网络舆论危机下的高校形象塑造

张丽琼　王世星

[摘要]互联网新媒体的普及及其自身的特性导致网络舆论危机成为当代高校形象危机中遭遇的一种主要危机。高校如何在这种危机下塑造自身的价值理念和形象，如何把握这个充满挑战的网络舆论危机管理力度，以在新的高度通过网络舆论的力量变被动为主动，采取相应的策略塑造高校自身良好的形象已成为高校亟待解决的重要问题。本文根据网络舆论危机管理的基本原则，通过对高校形象塑造因素和价值进行阐述，探讨强化高校的舆论危机管理能力及塑造高校形象的积极有效的策略措施，以期实现高校在网络舆论危机中的和谐管理。

[关键词]网络舆论危机；危机管理；高校形象

[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）13-0005-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.13.003 [本刊网址]http：∥www.hbxb.net

随着信息社会的迅猛发展，人们获取及传播信息的模式更加多样化，高校形象传播的渠道进一步拓展，同时高校官方机构与网民互动交流进一步加强，高校可以全方位地塑造自身良好形象。但是，也恰在这种情势下，高校的形象反而更易遭到破坏。有关高校的负面信息一旦传播开来，就有可能被网络舆论这股大浪所淹没，导致高校出现不同程度的信任危机，甚至是高校和社会公众相对立的局面。高校有必要将网络舆论纳入高校管理的范围，以加强对网络舆论的领导和控制。

一、网络舆论危机对高校形象塑造的重大挑战

网络舆论危机是客观存在的，高校对网络舆论危机的有效管理可以降低它发生的频率，却不能在根本上杜绝网络舆论危机发生的可能性，舆论危机巨大的杀伤力仍然会对高校形象的塑造形成不利影响。

（一）网络舆论危机会削弱高校的公信力

高校形象的塑造，其中就包括高校的公信力，高校的公信力是指高校根据自身解决问题的能力来获得社会公众对高校工作的信任，它不仅是社会公众对高校的客观评价，还是高校的无形资产之一。我国高校在网络舆论的管理过程中，依然存在着管理机制不完善、缺乏效率的现象，这会严重破坏高校在社会公众心目中原来的良好形象，使公众对高校缺乏认同感和信任感。

（二）网络舆论危机会恶化高校形象

互联网是一个开放的虚拟空间，社会公众的话语权并不需要受到过多的约束，网民对于高校的某些负面信息，如高校的学术腐败、学生的暴力凶杀等事件，他们为了博眼球，恶意炒作一些“乌龙”来恶化高校形象。若是这种网络舆论危机事件发生的频率很高，那么高校之前所建立的良好形象就会付之东流，受到社会公众的怀疑，引发高校形象塑造与网络舆论危机之间的二元化矛盾，导致高校危机管理体系的失衡。

（三）网络舆论危机事件的累积会使社会公众对高校形象形成“刻板成见”

网络舆论危机事件的累积拥有强大的影响力，它会使社会公众对高校形象这一特定的三维事物持有固化的观念。伴随着网络舆论，人们对于高校形象就会产生成见，阻碍着社会公众对高校形象的全面了解。一旦人们接受了网络舆论所涉及的高校负面信息，就会形成对高校形象的“刻板成见”。现今，如何弱化社会公众对高校形象的“刻板成见”已是当务之急，累积的网络舆论危机事件会出现不断的“舆论再生产”现象，极大地扩大了“刻板成见”的威慑力。

二、网络舆论危机环境下高校形象塑造存在的主要问题

（一）高校管理者网络舆论危机意识淡薄

高校管理者对网络舆论危机新模式并不了解，对于解决舆论危机的方式主要是凭借自身以往的经验为主。他们认为网络舆论只是社会公众的炒作行为，并不会对高校形象塑造带来实质性的破坏，采取了消极不恰当的处理方式。只是将其作为一般的负面危机进行解决，没有给予足够的重视和及时地对网络舆论加以分析判断，错失了处理网络舆论危机的最佳时间，任由各种流言将网络舆论危机事态扩大。

（二）高校网络舆论危机管理机制不完善

由于高校对于网络舆论危机事件的重视程度并不高，很多高校并没有成立专门的组织关注互联网上有关本校各种负面的网络舆论，无法在源头上对网络舆论危机的事件动态进行跟踪和及时预警。网络舆论危机一爆发，高校的各管理部门对危机的事态并不了解，即便开启了舆论危机应对模式，也需要耗费大量的时间和精力去分析前因后果，再重新制定管理危机的计划和流程，这将致使高校的负面舆论危机在互联网上蔓延开来。

