网络时代受众主动性探讨

黄珊珊

摘 要：20世纪初期，传播学中对受众的定位是被动性的，20世纪40年代后，学者提出了“使用与满足”观点，认为受众具有主动性。随着网络盛行的时代，受众在媒介接触过程中的表现更为复杂，这也给“受众研究”提出了新挑战。本文主要针对网络时代受众主动性及网络时代对受众研究的未来方向进行探讨。

关键词：受众；网络；主动性

20世纪初期，受众的概念从早期的公众表演和舞台表演的观众变成了大众媒介的接收方，尤其是电影和广播，同时还包括印刷媒介的接受者。这一概念最开始是由发送者或是热衷于研究在接受者身上产生效果的传播学研究者提出来的。

随着科学技术的发展，网络的出现使受众数量和使用范围不断扩张，同时媒介传播方式发生了一定的变化，媒介传播不再仅仅是主要的大众传播（一对多）的方式，而现在媒介是促使在一群人传播（一对一和多對多）的方式。传播方式的改变为受众理论的研究带来了新挑战。根据网络传播的特点及受众在传播过程中的具体表现，针对受众在网络传播中体现出的主动性，本文做出以下分析。

一、受众在网络中具有传播的权利

“一对多”的传播方式主要表现在以前大众媒介和受众之间的关系，一头独大的媒介向众多的受众传递信息，互联网的出现，使受众通过这一传播介质将自己的信息与他人共享，实现了网络传播中一对一的传播方式。同时，每个受众也可以通过网络空间的公众领域互相交流信息，实现多对多的传播方式，这些公众领域（如论坛、贴吧等）可以供大家互相交流，这些是传统媒介所不具备的。网络所提供的交流工具和交互平台可以使每个受众将信息第一时间传达到任何互联终端。因此，网络时代的受众既可以是传播者也可以是接受者。同时受众在设置议题方面的作用也逐渐凸显出来，并可以将网络议题转化到现实生活中，一些网络事件证明了此观点，例如“表叔”事件。

二、受众的反馈变得更加及时、有效

受众在网络媒体中的反馈速度之快是其他媒体所不可比拟的。在印刷媒体当中，媒体如果想得到受众的反馈，可以通过信件以及一些新媒介手段，但是这些意见的公布至少也得在下期版面中才可以刊出，因此反馈有一定的时间限制；在广播、电视媒介中，录播的节目无法第一时间获取受众的反馈信息，即使在直播节目中，为了加强节目操作性，只能将有限受众的反馈意见通过电话或视频方式链接到节目中，这就使受众的反馈不能及时的完全表达出来。而在网络媒介中，进入众多网页，界面下方都设有网友评论区，受众不仅仅可以发表自己的看法，同时也可以看见其他受众的观点、意见，并可以与其他受众进行讨论，这使得受众可以更好地参与反馈，只要受众有参与的意识，就可以在相互的沟通中获取更多的信息。这就使得受众反馈的信息变得更加及时、有效。

三、受众选择媒介的承载方式多样化

随着大众媒介的发展，媒介在信息传播过程中出现了多样的承载方式。例如：印刷媒介传播主要以文字和图片为主；广播传播以声音介质让受众获取信息；电视媒介以声音、图像以及影像方式进行信息传播。其中广播、电视媒介的传播方式均为线性传播，受众接受的信息内容不易保存，这要求受众具有一定的理解与记忆能力；而印刷媒介虽然是纸质的传播方式，信息内容易被保存，但文字信息的传播往往要求接收者具有一定程度的文化知识，能理解文字信息的内容并获取有价值的信息。

随着网络媒介的出现，大众媒介形成了媒介融合的局面。网络媒介在信息传播过程中既包括了印刷媒介中的文字、图片的传播载体，同时也具备了广播、电视媒介中的声音、图像、影像等传播方式。受众在信息接收的过程中，不再受媒介承载方式的限制，可以根据自身的喜好，选择符号形式进行接收。与此同时，网络时代还为受众深刻理解信息提供了方便，这主要体现在网络里的“超文本”及“超链接”的功能，对于一个信息的发布，可能是断片的，而通过网页编排将其他的相关信息纳入周围，受众就可以通过点击链接而获取该信息的背景材料以及其他相关信息。同时，在网络中，受众可以采取多种媒介符号的混合观看方式。

四、对宣泄本能的意见信息增多

一些意见信息的表达有的是出自受众本能的反映，而有些是为了达到某一个效果而说出来的，这些意见信息并不是宣泄本能的。在传统媒体中那种宣泄本能的意见信息是很少的，原因有三：一、传统媒介在传播过程中往往存在着“把关人”：“把关人”对传播的意见信息内容要进行严格把关，对于不符合法律要求、不符合道德规范以及不符合该报道目的的意见信息都是不会被公开的。二、传统媒介受版面或时长的限制：空间与时间的限制就导致了在传统媒介中不仅对传播的信息内容有所限制，而且对受众的意见无法做到全面的公开发表，这也就会在一定程度上影响宣泄本能的意见信息的数量。三、传统媒介与受众之间有一定的距离感：在传统的观念中，认为媒体是信息发布的主要参与者，而受众只是作为信息的接受者，因此很少会有受众对于自身的意见跟媒体反映，除了是跟自己切身利益相关的信息会做出一定的回应，而对于离自己较远的信息，即使心中有一定的看法，但也很少与媒体进行联系将自己的意见告诉媒体。

而在网络媒介中，受众表现为大众匿名性、没有人会知道发布评论信息的是谁，具有什么样的社会地位，从事什么职业。同时，网络的监管力度也没有传统媒体那么严格。这就促使受众将自己第一反应的信息在网络中公布。网络媒介给受众也提供了一个十分广阔的平台，没有字数与条数的限制，这也就导致了受众宣泄本能的信息增多，受众在这方面的主动性也有所增强。

由于网络传播具有私密性、不可见性，虚拟性，因此在探讨网络受众的构成时不能再像过去一样，仅通过人口统计学来解释；也不能用主动或被动单方面来解释网络受众，而是要根据网络传播的特点及受众在传播过程中的具体表现进行全面分析。根据霍尔提出的编码与译码三种解读方式（即霸权—支配模式、协商模式、反抗模式）中就可以看出，受众既是主动也是被动的。受众就是主动性与被动性的结合。

在互联网时代的今天，受众也在日益凸显出新的主动性与被动性。因此在研究受众的时候应该将文本与受众相结合，同时也要考虑到每一个媒介自身的特性以及当时受众所处的社会背景、群体氛围等多方面因素相结合。从而揭示出受众在大众传播过程中的真实本质。（作者单位：湖北民族学院）