基于扎根理论的长江三峡游轮体验旅游产品优化研究

宋 娟

（重庆师范大学 地理与旅游学院， 重庆 401331）

一、长江三峡游轮旅游发展现状

（一）向大众休闲度假旅游产品转变

长江三峡，中国著名旅游景区，全长193 千米，由瞿塘峡、巫峡、西陵峡组成，横跨中国重庆市、湖北省的多个市县。沿江有三峡大坝、巫山小三峡2 个5A 级景区，九畹溪等10 个4A 级旅游景区，屈原祠等12 个3A 级旅游景区[1]。开展三峡游具有得天独厚的优势，又因为受其特殊地域环境和地质地貌的限制，游轮成为长江三峡旅游活动中最主要、也是最重要的旅游载体，为游客带来难忘的旅游航行体验。按档次高低，三峡游轮分为涉外豪华游轮和普通游轮，涉外豪华游轮起初是满足国际政务的接待要求，依照五星级酒店标准打造，现在更多为中外高端旅游者服务；普通游轮原名内宾船，相当于国内的快捷酒店。按游轮系列，三峡游轮分为长江黄金、世纪、美维、总统等。目前，三峡游轮游作为包价产品，包含船费、餐费、导游服务费和岸上景点费用。据网易新闻报道，三峡游轮游年接待游客量超过100 多万人次，其中乘坐豪华游轮60 万人次，三峡游轮游的发展态势良好。

三峡游轮自上世纪90 年代末由传统客运服务转型至旅游市场，已发展近30 年，经历了自然扩张、超常发展到现在的转型升级阶段。普通游轮由于建设久远，船上不具备娱乐设施，现在更多承担着旅游交通运输角色。随着三峡成库，2012 年来有近十艘超万吨游轮投入三峡市场，使得长江三峡游轮游由传统的观光游览向休闲度假产品转变，接待对象主要为中等消费阶层。

（二）探索发展阶段

游轮产品在我国发展起步晚，目前尚处于探索阶段，游客对于游轮消费方式不甚了解，购买产品过虑因素多。“邮轮”、“豪华”、“超五星”等宣传词的滥用，造成游客期望过高，实际体验感受不到位，引起不良反应，三峡游轮产品的宣传力度与质量仍需提升。同时，三峡游轮产品脆弱性强，受游客时间、游玩季节、水位等诸多因素的影响，不少豪华游轮都执行低价竞争策略，使得市场价格管理混乱，不利于三峡游轮良好品牌形象的塑造；服务人才流失率高，供不应求，服务人员的文化与技能水平仍待加强；在游轮运行机制、环节衔接、信息沟通方面有待提升；另外三峡产品重游率低，目标市场固化等问题高居不下，不利于三峡游轮游持续发展。

二、三峡游轮游客体验因素分析

（一） 数据来源与处理

数据主要源于在去哪儿、驴妈妈、途牛旅游网站2017-2019 年购买三峡豪华游轮产品的旅游消费者在旅游网站评论平台发表的游后体验。为提高效率和保证搜集地资料数据的有效性，首先对资料进行筛选，删除无效及与研究不相关的评论，经过整理后得到数据共计约54000 字。

（二） 研究方法

扎根理论法，在没有任何理论假设的情况下，通过对调研资料和数据的深度整理、分析和归纳，自下而上地建构起实质性理论，比较适合于新概念的探索和界定[2]。在经验资料的基础上建立理论，用于现有理论解释不足或理论缺失的相关研究，包括开放式编码 (open coding) 、主轴编码 (axial coding) 和选择性编码 (selective coding) 三个阶段[3]。

（三） 研究分析

1.开放性编码

开放性编码又名一级编码，这是一个通过不断比较，将资料打散、赋予概念的操作化过程, 其目的是从资料中逐级编码以定义现象 (概念化) , 挖掘范畴并确定范畴的性质和维度 (范畴化)[4]。首先对搜集起来的资料进行词频分析，抓取到高频词汇后再对应到文本中理解其含义，再用Nvivo 11 进行数据初始编码。于开放性编码形成了“导游服务质量”、“突发事件应对”、“个性服务”等53 个初始概念。将相似或重复的概念进一步提炼出服务行为、市场营销、基础设施建设等23 个抽象范畴。

