微信信息流广告发展浅析

涂尧

摘 要：信息流广告是指依据社交群体属性，对用户喜好和特点进行推广或推送的一种广告形式，和植入式广告相似，也是将广告内容置于其他信息或内容载体之中。信息流广告最早在2006年现身于Facebook，推出后就备受国内外各大社交平台的关注。作者根据近期腾讯微信团队推广微信朋友圈信息流广告为切入点，浅析微信朋友圈信息流广告的运作模式与发展。

关键词：微信；朋友圈；商业化；信息流广告

一、信息流广告与微信平台

信息流广告顾名思义，即在用户社交媒体工具中，伴随用户好友动态中出现的推广信息或广告内容，并依据社交群体属性及用户个人属性进行推广或投放的广告形式；辅以文字图片加链接的主要表现方式，常采用按点击的CPC或按展示的CPM模式收取费用。基于移动互联网技术的创新与发展，信息流广告伴随着新型社交平台应运而生，同时以Facebook、Twitter、微博等形式的互联网社交媒体的兴起为支撑，成为了企业进行品牌推广和产品营销的重要途径和手段。

信息流广告目前已成为移动互联网广告收入的主要来源。据相关数据調查显示，2013年第四季度，Twitter的移动广告营收占比达75%，Facebook移动广告收入占比提高至53%，信息流广告在其中起到的作用不容忽视。纵观国内，新浪微博2014年第三季度，信息流广告收入同比增幅高达438%。截至2015年1月微信用户突破5亿，月活跃用户量已达4.38亿。微信已经成为人们生活中不可或缺的网络社交工具，微信社交圈的高活跃度给腾讯公司带来了无限商机。

根据腾讯此前发布的2014年第三季度财报显示，腾讯网络广告业务收入为24.4亿元，比上一季度增长18.2%，占腾讯总收入的12.31%。腾讯此番推出微信朋友圈广告势必会对广告业务收入带来不小的影响。从另一方面来看，广告收入始终是社交网站或媒体最主要的盈利来源，以新浪微博为例，其广告和营销收入在2014年第三季度的营收中占比高达77.8%，反观坐拥4.68亿月活跃用户的微信来说，手中的微信用户资源好似一座尚未开启的财富宝库。由此看来，微信朋友圈广告时代的到来，或许是大势所趋。

二、微信平台商业化历程

微信的商业化历来是业界关注的话题，从腾讯投资京东为其开设一级入口开始，到拍拍网在微店上新的布局，以及微信公众号体系对企业本地服务的各种尝试，都表现了微信在商业化道路上的诸多探路之举。

2014年5月21日微信官方发表声明称：“微信朋友圈是由熟人关系链构成的小众、私密的圈子，它不是营销平台。我们不鼓励利用个人微信号进行营销，为了保护用户体验，净化平台环境，微信会对部分通过大量添加好友从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制，并对用户举报较多、涉及假货及商业侵权的微信号，依据有关法律法规进行处理。”由于没有第三方保障信誉，从2014年开始，陆续有网友声称他们参与的微信营销或微信活动广告内容与事实不相符，出现无法兑现的情况。对于朋友圈信息过剩、骚扰信息泛滥，微信官方团队对此的建议则是：1、用户可以通过设置，屏蔽发布广告的朋友圈消息；2、对于骚扰严重的账号，用户可自主解除好友关系以达到解决信息骚扰；3、朋友圈支持针对单条消息进行举报的功能。

朋友圈营销的大行其道，恰似也证明了朋友圈用户资源的价值，营销的原则是因人而动，时刻以客户为目标基础。当微信坐拥如此巨大的用户群体，其含金量与价值自然也就不言而喻了。

