旅游目的地合作中网络治理模式研究

刘冰　何莽　王松茂

[摘要]治理是推动旅游目的地在竞争中构建行之有效的合作关系以获取战略优势的重要途径。以往的研究较多关注基于正式关系的“双边”合作，忽视了网络背景下，旅游目的地之间的合作往往依托于非正式关系，并在“多边”关系互动中不断地演变和重构。因此，从网络视角探寻目的地治理机制对理解合作问题具有重要的战略意义。该研究在2012年新疆目的地网络研究的基础上，于2014年对12个目的地进行跟踪调查，社会网络分析结果表明中心性和凝聚性对于识别旅游目的地在网络中的合作优势具有重要作用。在旅游目的地合作研究框架下，基于三方关系提出不同类型网络治理模式，为目的地有意识地调整、重构自身网络活动以获取战略优势，以及竞合关系下的区域旅游合作及一体化等问题提供了理论指引和决策参考。

[关键词]旅游目的地合作；网络治理；社会网络；新疆

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）09-0091-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.020

引言

旅游目的地合作一直是旅游研究和实务领域中关注的重点问题。尤其是近年来，随着多目的地旅游逐渐成为一种趋势，加强目的地之间合作的理念日益深入人心。在长期地探索和实践中，涌现出一些由旅游目的地所在的政府部门或管理机构等提出的“强强联合”或“强弱互补”等规划、倡议或措施，但事实上，并非所有的“合作”都取得了预期的效果，有些甚至流于形式，不了了之。究其原因，不可避免地会涉及合作决策制定或实施中的盲目性与主观性。那么，在对“合作”产生诸如此类质疑的同时，我们更希望知道：在竞合关系背景下，什么样的目的地之间可以合作、应该合作、如何合作？

在这一背景下，治理（govemance）作为推动目的地管理模式优化的新范式逐渐引起国内外学者的重视。以往的研究大多将目的地视为孤立的“点”，仅关注基于契约等正式关系的合作，忽略了目的地之间的合作不仅早已突破“双边”关系转向“多边”关系层面，而且往往依托于诸如社会资本等非正式关系。因此，如何在多边关系互动中探究目的地治理机制，并引导目的地有意识地构建网络以获取战略优势，对于理解网络背景下旅游目的地的合作问题将具有重要意义。本研究以新疆为例，是在2012年新疆目的地网络研究基础之上，于2014年进行的一项跟踪研究。在综合和对比2012年与2014年数据的基础上，借鉴社会网络理论及分析方法，是对解决前述问题的一种尝试。

1.文献综述

早期关于旅游目的地合作的研究，多从供给方的角度出发，强调目的地所在的地理位置、自身旅游资源和旅游产品的规划与建设，以及如何通过品牌塑造和推广等营销手段提高目的地的竞争力。在长期的研究中，尽管学者曾尝试基于博弈论、理性选择理论、制度理论、资源依赖理论、交易成本理论和社会交换理论等多个理论视角对旅游目的地的合作问题进行解释，但这些研究大多强调目的地作为“个体”如何参与目的地之间的竞争。随着多目的地旅游背景下，目的地之间逐渐由单一的竞争关系转变为竞争与合作并存的竞合关系，学者将研究视线转向多边关系互动背景下的目的地合作战略，尤其是同一区域内多目的地之间的合作。与此同时，在旅游目的地合作的管理实践中，战略管理日渐引起重视。越来越多的从业者也逐渐意识到有效的合作战略是获取持续竞争优势的重要来源，并开始关注目的地管理机构（DMO）作为一个专业的、独立的机构在目的地合作中所发挥的管理职能以及所扮演的角色，认为其能够通过协调、计划和统筹等方式，在营销和管理等方面发挥作用以提高目的地的管理效率，有利于促进目的地之间的合作，并最终促进目的地整体绩效的提升。

然而，这些研究大多将目的地管理机构视为一个独立于目的地的实体，这种“原子式”观点未能捕捉到目的地合作现象中复杂的、多重的、相互依存的关系实质。此外，大部分研究停留在制度层面，偏重于强调目的地管理机构与目的地之间基于契约等正式关系的合作，忽略了目的地和目的地之间基于资源、信任、信息共享等非正式关系的合作。事实上，目的地合作可以被视为组织间关系，目的地作为行动者早已深深嵌入相互之间由正式或非正式、合作或竞争关系所形成的网络之中。从某种角度来说，目的地网络是一种战略网络，目的地之间的互动超越了各自的边界，其竞争优势更多地来源于网络中具有战略意义的关系建构和创新，并提出有效的治理是目的地获取持续竞争优势的重要途径。