表1 开放性编码

序号 评选内容摘选举例 初始概念 频次 范畴化A15 自费景点与实际门票差太多 自费项目贵，相差大 19定价A15-A17 A16 价格与同游的游客相比较有点贵 相同产品船票售价相差大 6 A17 水位低换码头…… 特殊情况的定价 1 A18 比想象不一样，差评 低于游客期待 2 心理期待A18、19 A19 比想象的要好很多 超出游客期待 3 A20 岸上回来就有毛巾和茶 个性服务 13 超常服务A20 A21 中西文化结合的饮食 文化感受 5 文化感受A21 A22 基础设施完善 船上基础设施 38基础设施建设A22-A24 A23 码头的路很烂 码头基础设施 3 A24 安全做的很到位 安全防护 3 A25 娱乐设施比较少 娱乐设施及活动 25 休闲娱乐活动A25、26 A26 船上工作人员表演节目 文艺表演 29 A27 就是没有地方的特色菜 特色餐饮 9食宿A27-29 A28 吃的比较好 餐饮 156 A29 桌餐也不知道他们有没病 桌餐不方便卫生 75 A30 房间很大，很舒服 客房 5 A31 船上环境舒适 环境的舒适性 11 环境舒适性A31 A32 三峡游玩时间太短 景点游玩时间短，体验不够 8 控制A32 A33 客服与船上的协调不到位 环节组织管理与控制 14 组织管理A33 A34 导游一直在劝自费 自费项目多，诱导消费多 21管理A34-A36 A35 休息时间广播吵，小孩不舒服 休息时间广播吵 6 A36 希望能提高游客素质 游客管理 1 A37 坐游轮也太无趣了 游轮无趣 4游后感受A37-A43 A38 特别棒的体验 体验感 39 A39 父母对此次旅行非常满意 旅行满意 84 A40 总体感觉还不错 基本满意 14 A41 父母认为此次品质收获大 游后品质收获大 7 A42 是一次愉快轻松的旅行 旅行轻松 31 A43 很一般，满满都是套路 消极体验感 18 A44 三峡人家哭嫁表演太假了 体验的真实性 6 体验的真实性A45 商业气息太浓了 商业气息 4三峡游轮品牌形象A45-A48 A46 有失豪华游轮的形象 品牌形象 3 A47 对外国人比较好…… 内外宾歧视 5

序号 评选内容摘选举例 初始概念 频次 范畴化A48 国内游轮自然比不上国际游轮 比不上国际游轮 11 A49 下岸后的景区为行程锦上添花 岸上景点锦上添花 3 A50 景点安排一般 岸上活动设计 5 A51 三峡风景太美了 风景 40 A52 下船景点一般 景点一般 5 A53 行程安排比较合理 行程安排 56 行程安排A53景点设计A49-A52

2.主轴性编码

通过关联编码(又称主轴编码)，以便在开放性编码所获得的相对独立的概念间发现和建立联系,最终形成若干范畴,从而更好地描述概念间的相互关系。本文53 个初始概念最终整合成常规需求、服务人员职业素养、产品体验、市场营销、线路设计、组织管理、心理需求、信息对称性八个主范畴（见表2 按比重排序）。

表2 扎根理论编码表

3.选择性编码

选择性编码是通过对核心范畴的挖掘,提出“故事线”并构建一个新理论框架的过程。本文通过对53个概念、23 个范畴和8 个主范畴的深入分析梳理,将分析结果与原始资料、编码进行对照比较,提出“三峡游轮游客体验因素”这一核心范畴,以统领其它全部主范畴。故事线可以表述为，游客对三峡游轮产品体验因素的影响主要包括产品提供者层面：如服务人员职业素养、市场营销、线路设计、组织管理；消费者层面由低到高为常规需求、心理需求影响因素；基于两者之中的润滑因素：信息对称性。最终游客根据此次的体验建立起三峡游轮品牌形象。

三、三峡游轮产品优化策略

三峡游轮产品首要前提是极大满足核心要素——常规需求，充分重视游客常规需求（环境、食宿、文艺、娱乐），满足游轮旅游者基础体验需求。并基于其它七要素针对性地提出优化建议。

