直播带货中虚假宣传行为的法律规制完善研究

[摘 要]本文旨在探讨直播带货中虚假宣传行为的法律规制完善，以消费者权益保护为中心，采用文献分析法和比较法，通过分析现行法律规范的不足，提出完善直播带货中虚假宣传行为法律规制的策略。研究结果表明，完善法律规制应从加大监管力度、健全责任机制、完善信息披露、加强行业自律和消费者教育等方面着手，以切实维护消费者合法权益。研究得出，制定针对性法律规则、健全监管体系、增强消费者风险意识等措施，有助于规范直播带货行为，保护消费者权益，为电子商务行业的健康发展提供法治保障。

[关键词]直播带货；虚假宣传；法律规制

近年来，随着互联网技术的飞速发展，直播带货逐渐成为线上销售的主要模式之一。然而，在助推电子商务发展的同时，直播带货中也出现了大量虚假宣传行为，严重损害了消费者的合法权益。规范直播带货中的虚假宣传行为，完善相关法律制度，已成为当前亟待解决的重要问题。本文拟在分析直播带货中虚假宣传行为的法律规制现状及不足的基础上，以消费者权益保护为中心，提出切实可行的法律规制完善策略，为电子商务行业的健康发展提供参考[1]。

一、直播带货中虚假宣传行为的法律规制完善的重要性

（一）维护消费者合法权益

直播带货中的虚假宣传行为严重侵犯了消费者的合法权益，损害了其知情权、选择权和公平交易权。完善相关法律规制，不仅可以有效遏制虚假宣传行为的发生，也能保障消费者在电子商务活动中的合法权益，提高消费者的交易安全感。消费者作为电子商务活动的参与主体，其权益受到侵害必将引发社会广泛关注，也是完善法律规制的首要目标。通过加大对虚假宣传行为的惩治力度，明确各方主体的责任边界，切实维护消费者合法权益，有助于提升消费者对电子商务交易的信任度，为电子商务行业的健康发展奠定基础。

（二）规范行业发展秩序

直播带货中的虚假宣传行为违背了诚实信用的基本商业道德，扰乱了市场竞争秩序，不利于电子商务行业的健康有序发展。虚假宣传行为破坏了市场公平竞争环境，也降低了资源配置效率。健全相关法律制度，可以维护公平竞争的市场环境，促进电子商务行业的规范化发展[2]。一方面，完善法律规制有助于增强电商主体的诚信意识，规范其经营行为，维护公平竞争秩序；另一方面，依法严惩违法行为，也能遏制其他主体效仿的苗头，进而推动整个行业朝着高质量发展的方向前进。

（三）促进电子商务健康发展

电子商务作为新型商业模式，其良性发展关系到国民经济的整体健康。完善直播带货中虚假宣传行为的法律规制，不仅有助于保护消费者权益，也能为电子商务行业注入持续健康的发展动力，推动行业实现高质量发展。通过加强对虚假宣传行为的规制，能够提升消费者对电子商务交易的信任度，促进线上消费市场的持续繁荣。规范电商主体的经营行为，有助于营造公平竞争的市场环境，提高整个行业的运营效率。完善法律规制还能为电子商务行业的健康发展提供有力的法治保障，为相关企业的转型升级创造良好的外部环境。优化直播带货法律规制对于推动电子商务行业实现可持续发展具有重要意义。

（四）加强社会公共利益保护

虚假宣传不仅会造成个人经济损失，还可能危及公众健康和社会公共利益。一些商家为追求销量和利润，不惜隐瞒商品真相，这不仅侵犯了消费者的知情权，也可能威胁公众身体健康。同时，虚假宣传还会破坏社会诚信体系，扰乱市场秩序，影响资源配置效率，从而损害社会公共利益。因此，完善相关法律规制，加大对直播带货中虚假宣传行为的惩治力度，对于维护社会公共利益具有重要意义[3]。一方面，通过依法严惩违法主体，能够从源头上遏制此类行为的蔓延；另一方面，也能增强全社会的诚信意识，为构建诚实守信的市场环境提供法治保障。

二、直播带货中虚假宣传行为的法律规制的不足

（一）法律规范缺失

目前，我国针对直播带货中虚假宣传行为的法律规制主要集中在《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）等一般性法律中，缺乏针对性的专门性法规。现有法律规范适用于各类广告宣传和商品销售活动，难以完全涵盖直播带货这一新兴营销模式的特点。例如，现行法律缺乏明确规定主播等关键角色在直播过程中的信息披露义务，难以有效界定其法律责任。同时，现有规范也未针对直播带货中常见的夸大商品功效、隐匿重要信息等行为作出细化规定，导致执法缺乏法律依据。我国直播带货中虚假宣传行为的法律规制存在一定空白，难以对此类违法行为形成有效遏制。