近年来，随着目的地网络研究的不断推进，目的地治理这一领域在旅游研究中逐渐引起学者的重视。纵览相关文献，目的地治理研究主要包括治理目标、治理能力和治理结果。在目的地网络中，目的地之间的合作往往依托于非正式关系，而这些关系亦连接着行动者的资源，因此，网络治理是涉及行动者、角色和不同类型关系的集合，是维持不同网络主体间平衡的关键。然而，尽管学者们意识到治理在目的地网络中的重要性，如网络中心位置对目的地合作的影响等，但却始终未能在目的地合作研究的框架下将网络作为一种治理机制进行深入探索。

通过对已有文献的梳理，可以发现：第一，对旅游目的地合作的研究已从一种孤立的、静态的研究视角转向关注动态的网络背景。尽管一些学者已开始尝试采用网络分析方法开展相关研究，但是大部分研究仅关注网络的外在特征，如网络密度、网络中心度等，较少对网络的内在结构进行探讨。第二，由于旅游业具有明显的市场导向，无论旅游目的地之间如何合作，其最终目标都是要促成旅游者对目的地的选择；无论旅游者行为有多么复杂，其社会行为和经济行为始终是在空间行为中得以实现。因此，将研究视线转向旅游市场的需求方，借鉴社会网络理论及分析方法，将有关目的地合作的研究与旅游者线路选择行为的研究相结合将具有重要的现实意义。第三，在目的地网络背景下，不仅关心基于正式关系而形成的合作网络，更应关心基于非正式关系而形成的合作网络；不仅关心如何在合作网络中识别旅游目的地所扮演的角色，更应关注其作为网络中的行为主体，如何通过有效的治理机制，有意识地构建网络以寻求战略优势。这或将成为解决网络背景下旅游合作问题的突破口。

2.研究设计与方法

2.1数据来源

新疆是中国面积最大的省区，东、南与甘肃、青海、西藏相邻，从东北到西南与多国接壤。由于独特的地理优势、丰富的旅游资源、多样化的旅游产品，新疆旅游业从1995年国内旅游接待514万人次，国内旅游收入7.1亿元，入境旅游接待20.35万人次，创汇7436万美元，发展到2011年国内旅游接待3829万人次，国内旅游收入411亿元，入境旅游接待132.5万人次，创汇46579万美元，再到2013年，全区实现了旅游总收入673.24亿元，接待国内外游客5205.59万人次，同比增长16.88%和7.09%。因气候特征等原因，每年6月-10月为旅游旺季。

基于2012年的研究基础，研究组于2014年9月1日-10月30日在新疆发放问卷，之所以选择这一时段，主要是基于：第一，这一期间不仅处于旅游旺季之中，而且涵盖了2014年中秋节与国庆节长假期；第二，2014年新疆连续发生多起暴恐事件，难免会对旅游业造成重创。在2014年的研究中，沿用了2012年研究中所选取的国家旅游局网站公布的部分国家5A级景区和4A级景区作为目的地网络中的节点，以游客对目的地的“连锁（interlocking）访问”关系为连接，形成目的地网络，进行整体网层次的研究。不同的是，由于考虑到5A级景区中“吐鲁番市葡萄沟风景区”和4A级景区中“吐鲁番葡萄沟游乐园”地理位置极为相近，因此，在咨询和综合30位专家意见的基础上，笔者在2014年的研究中合并了这两个目的地。为此，对于2012年数据的处理方式如下：若同时访问了D03和Dll，或只访问D03未访问D11，数据未受影响，直接删除Dll；若只访问Dll，未访问D03，将该条数据增至访问D03人数，然后删除Dll。表1提供了各年问卷代码调整的对照。

