从达芬奇家居“造假事件”看品牌危机管理

张慧

摘 要：随着现在品牌危机事件的频发，如何面对品牌危机管理成为一个热门并重要的话题。通过对品牌危机的基本知识的阐述以及对达芬奇家居针对“造假门”危机失败处理的分析，提出了一些针对品牌危机管理的个人建议。

关键词：达芬奇家居；品牌危机；危机管理

中图分类号：C931文献标识码：A 文章编号：1673-291X（2012）08-0188-02

一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。近年来，品牌危机现象越来越频繁，不少名噪一时的企业如三鹿、巨人集团等在面临一次突发品牌危机之后就进入销声匿迹的境地，还有很多知名企业如“达芬奇”家具、“味千”拉面等正面临着如何应对好现在陷入的品牌危机，因此，企业如何进行品牌危机管理凸显得尤为重要。

一、品牌与品牌危机

1.品牌危机的概念。品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。它一般可以分为突发性品牌危机和渐进式品牌危机，具有突发性、蔓延性、被动性和危害性的特征。

2.品牌危机产生的原因。企业品牌在其发展过程中，会受到各种各样因素的影响，因此品牌危机的形成原因也是多方面的，一般情况下主要包括以下几种：（1）企业自身的问题，如诚信、管理和自律方面的问题；一般情况下，突发性品牌危机多由这种原因引起。（2）消费者消费意识、安全意识、维权意识的提高；比如最近肯德基、永和豆浆的豆浆粉事件，正是因为消费者维权意识的提升而引起的。（3）政府机构和管理部门处理问题越来越严谨。（4）媒体对危机事件起到了推波助澜的作用；现在由于媒体条件的进一步完善，消息流通性越来越畅通，必然地在对品牌危机发展过程中起到一定的推进作用。（5）竞争对手的落井下石。竞争对手有时会恶意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，进一步加剧了品牌危机的形成。

3.品牌危机的处理原则。当品牌危机一旦发生并形成之后，经营者务必冷静面对，遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战，力争转危为机。其主要原则主要包括以下几个原则：（1）迅速反应原则。在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足或反应速度迟缓，各种猜测、传闻和谣言就会越来越多，结果必然使消费者对品牌的负面印象越来越深，不利联想越来越多，就有造成危机升级的可能。因此，我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散或升级，产生不可挽回的影响。（2）开诚布公原则。为了有效地止住谣言传播，妥善处理危机，我们最好的办法就是开诚布公，与受众真诚沟通。坦诚地公布危机事件的真实情况以及不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言，而且还可以让公众看到企业处理危机、解决问题的诚意。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息，而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因，取得对方的谅解，防止激怒新闻媒体。（3）统一口径原则。在处理品牌危机的过程中，统一口径就是为了让大家明确什么话可以说以及如何表达，什么话则不能讲。在处理过程中，对当事人企业来讲最忌讳的是推卸责任，把责任统统归咎于客观或他人身上，一点诚意都没有，毫无疑问，该品牌必将无可救药，在危机中倒下；其次是什么都不说，“无可奉告”一类的词语只会引起人们更强烈的好奇心，让群众更多去猜疑。（4）顺应民意原则。品牌之所以能够形成，就是经营者（主体）与消费者（受众）之间心灵的烙印，因此，品牌危机的实质就是经营者一方的表现与消费者的意愿产生重大矛盾，而广大消费者的意愿就是民意。所以，处理品牌危机的一项重大原则就是顺应民意，绝对不可与民意作对。（5）及时补偿原则。品牌真正的价值在消费者心中有其自身的衡量标准。如果消费者由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害，品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿；对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回，并立即改进品牌的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。

二、实证分析——对达芬奇家居“造假门”危机应用策略的分析

1.达芬奇家居“造假门”危机形成及其影响。达芬奇家居是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。达芬奇家具之所以能将这些家具卖到如此高的天价，是因为他们一直标榜自身企业销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而在2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》揭露了达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。此次达芬奇的“造假门”对达芬奇品牌形象的损害是致命的，一夜之间，“达芬奇”高端形象破灭，公司的销售额下降了80%—90%，广州、上海、北京等地区的达芬奇消费者“集结”维权，初步统计索赔金额将超过亿元，或将创下国内消费索赔的最高纪录。深层次追究其影响，此次达芬奇“造假门”事件对家具行业的影响将日益凸显，高端家具整体行业正面临严峻信任危机，不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌，更是订单骤降、销售停滞。