2015年1月21日，微信朋友圈广告功能在微信开始测试，名为“微信团队”的微信公众号出现在用户朋友圈中，该微信号发布了一组由六张图片和一条链接组合而成的广告。这六张图片分别以文字的形式依次传达了“它无孔不入；你无处可藏；不是它可恶；而是它不懂你；我们试图；做些改变。”六个信息。除此之外，点开链接后显示“广告，也可以是生活的一部分”。朋友圈广告将会通过微信广告系统进行投放和管理，广告内容本身是基于微信公众账号生态体系，以类似朋友的原创内容进行展现，在基于微信用户属性进行定向的同时，采用实时社交混排算法，依托用户关系链进行互动传播。这意味着微信团队已正式在用户中测试信息流广告。腾讯此举也是继游戏、电商等摸索后，使微信在商业化道路上迈出又一重要步伐。

2015年1月25日，vivo、宝马、可口可乐三家的广告首批投入微信朋友圈。网络上一时流传这样一句话，“开宝马，喝可乐，用vivo手机的人才是人生赢家”。种种迹象表明微信朝商业化模式发展迈出了重要的一步。

截至2015年3月3日12点，来至互联网新浪问卷的一份关于“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告？”的网络问卷调查显示，在接受问卷调查的3，209人中，有86.6%，2779票的网友选择”不能接受”；占调查人口总数7.0%的224名网友选择“无所谓”；仅有占调查人口总数6.4%的206名网友表示“能够能接受”。然而，来至第一调查网的关于“微信测试朋友圈信息流广告”的调查，关于“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告？”的投票结果显示，在125名调查对象中，20.00%的人选择“无所谓”；39.20%选择“能接受”；40.80%的调查对象选择“不能接受”。两份调查结果数据存在差异，但调查结果显示出都有相当一部分网友还是对信息流广告持中立或不接受态度，如何照顾好用户的体验，想必也成为微信团队重点考虑的因素。

三、如何优化微信用户体验

2014年，早在朋友圈信息流广告出现前，微信一些订阅号文章就出现了文字和图片相结合的图文广告，基于为了不打扰用户体验的目的，这些广告大都放在页面底部。目前看来，信息流广告已发展为社交媒体中较为成熟的广告模式和广告形式，这或许迟早也是微信商业化的必经之路，但如何在照顾用户体验的情况下，在不破坏朋友圈的生态环境的前提下，使信息流广告稳固自身的市场，还需不断的探索。

1、 做好用户匹配，广告内容精准投放

广告信息包含的信息量并不大，但过渡的频繁的投放广告则会对用户造成信息骚扰。避免广告信息的泛滥所造成的影响，就得针对不同的用户属性，基于用户的家庭环境、性别、年龄、文化程度，甚至行为爱好和消费习惯选择性进行科学合理的广告内容的投放。

2、创新广告数量和广告形式

按照微信官方的定位，朋友圈广告是“第一款由用户来决定是否存在的广告”，用户可根据自身兴趣爱好选择接受广告与否。但仅仅为用户提供拒绝接受广告这一功能还不能优化用户的体验，因此，还应思索创新广告的形式，结合用户的地理环境和兴趣特性，推送相关信息，让用户从被动中接收广告信息的形势得到扭转。

3、规范、审核朋友圈信息发布行为

从企业公众号的集赞抽奖，到各种眼花缭乱的贴图式微店，各种无序的营销手段已经影响了用户对朋友圈的体验。既然微信官方正在探索信息流广告这一广告模式，大部分用户自然希望朋友圈的媒介生态环境更加健康。“广告，也可以是生活的一部分”是微信广告的第一条广告语，能否天从人愿，也只能拭目以待。

四、信息流广告的前景

无论是国外的Facebook、Twitter，还是国内的微博、微信以及今日头条等先行者，多家社交媒体网络平台都先后推出信息流广告，种种迹象都肯定了信息流广告的发展前景，信息流广告或将成为移动广告的主流趋势；随着微信信息流广告的推广，以及信息流广告的深入人心，在未来，或将成为广告主的选择。（作者单位：重庆工商大学）

参考文献：

[1] 阑夕.那些朋友圈里的广告.21世纪商业评论，2014-06-06

[2] 陈静.朋友圈“插播”广告更需用户匹配.经济日报，2015-01-23

[3] 纪佳鹏.微信测试朋友圈广告：流量变现进一步.21世纪经济报道，2015-01-22

[4] 齐琳等.微信新版切入信息流广告.北京商报，2015-01-22