（一） 提升服务人员职业素养

职业素养是人类在社会活动中需要遵守的行为规范。个体行为的总合构成了自身的职业素养，职业素养是内涵，个体行为是外在表象。它主要包括四方面的内容：职业道德、职业意识、职业行为习惯、职业技能[5]。服务是三峡游轮消费者享受的无形产品，船上服务工种、环节之多，也是近因效应之所在。整个服务流程中都要求服务标准、规范、尽量减少服务缺陷带来的投诉。除加强员工岗前培训，强调服务意识与职业道德，举办一些常规激励活动外，管理者应创新职工管理理念，力求让服务人员真正有提升自身职业素养的想法和行动力。比如根据客房类型与服务员自身技能水平对服务分层，各层级有其专门的服饰，每个层级的薪资水平呈逐级上升趋势，层级鉴定每三月评定一次，采取综合评定法，从服务意识、职业道德、职业行为习惯、职业技能、投诉率等综合考察服务人员的职业素养。

（二） 增强产品体验性—从仪式入手

作为集综合性、复杂性、无形性、一次性于一体的游轮体验性产品，游客获得良好的产品体验，八大影响因素缺一不可，其中注入仪式感对于三峡游轮产品体验性增效有极大作用。船长欢迎酒会，三峡人家的哭嫁风俗等参与体验性强的项目，游客评判的唯一标准就是真实性。然真实与不真实本就具有相对性，首先制定有计划设计的方案，定期或不定期，经意但不刻意的向游客展示。其次摆正心态，每一次的展示都是一次传递文化，服务游客的机会。最后增加趣味性，减少表演程度，增加游客的参与性，可定期变换表演的形式如歌舞剧、话剧、默剧等。以船长欢迎酒会为例，该活动的重点应在于“仪式感”上，虽然活动描述建议客人着正装参与酒会，但因国人对于仪式感重视程度不高，整个氛围未烘托出来。游轮应提供有像西服、中山装、礼服、旗袍等特色服装租用，或根据此次航行主题设计相应服装提供给客人。在环境布置装饰、服务人员的服务及饮食上突出“仪式感”，酒会形式上不拘泥于简单的桌餐，如该航次客人较少可设置成自助晚餐或桌餐形式，人数较多时，可以把整个酒会设置成茶话会形式，减少用餐的拥挤度。

（三） 转变营销观念

关注消费者、企业利润和社会利益三者之间的平衡。到位、高明的营销不会引起消费者反感，广告宣传夸大与定价混乱易造成消费者心理偏差，影响消费体验，不利于品牌形象塑造。随着国民经济水平的提高，高等教育的普及，人们对于精神文化需求会越来越高，未来游轮产品的竞争力必然聚焦于文化性强、科技水平高、参与度高上。三峡游轮需重新定位关键词，结合实际，紧贴热点，做好文创旅游产品，提升核心吸引力。

研学和奖励旅游近年发展如火如荼，华夏分公司2019 年3 月发出三峡游轮游招标广告，伍家岗小学研学旅行活动招标广告于2018 年10 月发出，三峡游轮游应抓住机遇，利用活动开展与媒体宣传提升自己的文创产品，扩大市场定位。在游轮宣传上应注重运用自媒体营销，特别是抖音、微视、快手等短视频平台的运营，除了拍摄三峡美轮美景外，多增加趣味性、内容性、热点性的内容，增加传播频次与扩大传播范围。除此，传播内容要注意产品介绍、优势传递与打消消费者购买疑虑。

塑造品牌形象，在消费者内心深处烙下一个“深刻且美好”的烙印，有利于三峡游轮旅游产品的可持续发展。首先游轮产品代理商、游轮商、景区管理者等须充分意识到品牌的重要性，要像产品研发一样来钻研三峡游轮品牌形象。对内树立员工的品牌意识，对其进行品牌培训，增强企业的凝聚力，各部门各环节的工作都要做到极致。第二，一个牢固的品牌形象必然以过硬的产品质量为基础，三峡游轮应建立一系列的质量保证体系。第三，做好三峡游轮产品的定位，比如最美的时光——亲子游轮游。可通过活动设计等塑造一个集观光、休闲度假、水上运动、文化探索于一体的三峡游轮品牌形象。最后，对游轮产品进行品牌设计。如三峡游轮吉祥物形象（游轮模型、长江鲟、华夏神女等），也可以与科技融合设计游轮专属的AI机器人。