在问卷发放方面，分别于2012年6-7月，以及2014年9-10月，于新疆乌鲁木齐机场、火车站、客运站、乌鲁木齐市区内酒店和旅馆相对较为集中的区域等地，向游客发放问卷。在问卷调查过程中，首先确认受访者的游客身份，根据其本次旅行的实际情况选择已到访及即将到访的旅游目的地，并现场回收。2012年共发放问卷350份，收回有效问卷298份；2014年发放问卷共500份，收回有效问卷为456份；两次共计有效问卷754份（回收率达到88%以上）。表2提供了关于问卷调查的描述性统计。

2.2数据整理

2.2.1关系数据的矩阵表达

网络分析的基础是将属性数据转换为关系数据。根据问卷调查数据，首先构建矩阵“隶属关系矩阵”（2-模），其中“行”代表来自一个行动者集合的“社会行动者”，“列”代表行动者所属的“事件”。在本研究中，“行”表示受访游客，“列”表示旅游目的地。如果受访游客曾到访或即将到访某目的地，则在矩阵中对应的i行和j列，对该点置X_IJ赋值为1；否则，赋值为0。由于本研究拟对比2012年与2014年的两个网络，因此将问卷获得的数据分为两组，并按照上述方法得到2012年和2014年“游客一目的地”矩阵（2-模），矩阵规模分别为“298×12”和“456x12”。由于在本研究中，笔者关注的是因“连锁访问”关系而形成的目的地网络，因此需要在上述“游客一目的地”矩阵（2-模）的基础上，分别得到对应的“目的地一目的地”邻接矩阵（1-模），这一过程可以通过UCINET6.0软件实现。上述2012年和2014年目的地网络的矩阵规模均为“12×12”，矩阵中的值表示游客同时到访该值对应的“行”和“列”所代表的目的地的次数。

2.2.2临界值的选取与矩阵二值化

由于多目的地旅游是新疆旅游的一个重要特征，因此绝大部分游客都访问了两个以上目的地。但是，单纯从矩阵数据上来看，只要有一位游客访问了两个目的地，那么这两个目的地就可以联系起来。一种极端的情况，比如所有受访者中有且仅有一位游客访问了目的地A，而该游客同时访问了B，若仅从网络数据来分析，A与B之间有关系，但这显然不是我们所需要的网络结果。因为本研究之所以进行网络分析的目的是通过大样本受访游客的选择以探寻旅游者行为模式的共性和规律性，并非针对某一位游客的个别行为进行分析，因此必须设置一个临界值，高于这一临界值，表示目的地之间存在关系，反之则不存在关系。在临界值的选择上，常用的标准是取中位数或均值。在本研究中，首先将“目的地一目的地”矩阵标准化；然后将矩阵中的数值排序，并在2012年对应的矩阵中取均值（0.701），2014年对应的矩阵中取均值（0.390）；最后分别在对应的矩阵中将大于和等于临界值的数值记为“1”，小于临界值的数值记为“0”，最终分别得到用于后续社会网络分析所需的两个二值矩阵。出于稳健性的考虑，笔者也测算了2012年矩阵和2014年矩阵的中位数为0.704和0.377。其结果与按照均值计算的结果无显著差异。

2.3网络指标及测量

2.3.1中心性

中心性是社会网络分析的研究重点之一，可以衡量网络中各行动者与其他行动者之间联系的密切程度，进而判断其所处的位置。社会网络学者从“关系”的角度将“中心性”进行量化，其中，点度中心度（degree centrality）和中介中心度（betweermesscentrality）是最常用的测量指标。

对于点度中心度而言，其衡量的是与某一节点直接相连的其他点的个数。网络中某点的点度中心度越高，说明其在网络中居于中心地位。对于中介中心度而言，其衡量的是网络中某一节点与其他各点之间相间隔的程度，表示一个点在多大程度上充当其他点的中介。该指标越高，说明该点的中介性越强。这两个指标均可通过UCINET 6.0软件计算得到。

2.3.2凝聚性

社会网络分析的一个重要任务是揭示社会结构。因此除了关注网络中节点的特征外，更应关注网络的凝聚性。凝聚子群是衡量网络凝聚性的重要指标，常用的4种量化凝聚子群的方法包括：关系互惠性、关系可达、关系频次、关系密度。本研究所选取的是建立在关系互惠性基础上的凝聚子群，即“派系”（cliques）。这一指标可通过UCINET 6.0软件计算得到。