（二）责任认定模糊

在直播带货中虚假宣传行为的责任认定问题上，现行法律制度存在一定模糊性。主播、电商平台、品牌商等各方主体在虚假宣传行为中的具体责任边界不够清晰，给消费者维权和监管部门执法都造成了一定障碍。例如，在一些典型案件中，消费者往往难以界定究竟是主播、平台还是品牌商应当承担主要责任，导致维权难度较大。同时，监管部门在查处违法行为时，也经常面临无法准确认定责任主体的困境，影响了执法效果。

（三）处罚力度偏轻

现行法律对直播带货中虚假宣传行为的处罚力度往往偏轻，难以对违法行为形成有力震慑。相关罚款标准较低，且缺乏信息披露、约谈限制等有效的惩治措施，导致一些商家和主播仍然存在试探法律底线的行为。一些典型案例显示，即便被查处，部分违法主体也仅需要支付数万元甚至更低的罚款，与其获取的非法利润相比显得微不足道。同时，现行法律也缺乏对情节严重违法主体的从业限制等更加严厉的惩治手段，使得监管效果大打折扣。

三、直播带货中虚假宣传行为的法律规制完善策略——以消费者权益保护为中心

（一）修订完善《消费者权益保护法》

在现行《消费者权益保护法》的基础上，针对直播带货的特点，增加有关规制直播带货虚假宣传行为的专门条款。明确直播带货中经营者的信息披露义务，规定直播销售商品或服务时必须提供真实、准确、完整的信息，不得以虚构商品来源、夸大商品功效、隐瞒商品缺陷等方式欺诈或误导消费者。对直播间内出现的商品信息与实物不符、虚假承诺、误导性宣传等虚假宣传行为，要综合运用行政处罚、民事赔偿等法律手段予以规制。同时，赋予消费者购买直播带货商品后的后悔权、退货权等权利，以及因虚假宣传遭受损失的惩罚性赔偿请求权，切实保障消费者的合法权益。此外，还应当建立直播带货黑名单制度，对屡次出现虚假宣传行为的经营者，纳入黑名单实施信用惩戒，剥夺其市场交易资格。

（二）制定《直播带货管理条例》

针对当前直播带货领域鱼龙混杂、虚假宣传问题突出的现状，亟需制定专门的行政法规，对直播带货活动进行全面、系统的规范。在条例中对直播带货平台、主播、商家等各方主体的资质条件、行为规范、法律责任进行明确界定，对虚假宣传行为的表现形式、认定标准、处罚措施等作出具体规定。尤其要明确各类主体的注意义务和违法责任承担方式，加大对直播带货中虚假宣传行为的震慑力度。同时，建立健全直播带货的事前审批、事中监管、事后追责的全链条监管机制，细化监管措施和违法处置流程。加强监管部门与电商平台、行业协会的协同联动，及时受理消费者投诉、核查处理违法线索，从而形成常态化的直播带货市场监管格局，有效遏制虚假宣传乱象。

（三）完善《网络交易监督管理办法》

针对直播带货活动主要在网络平台开展的特点，进一步完善《网络交易监督管理办法》，加强对直播电商平台的监管。明确平台的资质审核义务，要求平台严格审查入驻商家和主播的经营资质、产品质量、信用状况等，对不符合条件的予以清退。建立平台商品信息备案制度，对商品的来源、成分、效用等重要信息进行备案，备案信息应当向消费者全面、准确披露。同时，要求平台建立商品和主播的信用评价体系，全面记录并及时公示其信用信息，加强消费者对其信用状况的监督。对于平台在审核把关、信用管理等方面存在重大失职，导致虚假宣传行为频发的，应当依法承担相应的补充责任乃至连带责任。

（四）出台《直播营销人员管理办法》

针对直播带货营销人员良莠不齐、专业素质不高的问题，出台专门的管理办法，从准入资格、行为规范、惩戒机制等方面加强对直播营销人员的规范管理。建立直播营销人员的职业资格认证制度，依托行业组织或教育培训机构，从学历、专业技能、诚信记录等方面设定准入门槛，对符合条件的颁发从业资格证书。制定直播营销人员职业道德准则和行为规范，要求从业人员恪守职业操守，遵循自愿、平等、诚实信用的原则，不得欺诈、误导消费者。加强对直播营销人员的法律知识和职业技能的培训教育，提高其依法经营、诚信服务的意识和能力。建立严格的执业惩戒和行业退出机制，对于屡次违规、性质恶劣的失信主播，行业协会应当予以公开谴责，吊销其从业资格证书，实施行业禁入。

