.培养隐形意见领袖

在评价阶段与决定购买阶段，消费者已经产生购买动机，营销者常用更有诱惑力的信息促使消费者作决定。如“满减”“微信支付减”“一定时间内付款可优惠”“好评返现”等。同时加强与消费者的互动沟通，改变消费者负面态度、拉拢中立态度。即使他们购买后并不表态，营销者获得的销量也是最好的宣传。

（二）“诱惑”培养方式带来的营销问题

1.虚假信息导致信任度降低

要提升朋友圈营销效果，单方面的描述产品信息、优惠活动来诱惑消费者并不足以长期影响消费者，只有将产品质量放在首位，才能形成良好的口碑，也可以降低营销者培养意见领袖的难度。

在腾讯《2015年微信朋友圈广告用户研究报告》显示，消费者最想吐槽的信息流广告问题，排在第二位和第三位的分别是“烂广告无处投诉”与“低质假冒产品广告太多”。在微信营销火热的同时也出现多起诈骗事件与维权纠纷，比如：2015年，90后女孩周梦晗利用自己网红的名气在朋友圈出售三无“毒面膜”，导致部分消费者毁容。类似事件频繁曝光使消费者对微信营销的信任度降低，开始警惕意见领袖传递的信息，不再容易被其影响。

2.出现不正当竞争行为

微信营销以“诱惑”培养的方式催生不正当竞争行为，比如：在朋友圈中经常看到为某一产品或营销信息进行集赞的活动，活动方宣称集满一定数目的“赞”便会送予手机、红包、柠檬杯等礼物，但结果往往是消费者免费为营销者做了宣传却没有得到相应的奖励。大部分微信营销虽然在奖项金额上没有超出《反不正当竞争法》的规定范围，但其“诱惑”手段也在一定程度上对于其他销售者构成了不正当竞争。

3.形式单一缺乏吸引力

在微信朋友圈发布信息限制文字和图片数量，造成朋友圈信息流广告内容逐渐趋于同质化。在2015年1月21日凌晨，微信官方在朋友圈推送了三条信息流广告，分别是可口可乐、vivo手机以及宝马。在后期的评论统计中，大部分评论已经与广告本身无关，只是微信好友之间的调侃与表示看到信息的惊讶。并且后期投放的“凯迪拉克”信息流广告并没有达到之前的反响。

三、营销者对公众平台意见领袖的培养方式评析

2013年8月5日，微信5.0版本推出了“折叠公众账号”功能，公众平台意见领袖的出现并不意味着朋友圈意见领袖的消失，相反，两者同时存在、并相辅相成地为营销者所用。

（一）营销者付薪培养意见领袖

运行公众平台，是由营销者在企业内部专门组织建立起一个负责公众平台的部门来管理，或者将公众平台外包给对微信媒体接触较多的人来负责。公众平台的意见领袖就是负责公众平台运行的工作人员，他们接受营销者的薪酬，负责公众平台的信息收集、内容组织、排版设计、推送回复等，通过运行公众平台向消费者提供营销者的信息，并通过与消费者的互动影响其态度。

（二）微信公众平台意见领袖营销工作业绩不足

1.信息到达率高，但阅读率低

意见领袖通过公众账号将信息推送至用户，且不论其时效性远不及其他传播渠道和其它公众号的竞争，单就信息内容来看，若形式单一，内容千篇一律，就会使受众很快丧失阅读兴趣。如星巴克的《自然醒》音乐推送，用户通过关注星巴克的公众号并向其发送表情图片，星巴克的公众号后台会根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐发送给用户。虽然星巴克的音乐推送在早期的推广中因其独特新颖的方式广受好评，但因其只有音乐推送这一种形式，时间稍长受众就对其丧失了兴趣，活动只举行了不到半年就取消了。

2.意见领袖管理客户关系滞后

意见领袖在管理公众平台的时候，通过积极与受众进行交流，在互动中培养忠实意见领袖。若与受众的交流只用手机系统自动回复，比如：消费者给“耐克”公众账号发送消息只得到“感谢您的互动参与！登录耐克官方主页，了解更多耐克的相关讯息！”类似这样的系统回复；或者公众账号回复很慢，需要好多天以后才能收到回复；或者互动渠道单一隐秘，不能在平台上展开互动；还有的公众账号在推送信息底下设置了“评论”平台，却几乎不回复消费者的评论。这样就会挫伤消费者的积极性。

要注重建设具有权威性认证的专属公众号平台。信息源的可信度在很大程度上决定着受众对信息选择性接触，如清华大学的文学类公众号“水木文摘”比其他不明来源的文学类公众号更受受众喜爱。同时营销者要与公众平台意见领袖多沟通，将自己的营销策略毫不隐晦地告知意见领袖，使意见领袖将消息推送、互动沟通与营销策略完美结合，通过多变的表达形式来吸引和留住粉丝。

“关键词回复+陪聊体系”注重的就是与消费者的互动沟通。比如小米手机的微信公众帐号，尽管微信后台可以根据关键词自动回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米公司的意见领袖及时与消费者进行互动沟通，不仅表明了企业诚恳的态度，还有助于收集消费者的意见、解除消费者的疑惑、改变消费者态度、提升用户品牌忠诚度。其中意见领袖活跃开朗、能言会写、有责任感、交际广、有公信力、诚实的自身素质影响着客户关系管理。

参考文献：

[1] 宋建武.媒介经济学——原理及其在中国的实践[M].北京：中国人民大学出版社，2006：18.

[2] 张宏.媒介营销管理[M].北京：北京大学出版社，2006：115.

[3] 宋易康.试析微信公众平台在媒体营销中的特点、优势及其问题[J].东南传播，2014（3）.

[责任编辑：思涵]