3.结果分析

3.1中心性分析

表3提供了2012年与2014年新疆目的地网络结构对比，表4（a）为点度中心度与中介中心度的结果。第一，从总体上看，2014年中介中心度的整体水平有所提高。与2012年相比，目的地的活跃程度有所提升，这说明目的地越来越多地扮演了“第三方”的角色。从中心度指标的分布来看，均不存在点度中心度低而中介中心度高的目的地。在这一点上，2012年的网络特征与2014年相似。第二，中心性指标变化最为显著的趋势是网络“中心"iE在发生转移。尤其是与2012年相比，D02（阿勒泰地区喀纳斯景区）的网络中心地位在2014年相对弱化；而D07（库车王府）和D11（新疆民街民俗博物馆）在2014年脱颖而出，网络地位大幅提升。这也说明目的地网络始终处于动态变化之中，不存在绝对的中心，目的地所扮演的角色也在关系互动中不断演化和重构。

3.2凝聚性分析

为了进一步探讨网络结构，分别对2012年和2014年新疆目的地网络进行凝聚子群划分。表4（a）提供了各目的地在不同年份参与派系的数量，表4（b）提供了派系分析的结果。结果表明，2012年的凝聚性相对分散，形成了较多小规模的派系；而2014年的凝聚性相对集中，派系的数量不多，但每一个派系的规模相对扩大。在所有的网络成员中，5A级景区最为活跃，参与了较多的派系，最为突出的是2012年D02和D03，以及2014年D03和D04。在两年数据的比较中，虽然没有发现完全一致的派系，但D02、D03、D04同时出现在同一派系的频率较高，这说明三者很可能存在相似的嵌入性。为进一步探讨目的地作为网络中的行动者是如何嵌入网络之中，本研究将结合目的地网络的具体指标在后续的讨论部分对这一结果进行深入分析，进而理解其行为。

4.结论与讨论

本研究是基于2012年新疆目的地网络的一项跟踪研究，通过对比2012年与2014年的网络分析结果不难发现：在相同成员参与的网络中，同一个目的地在不同的“网络情境”下所扮演的角色却不尽相同。究其原因，从表象上看，是由于旅游者所选择的旅游线路不同，进而表现为目的地之间不同的关系；但就本质而言，是由于旅游目的地嵌入了两种不同的网络之中，而多样化旅游线路的根本原因是目的地网络内部的“派系”林立。根据中心性分析和凝聚性分析的结果，将本研究的主要结论进一步阐述如下。

4.1在旅游目的地网络中，“谁”具有合作优势？

社会网络理论认为，网络中的行动者是不平等的，这种不平等不仅表现在他们有的处于网络中心，有的处于网络边缘；更为重要的是，他们所拥有的资源与信息等存在差别，网络中的关系和位置承载着行动者的“权力、等级、声望”。第一，点度中心度的结果表明，尽管网络中各目的地的中心度在不同年份有所不同，但总体上说，5A级景区（D01、D02、D03、D04）始终在新疆目的地网络中居于中心地位，是整个网络中最受关注的网络成员，即社会计量学中的“明星”。作为网络中的“明星”，其权力体现在对网络中其他行动者“实存的”或“潜在的”影响力和支配力，从而拥有了网络中一种重要的稀缺资源——声望。也正是由于拥有这种声望，使得网络中的目的地形成了相互依赖的关系。值得注意的是，通过2014年与2012年目的地网络的对比可以发现，D02的点度中心度有显著下降，而D07和D11的点度中心度有显著提升。第二，中介中心度的研究结果表明2014年与2012年相比，新疆目的地网络中各目的地的中介中心度均值水平有所提高。这说明旅游目的地开始意识到在网络中扮演“中介”角色的战略意义，即占据网络中重要的信息传递通道，拥有“信息收益”和“控制收益”。尤其是D03、D04、D07、Dll的中介中心度有显著提高，而D02的中介中心度有明显下降。相比之下，一些目的地可能由于多方面的原因（如认知度不足、接待能力有限等）无力承担这一可以获取“第三方利益”的重要角色。