（五）完善《中华人民共和国反不正当竞争法》

明确规定直播虚假宣传行为的法律责任。应当在法律中将直播带货虚假宣传行为纳入虚假宣传或引人误解的商业宣传的规制范围，规定经营者发布引人误解或者虚假的直播商业宣传，误导、欺骗消费者的，由监督检查部门责令停止违法行为，处以罚款等行政处罚。情节严重的，可以吊销营业执照。对于给其他经营者或消费者造成损害的，民事责任应当适用惩罚性赔偿制度，即消费者可以要求赔偿直接经济损失一倍以上三倍以下的赔偿金。同时，法律还应当规定检察机关可以对涉嫌虚假直播宣传的案件提起民事公益诉讼。通过完善反不正当竞争法，可以有效遏制直播领域的虚假宣传行为，营造公平竞争、诚信经营的法治环境。

（六）建立健全直播带货消费纠纷解决机制

一是畅通消费者权益受侵害时的投诉举报渠道，依托各级消费者协会、直播电商平台，搭建覆盖全国的直播带货消费投诉平台，便于消费者及时反映直播带货中的虚假宣传、假冒伪劣等侵权行为；二是发挥行业组织在调解消费纠纷中的积极作用，成立直播带货消费纠纷调解委员会，委派经验丰富、公正廉洁的调解员，运用和解、调解等多元化纠纷解决方式，高效化解消费者与经营者之间的矛盾争议；三是完善《消费者权益保护法》关于惩罚性赔偿的规定，对于直播带货中销售假冒伪劣商品、虚假宣传诱骗消费等欺诈行为，根据情节适当提高赔偿倍数，以惩戒性赔偿倒逼经营者依法诚信经营；四是鼓励支持消费者通过诉讼、仲裁等法律途径依法维权，提高违法失信成本，保障消费安全。

四、案例分析

知名网红主播李某在某短视频直播平台开设直播间，李某以“不节食、不运动，7天瘦10斤”为噱头，在直播中向粉丝推荐销售一款名为“瘦身宝”的减肥食品。在李某的直播间里，“瘦身宝”被描述为选用天然植物提取物制成，具有燃烧脂肪、加速新陈代谢等神奇功效，且没有任何副作用，可以健康安全地快速减肥。受直播宣传的影响，数万粉丝通过李某的直播间链接购买了“瘦身宝”。然而，一个月后，有消费者反映在使用“瘦身宝”一段时间后体重并未明显下降，与直播宣传严重不符。一些消费者对“瘦身宝”的成分和功效产生质疑，遂向有关部门投诉。经市场监管部门调查，发现“瘦身宝”实为一款普通代餐粉，成分主要为蛋白粉、膳食纤维、维生素等，与宣传的天然植物提取物并不相符，也不具备直播中所宣称的特殊减肥功效。市场监管部门认定李某的直播宣传行为已构成虚假宣传，违反了《中华人民共和国广告法》《消费者权益保护法》的相关规定。李某的直播虚假宣传行为严重侵犯了消费者的合法权益，引发消费者强烈不满。聚集在李某直播间的数万名消费者纷纷要求退一赔三，并希望主管部门严肃查处，维护消费者合法权益。

直播电商作为新业态，亟需进一步健全法律法规。在现有法律法规基础上，加快出台直播带货管理条例，针对性规范直播虚假宣传、假冒伪劣等问题。发挥法治在规范直播经济、反不正当竞争、解决消费纠纷等方面的重要作用。完善以“谁审核、谁负责”为原则的全链条问责机制。要加快落实《网络信息内容生态治理规定》，强化直播电商平台主体责任，加大对入驻商家、主播的资质审核和信用管理。对审核把关不严、管理不力的平台依法依规严肃处理。建立“红黑名单”制度，对失信主体实施联合惩戒。加强行业自律和社会共治。行业协会应制定直播电商行业规范和职业道德准则，倡导诚信经营理念。鼓励消费者、媒体、社会公众参与监督，形成全社会共同治理的良好局面。运用大数据、人工智能等技术手段，提高对违法违规内容的甄别和过滤能力。加强对直播内容的实时监测，对出现问题的商家和主播及时采取断流、产品下架等处置措施。

结束语

综上所述，直播带货中虚假宣传行为的法律规制完善是当前亟待解决的重要课题。本文从消费者权益保护的视角，深入分析了现行法律规制的不足，提出了相应的完善策略。只有通过健全法律规范、强化监管执法、落实主体责任，以及增强消费者自我保护意识等措施，才能有效遏制直播带货中的虚假宣传行为，维护消费者合法权益，促进电子商务行业的可持续健康发展。未来，相关部门和学界应进一步深化对该问题的研究，为构建更加完善的直播带货法律规制体系贡献

力量。

参考文献

[1]陈冰冰.网络直播带货中虚假宣传行为的法律规制研究[J].文化学刊，2023（10）：93-96.

[2]徐玮.基于经济法视域的直播带货虚假宣传法律规制研究[J].中国价格监管与反垄断，2023（9）：39-41.

[3]郝嘉敏.互联网直播带货行为的法律规制研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2023.

作者简介：胡莉（1993— ），女，汉族，安徽安庆人，三峡大学，硕士。

研究方向：民商法学。