多模态视角下宣传片的互动意义分析

【摘要】为更好地解读十四运宣传片中的互动意义，本文基于Kress和Van Leeuwen的视觉语法，从接触、社会距离、视角和情态对该宣传片进行深入分析，以期为此类多模态话语分析提供参考价值。

【关键词】多模态话语分析;视觉语法;互动意义;十四运宣传片

【作者简介】朱嘉星，长安大学外国语学院。

引言

随着社会发展和新媒体的出现，各种类型的符号模态出现在人们生活的方方面面。宣传片作为新型的话语表现模式，将多种符号资源高度融合，呈现出丰富的宣传效果。

全运会是中华人民共和国全国运动会的简称（以下简称全运会），是国内目前综合性最高的运动会。第十四届全运会和全国第十一届残运会暨第八届特奥会分别于2021年9月15日、2021年10月22日在陕西开幕，这是首次全运会和残运会暨特奥会同年同地举办，同时，2021年也是中国共产党建党100周年，这对西安来说是一个难得的机遇，可以为党的生日献出一份特别的礼物。

本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论指导，选取第十四届全运会官方网站发布的十四运宣传片为语料，从接触、距离、视角和情态四个维度来分析宣传片是如何来构建互动意义，从而实现宣传效果的。

一、理论基础

多模态话语分析始于20世纪90年代，Barthes分析了图像与语言之间的内在联系。Halliday提出了系统功能语法，他认为在系统功能语法框架下，语言具有三大元功能：概念功能、人际功能、语篇功能。在系统功能语法的基础上，Kress和Van Leeuwen将Halliday语言的三大元功能扩展到视觉模态，他们认为图像是一种社会符号，并提出了视觉语法理论框架，该框架主要通过再现意义、互动意义和构图意义来实现，这三大意义与Halliday系统功能语法的三大元功能一一对应。

李战子从社会符号学角度介绍了多模态话语的研究。张德禄从文字，色彩，声音等方面探讨了多模态话语分析的综合框架，为多模态话语分析的发展奠定了“中国基础”。近年来，多模态话语分析的研究成果丰硕，成为国内外研究领域的热点。

二、互动意义分析

1. 接触。接触是图像参与者和观看者之间的一种互动关系。图像参与者与观看者之间是否存在直接的目光接触，接触被分为索取类和提供类图像。如果图像参与者直接看向了观看者，与观看者产生直接的眼神交流，并期待与观看者产生某种共鸣，这类图像就被称为索取类图像，反之，则是提供类图像。

宣传片刚开始是宝塔山的一个镜头，宝塔山是延安革命精神的象征，是中国共产党革命历程的重要标识，这一画面向观看者传达出“建党百年，体育盛会”的主题。除了宝塔山，宣传片中还出现了许多陕西地标景区，如兵马俑，大雁塔，城墙，华山等，把陕西的著名景点通过宣传片展现出来。从宣传片的最后一个镜头，观看者可以获取到有关十四运最关键的信息：十四运和全国第十一届残运会暨第八届特奥会的会徽与吉祥物，举办时间和地点，这些都属于典型的提供类信息。

宣传片中四个吉祥物同时出现在观看者视野中，她们的目光均看向观看者，期待与观看者产生眼神上的交流，激起情感上的共鸣。图片主要介绍了十四运的吉祥物，极具陕西特点的四个国宝级动物：朱鹮“朱朱”、大熊猫“熊熊”、羚牛“羚羚”、金丝猴“金金”。四个吉祥物分别身着“富裕黄”“圣地红”“梦想蓝”“生态绿”运动装，分别寓意着奔向新时代、喜迎八方客、同享新生活、共筑中国梦，这属于索取类信息。

十四运宣传片中，图像参与者与观看者之间直接的目光接触较少，有些片段中甚至只有景物没有人物的参与，呈现的是提供类图像，即图像的观看者只是图像的接收者，这反映出宣传片提供信息的主要功能。

2. 距离。距离体现的是图像参与者与观看者之间因亲近或疏远程度的不同所呈现出的关系，图像参与者和观看者之间的关系可以通过距离来实现。Kress和Van Leeuwen认为距离与镜头取景框架大小有关，通常通过近景、中景和远景等不同取景方式来体现。Kress和van Leeuwen将距离划分为个人距离、社会距離和客观远距离。个人距离只能看到图像参与者的脸、头或肩膀;社会距离一般包括图像参与者的部分或全部的身体;客观远距离不仅包括人的身体，也包括人所处的环境。

宣传片中有两幅画面，分别为足球比赛和排球比赛，图像中人物众多，不仅能看到人物的整个身体，而且还可以看到人物所处的周围环境：运动员们正在奋力为自己所在的队伍赢得荣誉，裁判和队友全神贯注地关注比赛场上的每一个细节，观众为自己支持的队伍挥动双手，高声呐喊，可见比赛的盛大，这属于远景镜头。