（三）高校缺乏网络公关能力

我国高校网络公关能力仍然存在着各种缺陷。其一，高校与外界各个网络媒体之间缺乏有效沟通，对于负面网络舆论的传播，高校总是被动的与网络媒体联系。网络媒体为了吸引社会公众关注，提升信息的报道效率，并不会去求证高校的实际情况，甚至加以放大、歪曲，这会激化网络舆论，使危机更加严峻。其二，高校缺乏开放式的信息交流平台，网络舆论危机发生后，负面信息的传播更加混乱，外界无法对网络舆论的真相有更确切的认识，进而出现高校和社会公众之间信息不对称的现象。

（四）高校对网络舆论危机管理的法律制度不健全

高校在危机处理的过程中，缺乏相关法律制度的约束，没有预防网络舆论危机的应对方案，导致高校对网络舆论危机的处理过程缺少法律定位，出现不规范的现象，更容易使舆论导向往不利一面倾斜。在这种情况下，会给高校形象的塑造带来更大的负面影响，引发高校的不稳定因素，使网络舆论危机加大其危害性。

（五）高校各部门在网络舆论危机管理中责任分工不明确

高校有许多部门机构，工作纷繁复杂也是必不可免，科学有效的责任分工，有利于高校在处理网络舆论危机的过程中达到事半功倍的效果。在互联网时代，高校在网络舆论引导上随意性强，网络运用能力不高，责任定位不明确，导致许多危机事件的解决效率低下，不能及时跟进网络舆论导向的最新动态。最后，原本很小的舆论问题由于高校各部门之间的责任不明确发展成舆论危机，造成社会公众的情绪波动，后果不堪设想。

三、网络舆论危机下高校形象塑造的策略

（一）加强高校网络舆论危机意识，健全网络舆论危机管理机制

加强网络舆论危机意识成为强化高校危机管理的首要步骤，是应对网络舆论危机的必要前提。因此，要对高校部门领导以及大学生骨干开展有关网络舆论危机应急公关知识培训，在日常的学习生活中培养高校大学生对于网络舆论危机的主体及自律意识，健全高校应对网络舆论危机的相关管理机制，通过宣传各类网络舆论危机知识，做好应对危机思想上、行动上的准备。

（二）加强学生群体的素质教育，塑造学生形象

学生对于高校而言，是数量最多也是较难管理的群体，同时学生又是构成高校形象中的一分子，从学生参与社会活动的能力可以反映一所高校培养人才的水平，从而折射出高校的形象。因此，塑造良好的高校形象首先要加强精神文明建设，培养高素质的学生，做到以德修身，规范他们的言行举止，成为社会需要的复合型人才，以良好的素质修养来赢得社会公众对高校形象的好评。

（三）改革师资管理工作，塑造高校行政管理人员及教师群体形象

行政人员的高效率、教师的敬业务实在很大程度上影响社会公众对这一群体形象的改观，从而达到塑造高校形象的目的。因此，要提高教师的学术水平和行政人员的管理水平，有计划、系统性的加强教师的创新能力。一方面，要构建高水平高素质的师资团队，另一方面，也要强化行政管理人员个人素质的培训，全面加强教师群体的形象塑造。同时，高校在改革师资管理工作时，应该注意维护行政管理人员及教师群体的利益。

（四）结合高校发展战略，明确网络舆论危机管理的责任定位

高校对网络舆论危机管理的责任定位是一种基本理念，它要求高校必须接受社会公众的监督，在社会公众对高校形象存在疑虑时，要及时采取实际行动，积极履行其职责和义务；也是高校内部的一种制度安排，以高校发展战略来明确责任定位。首先，要建立高校网络舆论危机管理问责机制。针对高校领导负责人在行为过程中的过失部分，追究其应承担的相应责任，从根本上保证高校网络舆论危机问责制度的贯彻实施。因此，可以从以下几个方面着手：①提高高校对网络舆论危机信息的透明公开化水平；②严格划分高校各领导负责人以及管理部门的职责；③高校加大同级部门领导、异级部门领导之间对舆论危机管理的问责力度。其次，要健全网络舆论危机管理责任的法律制度，保障高校在网络舆论危机状态下的应变能力，在制定法律时，重点处理好高校各部门之间的关系，从根本上为高校的网络舆论危机管理提供法律保障，使高校解决网络舆论危机的行为更加规范化、制度化。

（责任编辑：桂杉杉）