4.2如何通过有效的网络治理构建具有战略优势的合作关系？

需要强调的是，笔者不仅关心目的地在网络中正在扮演何种角色以及如何对其识别，更应该关心旅游目的地作为网络中的行动主体，如何主动地、有意识地构建具有战略优势的角色。凝聚性结果表明：第一，网络中存在多个派系，但不同的派系之间可能存在相互重叠的网络成员（即某些行动者同时归属于两个或两个以上派系之中），这说明旅游目的地的角色具有较强的可塑性，可以通过嵌入不同的派系参与到网络中。当然，其中一些目的地较为活跃，参与到多个不同的派系之中。如2012年的D02、D03、D04、D01、D06等，以及2014年的D03、D04、D01、D02、D07、D11。第二，在对2012年和2014年目的地网络的比较研究中，笔者发现不同派系中可能存在相似的“成员”，如D02、D03、D04，这说明尽管派系作为凝聚子群，只是一种非正式的联合体，但仍然可以表现出一定程度的稳定性，这也许是由于凝聚子群内部确立了某些群体行为规范。

事实上，上述研究结果有助于我们了解行动者如何嵌入在网络之中，更为重要的是，可以通过其嵌入的网络关系理解其行为。凝聚子群区分了群内的局内人（insiders）和群外的局外人（outsiders），局内人由于关系紧密通常会积极维护群体利益，将关键的关系性资源维持在群体之内；然而，如果群体内关系过于紧密，集中的权力会阻碍群体之间的横向联系，造成整体网络中信息不流通，无法实现资源的共享，甚至群体间冲突，从而导致破碎的网络结构。那么，如何实现群体间的有效沟通，通过良性互动形成和谐的整体网络结构？社会网络理论认为，在一个网络中可能存在一些“中间人”，他们或者掌握着多个群体之间联系的桥梁，或者掌控重要的资源，或者占据信息通道，通过掮客行为获取第三方回报。也就是说，在目的地网络中，谁能在不同群体间扮演“中间人”这一关键角色，将具有重要的战略意义。结合Gould和Fernandez对中间人的定义，本研究根据目的地网络成员中三方关系归属，提出如表5所示不同类型的网络治理模式及战略合作关系图示。

在此基础上，结合2014年新疆目的地网络分析结果，本研究为当地旅游目的地网络治理模式及其合作关系的构建提出如下具体建议：第一，从网络整体来看，由于D05、D06、D08、D09、D10、D12在网络中表现出极低的中心性和凝聚性水平，因此，相对于网络中的其他旅游目的地而言，在构建合作关系中多处于被动地位。如果此类目的地在维持当前网络特征稳定的前提下，仍然热衷于积极构建合作关系，不仅会耗费大量成本，亦极有可能收效甚微。第二，相比之下，5A级景区在合作关系构建方面居于主导地位，尤其是D03和D04具有明显的优势。第三，对构建目的地之间有效治理模式的具体建议，由于篇幅所限，分别举例说明如下：第1类如D01、D02、D03（D02为中间人），D10、D04、D12（D04为中间人）等；第1I类如D06、D04、D08（D04为中间人）或D11、D01、D05（D01为中间人）等；第1II类如D05、D07、D12（D07为中间人）等。

基于上述研究结论及讨论，本研究的意义和贡献在于：借鉴社会网络理论及分析方法，以新疆为例，通过探寻和识别网络背景下旅游目的地所扮演的角色，有针对性地回答了旅游合作研究中的核心问题：什么样的目的地之间可以合作、应该合作、如何合作？笔者之所以以探寻目的地在网络中所扮演的角色为突破口，其意义在于通过准确识别目的地的角色，以引导旅游目的地有意识地构建网络中具有战略优势的角色，以及如何构建。因为就目的地网络而言，旅游目的地是网络中的行动主体。此外，中心性和凝聚性的研究结果不仅为深入理解目的地如何嵌入网络之中提供了可行的思路，也为竞合关系背景下旅游线路的组织与安排、旅游目的地的产品开发和市场定位等战略选择和决策提供了理论依据；同时，本研究基于三方关系所提出的网络治理模式对旅游目的地的战略重构及旅游目的地合作具有重要的理论意义和启示。当然，这些研究结论也可以推广到新疆以外其他地区的目的地网络构建，并为区域旅游合作与区域旅游一体化等相关问题的研究提供了一种值得参考的研究思路。