数字经济下农产品电商直播营销研究

摘 要：数字经济时代，电商直播已成为农产品销售的重要手段，具有拓宽市场边界、加速销售流转、强化品牌塑造、促进产业升级和助力乡村振兴等多重价值。然而，在其发展过程中，仍面临物流体系滞后、人才短缺、市场竞争激烈和信任建立困难等客观挑战。本文从优化物流体系、强化人才培育、实施差异化营销和加强质量监管四个方面，探讨了农产品电商直播营销的实践路径，旨在为农产品电商直播的发展提供理论支持和实践指导，以实现农业现代化和可持续发展。

关键词：数字经济；农产品；电商直播；市场拓展；品牌塑造

中图分类号：F724.6;F323.7文献标识码：A文章编号：2095-9052（2024）12-0130-03

作者简介：阎黎明（1984.02— ），女，汉族，江苏省赣榆人，硕士研究生，讲师，研究方向：数字营销、产教融合、市场调查与预测等。

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目课题“基于产教融合机制的高职院校产业学院发展路径研究”（项目编号：2020SJA1753）。

引言

在全球数字经济迅速发展的背景下，电商直播作为一种新型销售方式，在农产品营销中展现出强大的生命力。通过直播平台，农产品打破了地域限制，直接面向全国乃至全球市场，实现了市场边界的极大扩展。直播营销不仅加快了销售流转速度，提升了成交效率，还通过生动的展示和互动，增强了品牌塑造的效果，促进了农产品产业链的增值和现代化升级。

一、数字经济下农产品电商直播营销的价值意蕴

（一）拓宽市场边界，加速销售流转

在数字经济的推动下，农产品电商直播营销突破了传统销售模式的地域限制，开辟了广阔的市场空间。通过直播平台，农产品不再局限于当地市场，而是直接面向全国甚至全球的消费者，实现了市场边界的无限拓展。这种营销方式极大地提升了农产品的曝光率和知名度，使得更多的消费者能够了解到不同地域的特色农产品，增加了购买的机会和需求。直播营销的实时互动功能，使得消费者可以通过观看直播，直观了解农产品的生产过程、品质特点以及使用方法，增加了对产品的信任度和购买欲望［1］。同时，即时反馈机制让商家能够快速回应消费者的疑问和需求，进一步增强了消费者的购物体验和满意度。这种即时互动和反馈机制，不仅加快了销售流程，还提高了成交效率，使得农产品能够更快速地流转到消费者手中，缩短了销售周期。

（二）强化品牌塑造，提升价值认同

直播营销为农产品品牌塑造提供了新的途径和方法，通过生动直观的展示，增强了消费者对品牌的信任与认可。在直播过程中，商家详细展示农产品的生产环境、加工过程，以及品质特点，让消费者全方位了解产品的优越性和独特性，打破了信息不对称，增加了消费者对品牌的信任度。通过讲述品牌背后的故事和文化内涵，商家可以传递品牌价值观，提升品牌的文化魅力和附加值。例如，农产品的生产者在直播中分享自己的种植经验、环保理念以及对土地和自然的热爱，让消费者感受到品牌的真诚和责任感。这种情感共鸣能够增强消费者对品牌的归属感和忠诚度，进而提升品牌的市场竞争力和持久影响力。直播营销不仅是产品销售的工具，更是品牌形象的宣传平台，通过多维度的展示和互动，农产品品牌的价值认同得到了显著提升，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

（三）促进产业升级，增值农产品链

数字经济下的直播营销是销售方式的创新，更是推动农业产业升级的重要动力。直播平台使得农产品从生产到销售的各个环节实现了数字化和智能化，提升了农业生产的现代化水平。直播营销带动了农产品的深加工，增加了产品的附加值和市场竞争力。农产品在直播过程中展示其多种用途和加工方法，激发消费者的购买欲望，增加销售量。比如，鲜果通过直播展示其加工成干果、果汁或果酱的过程，拓展产品的市场应用领域，提升产品的附加值。此外，直播营销带动了农业生产环节，还促进了包装、物流、冷链等相关产业的发展，形成了一个完整的农产品产业生态链，推动了农业产业链的延伸和增值，实现了产业的整体升级和高效运作。

（四）助力乡村振兴，增加农民收入

直播电商作为农村经济发展的新引擎，通过直播平台，农民直接面对消费者销售农产品，减少中间环节，提高销售价格，增加收入。直播电商打破了传统销售渠道的局限，为农民提供了更多的销售机会和选择，使得优质农产品能够更快更广泛地进入市场。同时，直播电商促进了农村经济的繁荣，提升了农村地区的经济活力和居民生活水平［2］。通过直播平台，农民能够展示和销售自家的农产品，还能够推广当地的特色文化和旅游资源，吸引更多的关注和投资，带动当地经济的发展。此外，直播电商还提供了更多的就业机会和创业平台，促进了农村人力资源的开发和利用。许多年轻人通过直播平台展示才艺、销售产品，找到了新的就业方向和发展机遇，改善了生活条件。