（四） 线路设计改良创新

三峡游轮游依托江上风景与岸上景点开展活动，各个系列游轮线路设计无明显差异，白帝城、丰都鬼城、玉皇圣地等都是三峡热门景点。游客对豪华游轮的行程安排大都持支持态度，但认为对于景点的体验度不高，认为景点无趣或是重要的景点停留时间少，文化体验不够。需综合统筹三峡各沿岸景点，分析其利弊，结合多年来三峡游轮游客对于景点的偏好、期待等设计线路，规划各景点的游玩时间，进行行程安排。多开发差异性大的岸上景点，延长岸上景点生命周期。遵循先平淡后精彩，观光体验交叉的设计原则，力求突出线路间的差异性与体验性。

（五） 加强组织管理

消费者与代理商、游轮商之间，代理商与游轮商，岸上活动与游轮等各个环节都需要计划、组织、协调、控制与管理，环节多、人员多、情况多变的三峡游轮产品给组织管理带来很大的困难。“自费高，售价相差过大”、“船上服务人员一直在推销”等问题反映出游轮在管理方面的严重不足。通过加强市场监督与管理，联合游轮供应商、销售代理商、政府对行业定价进行规范，规避市场价格混乱带来的消费者心理偏差及不良形象影响。游轮产品提供者应加强对旗下代理商的监管，规范其合理经营，双方进行信息的良好传递。最好建立消费者、船票代理商、游轮公司、三峡景点代表于一体的三峡游轮游协会，共同规范市场，为三峡游轮游良好发展做出贡献。

针对游轮由于要付码头停靠费以及人员成本带来的自费景点与岸上景点售价相差太多的问题需充分重视，官方解释并没有带来消费者的理解，并由此造成了误解，严重影响游客体验。在售票环节就应在产品介绍中明确说明，游轮方须耐心向游客解释，并拿出实际证据证明。其次是可以针对自费景点进行打包价格处理，减少单个成本费用，减低消费者对于价格的敏感度。

（六） 重视顾客心理需求

心理需求不仅包括消费者消费期望，希望在规范化的服务基础上得到个性化服务，体现出其社会地位。更包括高层次的心理需求——文化体验，得到心理上的满足感。用优质的服务给客人尊崇感，做好文化体验加娱乐休闲游轮产品。加强服务员文化素养培训，从细节让游客感受三峡游轮工作文化氛围。除此，还应将文化极大实物化，加强游轮软文化建设。如在游轮装饰布置加入三峡文化元素，营造文化氛围。三峡文化复杂多样，精其一即可，设计文化元素充分运用到游轮的装饰布置中，摒弃传统的客房（豪华标准间、豪华大床房等），设置文化主题客房。如根据游轮乘客的年龄特征并结合三峡区域的三国文化来装饰布置客房（富有人物个性与重庆特色的川剧脸谱、巧用人物色彩—红色象征关羽的赤胆忠心和义勇无俦），充分利用旅游美学来设计客房。

（七） 加强信息对称性

游客对于产品信息的接收与了解，很大程度决定其消费体验。三峡游轮产品由原来的团队转变成现在的散客销售为主，游客多是通过旅行社、游船售票网站等代理商购买产品，中间渠道多，宣传管理混乱且由于游轮消费在中国还不流行，消费者对此存在信息不足，容易造成信息不对称。须充分意识到信息对称的重要性，它是三峡游轮产品提供者与消费者之间良好的润滑剂，在客人产生疑问时，及时传递信息给游客，并注意讲话艺术。

四、总结

本文主要以三峡游轮游客体验为视角，搜集游客的体验评价，利用扎根理论对影响三峡游轮游客的体验因素进行了分析，通过分析得知影响较大的还是游客的基础需求（食宿、基础设施），其次才是全程服务人员的职业素养、市场营销、线路设计、游轮组织管理、心理需求等。最终游轮产品优化落脚点还是心理需求中的文化需求，文化需求作为一个暗线贯穿全程，它不仅是消费者的最终追求也是未来文旅产品的核心竞争力。基于游客文化需求建立三峡游轮品牌形象、进行市场定位、重新设计线路，以文创新，力争给游客带来满意的旅游体验。以文促旅，以旅彰文，文旅融合为旅游行业的发展带来新方向，把握机遇，反思发展，才能延长生命周期。作为文旅资源典型代表的长江三峡，更应牢握时机。