就中景镜头而言，宣传片中有三个人正在晨练跑步的画面，镜头中只能看到他们的上半身，他们朝气蓬勃，正如清晨的太阳，缓缓升起，奋发向上，见证祖国的成长和强大。

此外，还有近景镜头的出现，三位青少年共同望向国旗和全运会会旗，表情庄重严肃，眼神坚定有力，表现出对祖国油然而生的自豪和热爱之情和对全运会比赛规则的遵守。

十四运宣传片交替使用三种镜头，涉及十四运的各个方面，随着镜头的远近不断变化，观看者可以真实地参与到各项活动中去，身临其境地融入宣传片所营造出的环境中，以此来达到宣传片的宣传目的。

3. 态度。图像参与者与观看者之间的潜在权势关系可以通过态度来实现，态度则包括两种不同的视角：水平视角和垂直视角。水平视角分为正面角度和倾斜角度，前者暗示融入，后者指疏远。垂直视角可分为仰视、俯视和平视角度。仰视角度是自下而上拍摄，俯视角度是自上而下的，而平视角度则给人一种真实可信之感。

情景剧的方式“恭迎八方宾客莅临陕西”，配上欢快的背景音乐，观看者可以感受到长安人的热情好客。情景剧采用水平视角不仅让观看者有机会参与到情景剧的表演中，与其中人物进行一次有关大唐的阔谈，而且可以让观看者了解陕西的历史文化发展的繁荣景象，

陕西特色面食油泼面，“民以食为天”，食物必然是吸引游客的方式之一。水平视角让观看者真实，直观地了解美食的制作过程，吸引观看者的味蕾，带来视觉和味觉的双重刺激。

宣传片中的自然美景、建筑物、大面积植物等较大型物体多采用俯拍的视角，给观看者一种“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。这种自上而下的俯瞰图既可以让观看者感受到陕西基础设施的雄厚和优美的景色，同时，对陕西旅游业的发展起到一定的宣传效果。

使用仰视视角是为了表达对国旗的尊重和呈现邀请观看者的效果。一群青少年在面对电子屏幕上的国旗敬礼的一幅画面，他们背对着镜头，仰视角度表达出对国旗的敬畏和祖国的热爱。

“陕西欢迎您”五个大字出现在电子屏幕上，由下往上拍的视角，让观看者充分感受到观众的热情，表现出陕西热情好客，欢迎各方人士来参加十四运。

宣传片使用水平视角和垂直视角的融合来实现图像参与者和观看者之间的互动，多种视角的运用也可减少视觉疲劳，水平视角表明观看者与十四运宣传片中的人物处于一种平等的地位，两者共同为十四运贡献自己的力量;同时也有俯视和仰视视角，从宏观角度来介绍陕西，达到宣传效果，促进陕西旅游经济的发展。

4. 情态。情态也是互动意义中一个重要的方面。通过不同的色彩、亮度和饱和度等，可以直接影响人们的语篇信息的真实度或可信度。根据Kress&Van Leeuwen，情态可以被归纳为高情态、中情态、低情态。低情态图像只使用黑白两色，中情态指图像中使用饱和度不强的颜色，高情态指图像使用高饱和度的颜色。图像中，不同色彩，亮度，饱和度的组合可以体现图像制作者独具匠心的设计。

红色和绿色属于高饱和度的颜色，这样高饱和度的颜色使宣传片有一种强烈的视觉冲击力，对观看者来说具有极强的吸引力。宣传片中有人们挥动国旗的一个画面，国家代表中国，人们挥动国旗代表对祖国的热爱，唤起人们的爱国之情。还有一片茶园的远景，绿色是一种高饱和度的颜色，使观看者在视觉上产生强烈的冲击，仿佛自己就身处如此美丽的茶园，禁不住想立刻前往陕西，让观看者有一种清新愉悦的感受。

宣传片中也有一些低情态图像。其中过去和现在人们打排球的场景，图片均以黑白灰为主色调，形成一个鲜明的对比，体现出体育精神的传承和发展。

总体而言，宣传片多使用高情态图像，在呈现十四运重要信息的同时，拉近与观众之间的距离，充分体现了宣传十四运的社会效应;同时，也使用了中情态和少量的低情态图像，各种颜色有序组合，形成画面优美的宣传片。

结语

视觉语法不仅关注语言形式，而且更多地关注非语言形式在构建意义中发挥的作用。本文基于视觉语法，从接触、距离、态度和情态四个方面对十四运宣传片进行多模态话语分析，证实了文字，色彩，声音等多模态符号能生动地展现宣传内容，拉近与宣传片观看者的距离，从而达到良好的宣传效果。

参考文献：

[1]Barthes R. Rhetoric of the Image[M]. London：Fontana， 1977.

[2]Halliday M A K. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold， 1995.

[3]Kress G， Van Leeuwen T. Reading Images：The Grammar of Visual Design[M]. London：Routledge， 2006.

[4]張德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[5]李战子.多模态话语分析的社会符号学分析[J].外语研究，2003 （5）：1-8.