二、数字经济下农产品电商直播营销的客观挑战

（一）物流体系滞后，配送成本高企

数字经济时代，尽管直播电商为农产品销售提供了广阔的平台，但农村物流基础设施的不完善依然是一个显著的制约因素。农村地区道路条件差、物流网络不健全，导致农产品在运输过程中容易受到损坏或延误，影响了配送的及时性和质量。高企的配送成本也是一大挑战，尤其是在偏远和交通不便的地区，物流费用往往占据了总成本的一大部分，挤压了农产品的利润空间。由于缺乏高效的冷链物流系统，生鲜农产品在长途运输过程中容易变质，进一步增加了配送难度和成本。此外，物流体系滞后导致配送速度慢，影响了消费者的购物体验，进而削弱了直播电商的市场竞争力。

（二）人才短缺技能弱，直播效果受限

直播电商的兴起对直播人才和技能提出了较高的要求，然而，当前农村地区在这一方面存在不足。首先，专业直播人才的短缺使得许多农产品直播内容单一、吸引力不足，无法有效吸引和留住观众。缺乏专业培训和实践经验，许多主播在直播过程中表现不够自然，互动性差，无法充分展示农产品的优势和特色。直播技术和内容创作方面的技能欠缺，也导致了直播效果不理想，难以形成品牌效应和消费者忠诚度。直播过程中的技术问题，如网络不稳定、设备不专业等，也会影响观众的观看体验，降低直播的成功率。更重要的是，农村地区的年轻人才流失严重，很多有潜力的直播人才更倾向于留在城市发展，进一步加剧了农村直播电商的人才短缺问题。

（三）市场竞争激烈，差异化难显

随着直播电商的快速发展，市场竞争日益激烈，特别是农产品直播领域，同质化问题尤为严重。众多直播电商平台和品牌涌现，使得消费者的选择范围扩大，但也带来了极大的竞争压力。农产品本身的差异化不明显，加之各大平台的推广策略和销售模式相似，导致市场上的农产品直播内容趋于雷同，难以形成独特的品牌优势和市场辨识度［3］。直播电商的核心竞争力在于品牌的独特性和差异化，但目前很多农产品品牌在这方面表现乏力，难以在众多竞争对手中脱颖而出。激烈的市场竞争还意味着营销成本的增加，许多中小型农产品电商和个体农户难以负担高昂的推广费用，进一步削弱了其市场竞争力。此外，消费者对农产品直播的兴趣和关注度存在波动，如何保持长期的观众粘性和市场热度，成为农产品直播电商面临的一大难题。

（四）信任建立难度大，食品安全问题堪忧

在互联网时代，信息的传播速度极快，任何有关食品安全的负面消息都会迅速扩散，影响消费者对品牌和产品的信任。直播电商虽然可以通过实时展示生产过程来增强透明度，但建立起长期稳定的信任关系仍需时间和努力。消费者对农产品的生产环境、加工过程和质量控制等环节存在疑虑，尤其是在缺乏权威认证和有效监管的情况下，信任难以迅速建立。此外，农产品质量的不稳定性和标准的不统一，也增加了消费者的疑虑。尽管农产品直播电商在食品安全和质量控制方面需要付出更多努力，以消除消费者的担忧。但现阶段的监管机制和保障措施尚不完善，农产品质量安全问题依然频发，进一步威胁了消费者的健康和安全，也严重制约了农产品直播电商的长远发展。

三、数字经济下农产品电商直播营销的实践路径

（一）优化物流体系，提升配送效率

在数字经济背景下，政府应加大对农村物流基础设施的投资，改善农村道路条件，建设更多的仓储中心和配送站点，为农产品的高效运输提供保障。同时，农产品电商应积极参与物流体系的建设，通过与政府合作，共同推动农村物流网络的完善；以及正确采用大数据分析、物联网和智能物流系统等先进技术，对物流配送过程进行全程监控和优化管理。通过大数据分析，准确预测农产品的需求和销售趋势，合理安排物流资源，避免资源浪费和配送延误；依托物联网技术，智能化管理物流设备和运输工具，提高物流配送的自动化和精准度［4］。如此，便能打造可以实现订单快速处理和配送路径优化的智能物流系统，继而提升物流配送的效率和服务质量。当然，在创新提升农产品物流效率的众多举措中，无人机配送可突破地理和交通的限制，特别是在偏远和交通不便的农村地区，具有很大的应用潜力。通过无人机配送，农产品可以在最短的时间内送达消费者手中，确保产品的新鲜度和质量。此外，在物流服务方面，农产品电商应注重提高客户体验，提供多样化的配送服务和售后保障，如与第三方物流公司合作，共享物流资源和配送网络，满足消费者的个性化需求。通过优化物流体系和提升配送效率，农产品电商直播营销可以提高销售效率，还能提升消费者的购物体验和满意度，增强市场竞争力，实现农产品市场的持续健康发展。