2.达芬奇家居公司的应对措施分析。（1）反应速度太慢，危机公关迅速反应原则应用不当。当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速作出反应，尽可能地向媒体、大众作出积极正面的回复，只有这样，才能够及时避免不必要的损失，重新树立消费者对产品的信心。可是达芬奇家居直到事情出现三天后，才召开新闻发布会，第一封道歉信才出现，这样的反应速度太慢，错失处理危机的最佳时机。而且在发布会上并没有发布相关的弥补措施，而只是一味地在“是不是进口和国产方面”做相关的辩解。如果达芬奇家居选择在第二天去开通自己公司的微博并附上致歉信，关注达芬奇家居的粉丝不可能是现在的3 000多人，而应该是十几万人，甚至更多。（2）错误面前拒不承认，开诚布公原则处理不当。自“造假门”出现之后至今，达芬奇家居接连发布了声明、道歉信、媒体公开信，举行了一场新闻发布会，虽然其也想积极面对，但是其似乎错估了形势，第一时间的采访、发表声明、发布会的“哭诉”都拒不承认产地造假和拒不道歉，在“道歉声明”中，达芬奇仍规避产地造假，并避谈退货补偿，一直在那里发信狡辩，这显然是一种失策的公关方法，是违背开诚布公的原则的。在整个事件的过程中，达芬奇的态度和表现没有给大众任何同情和原谅的余地，这接连的应对最终把达芬奇家居推向了更大的“信任危机”中。（3）自身内部公关机制不合理，统一口径及及时补偿原则应用不协调。每一场危机的根本都在于企业内部缺少一个合理的危机公关机制。在整个危机过程中，“达芬奇”家居在对员工的信息管理上明显的不够合理，企业员工在对危机的表态上前后不一。在新闻发布会上达芬奇声明所有家具均为进口的同时，一名销售主管突然改口承认：他们代理的好莱坞这个品牌的家具有一部分是在国内生产，这严重违反了统一口径原则，必然为危机发展起到恶化的影响。此外，危机出现后，达芬奇的公关部门并不能搞清楚此次危机的症结在哪，一味地辩解本公司的所有家具都是进口的，而没有表达出企业对消费者的态度、对消费者的赔偿的真诚，解决问题定位不准，必然引起消费者更大的反感，造成企业名誉的大幅下滑，与顺应民意和及时补偿原则相悖。

三、达芬奇“造假门”危机公关处理的启示

综合而言，达芬奇家居此次的危机公关处理仓促且缺乏系统的处理方法，既没有专业性，也缺乏预见性，给达芬奇家居带来了沉重的打击。对于其他企业而言，此次失败的达芬奇家居危机公关处理也给予了很多启示：首先，对于危机要反应迅速，争取到最佳的处理时机。当危机刚出现的时候，企业就需要迅速作出积极正面的回应。当然，快速回应并不意味着仓促回应，而应该是分析总结问题症结之后，选择最为有效的方式去应对。像达芬奇家居这种仓促应对的方式只会让问题不断恶化。其次，勇于承担责任，危机公关最终是诚意公关。在危机面前，像达芬奇家居这种“拒不承认事实”的处理方式是最坏的方式，只能加剧危机的恶化。面对着强有力的事实，企业需要的是开诚布公地承认自身的错误，真诚地采取措施以再次获得消费者的认可，没有主动的诚意表示，只能被消费者和与舆论“牵着鼻子走”。最后，建立合理的危机公关处理机制，积极对消费者进行赔偿。危机公关的最终处理是否成功取决于企业是否有一个成功的危机处理团队，这又归结于企业内部的管理。因此，企业要建立严密的防控体系，企业内部人员在危机处理时要迅速统一观点，对危机有相对清醒的认识，才能及时处理危机。此外，在赔偿、退货问题上，企业要积极采取措施，而不是像达芬奇家居一样，即使面对消费者“集体声讨”，依然不理不睬，这必然进一步激起消费者的及媒体的进一步“讨伐”。

参考文献：

[1]杨松霖.品牌速成大师[M].北京:中国经济出版社,2009.

[2]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000.

[3]李静.突变理论视角下品牌危机管理研究[J].中国商贸,2010,(9).[责任编辑 王 莉]