（二）强化人才培育，提升直播技能

通过开展农民直播技能培训与专业人才引进，可以有效提升直播的专业性与创新性。如面向农村地区的农民和初次涉足直播的个人，应开设系统化的直播技能培训课程，教授直播平台的操作技巧、内容策划与制作、直播互动技巧，以及营销策略等内容，帮助农民掌握直播的基本技能和实用技巧。培训过程中，可以邀请经验丰富的直播达人和行业专家进行现场指导和案例分享，通过实际操作演练，提升学员的实战能力和直播效果。在此期间，政府和农产品电商管理部门加大对直播人才的培养和引进力度，提供资金和政策支持，吸引专业直播人才到农村地区开展直播业务，弥补农村直播人才短缺的问题，提升直播内容的质量和吸引力。应注意的是，直播不仅是简单的商品展示，更需要通过创新的内容和形式，吸引观众的兴趣和参与度。例如，借助直播互动环节，让观众参与到农产品的种植和生产过程中，增加直播的趣味性和互动性；或者通过直播讲解农产品的营养价值和使用方法，提供专业的知识和建议，增强直播的专业性和实用性。同时在直播过程中，主播应具备良好的语言表达能力和现场应变能力，通过生动有趣的讲解和互动，吸引观众的注意力，增加直播的吸引力和互动性，提高农产品直播的效果和质量，增强观众的参与感和满意度，推动农产品电商直播营销的持续发展和创新。

（三）实施差异化营销，塑造特色品牌

农产品的差异化主要体现在地域特色和文化内涵上，通过挖掘和展示这些独特的卖点，可以有效提升品牌的知名度和辨识度。首先，应深入挖掘农产品的地域特色，将当地的自然环境、生产工艺和传统文化融入品牌故事中。通过直播平台，将独特的卖点生动展示给消费者，让他们在了解产品的同时，也感受到浓厚的地域文化和人文魅力。例如，某些地方特产农产品具有独特的生长环境和传统生产工艺，可通过直播详细介绍，让消费者对产品的品质和独特性有更深入的了解。当然，在直播营销中，需要采用多样化的营销活动和创新的营销手段，如与网红主播合作，进行联合推广和直播带货，借助网红的影响力和粉丝基础，扩大品牌的知名度和市场覆盖面。还可以举办线上线下结合的营销活动，增加消费者的参与感和体验感，提升品牌的认可度和忠诚度。在品牌塑造过程中，还应注重品牌形象的建设和传播。通过直播讲述品牌的创立故事、生产过程和社会责任，让消费者了解品牌的背景和使命，增强品牌的信任感和美誉度，实现品牌的长远发展和持续成长，从而有效提升农产品的市场竞争力和品牌价值。

（四）加强质量监管，建立信任体系

在数字经济下，消费者对农产品质量和安全的信任是直播营销成功的关键。因此，建立健全的质量监管机制和透明的信任体系尤为重要。首先，要加强对农产品的质量监管，即政府和相关部门应制定严格的质量标准和监管措施，对农产品的生产、加工、运输等环节进行全程监控和抽检，确保每一个环节都符合质量标准和安全要求［5］。农产品生产企业与电商平台也应建立内部质量管理体系，对产品进行严格的质量控制和检测，确保产品质量的稳定和可靠。通过严格的质量监管，进一步提升产品的质量和安全性，增强消费者的信任感和满意度。除质量监管外，建立健全的售后服务体系也是增强消费者信任感的重要手段。商家应提供完善的售后服务和保障措施，确保消费者在购买和使用过程中遇到问题时能够及时得到解决和帮助。例如，建立产品质量问题赔偿等售后保障措施，增加消费者的购买信心和满意度。通过良好的售后服务，可以有效提升消费者的购物体验和品牌忠诚度，增强消费者对品牌的信任感和满意度，从而推动农产品电商直播营销的持续健康发展和品牌价值的提升。

结语

数字经济时代，农产品电商直播营销为农业产业带来了新的机遇和挑战。在深入探讨其价值意蕴后，可以看到直播电商也为乡村振兴和农民增收提供了新的路径。然而，面对物流体系滞后、人才短缺等挑战，只有通过优化物流体系、强化人才培育、实施差异化营销和加强质量监管，才能实现农产品电商直播营销的持续健康发展。未来，随着数字技术的不断进步和应用，农产品电商直播将进一步推动农业现代化和可持续发展，助力乡村振兴，实现农业强、农村美、农民富的目标。

参考文献：

［1］周佳宁，陈刚.乡村振兴视角下农产品电商直播带货行为的经济效益研究［J］.四川农业科技，2023，（04）：85-87.

［2］查道中，朱晓宇.农产品电商直播助力乡村产业振兴策略探析［J］.廊坊师范学院学报（社会科学版），2023，39（01）：123-128.

［3］赵捷，谭琳元.数字经济下直播电商嵌入农产品供应链的运作模式及发展对策［J］.商业经济研究，2022，（22）：107-110.

［4］韩冰.数字经济下电商直播农产品带货解析［J］.中国报业，2022，（13）：92-93.

［5］谢卿.数字经济赋能背景下农产品直播电商营销策略［J］.核农学报，2022，36（07）：1510.