论公关与品牌形象的塑造

冯晓宇

摘 要：在市场经济高度发展的大数据时代，一个企业如果只有实力已经不足以在激烈竞争中存活。“酒香不怕巷子深”已经是过去式，一个企业如果想做大做强就必须塑造品牌文化。而铺天盖地的商品广告已经使得观众麻木难以引起购买者的消费欲，商品广告的营销效果已经衰退，但其在播出时间和登载版面费用却日益增加，在这样的背景下，有很多企业都转换了思维，把注意力放在公关广告上。现今是一个网络信息爆炸的时代，新媒体的出现给公关对品牌塑造既提供了机遇又发出了新的挑战，本文论述了新媒体时代公关对品牌塑造的机遇和挑战，并提出了可行性策略。

关键词：新媒体；公共关系；品牌塑造

一、引言

我国的市场经济已经较为成熟，企业知名度已经不只是广告砸钱就可以砸出来的了，人们现在对商品的要求越来越高，不只是局限于它的实用性，而且看重它的品牌形象、商品文化。但我国看到这一点的其实并不多，就算有也不知何从下手。如果我国的企业一直不在品牌形象塑造这块下手，将把很多客户和潜在顾客推向国外的百年企业，毕竟很多人都不喜欢国货。很多人都以为广告对品牌形象塑造的作用最大，其实在广告效力日益减弱的今天，品牌形象的塑造更依赖于公共关系。新媒体时代的到来为社会带来了巨大的变革，也为公关对品牌形象的塑造提供了机遇，发起了挑战。本文第一部分写了公关与品牌形象的概述及其影响，第二部分研究了新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇，最后根据前面的分析研究，提出了现实中在新媒体的影响下，公关塑造品牌形象的可行性策略。

二、公共关系与品牌形象概述

1.公共关系概述

公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。

2.品牌形象概述

品牌是企业的无形资产，而且这笔资产无比巨大，可口可乐CEO曾经说过，若是可乐工厂一个晚上被全部烧掉，他还是可以几天内恢复营运，这就是品牌的力量。品牌是用以和别的产品进行区别，企业品牌是消费者对企业的形象形成的价值过程，属于一种声望效应。在当今的市场经济条件下，人们对品牌的印象不止是其产品来源也是其企业信誉和市场占有率的统一。品牌形象的塑造可以吸引投资，扩大消费群，提升股值，带来经济效益。

3.公关对品牌形象的影响

公关对品牌形象的影响主要体现在以下几个方面。第一，品牌战略维度，品牌战略是指通过树立自身品牌形象进而确立自己在市场上的地位赢取消费者的信任与推崇。这是一种双向的，通过正确开展公关活动，降低双方间的信息不对称，可以听到消费者的声音，更利于企业决策，与消费者之间取得彼此信任。第二，品牌文化维度，品牌文化是整个企业的一种应用型文化，公关作为一种管理职能，可以更好地塑造这种具有科学定位的文化，造就民众心中良好形象。第三，品牌忠诚维度，研究资料表明，消费者对品牌涉入越深，其忠诚度越高，公关的互动性可以很好地提高消费者对品牌的涉入度。这三个维度相辅相成，都需要公共关系的维持。

三、新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇

1.新媒体的主要应用形式及特点

新传媒产业联盟秘书长王斌曾经指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”本文指的新媒体就是基于此而言。

目前在国内运用较多的新媒体形式基本有以下几种：新浪微博、腾讯、淘宝、京东商城、豆瓣、知乎、美团、论坛、聚美优品，虽然形式各异功能也有很多不同，但它们都有着共同特性，互动性和时时性。这些新媒体工具不限时间不限地点只要有网络，都可以进行自由讨论、评价，真真是好事能传千里坏事也能传千里。

2.对于公关危机的重新认识

很多人对危机的理解只是存在的危机，处理危机也只是危机发生时进行的公关，但危机其实有两种涵义，一种是危机源头，一种是危险关头，意思就是一种为潜在，一种为潜在未解除而引发的。今年5月份发生了一件事，该事件火速席卷了各大网络平台，即使在网络事件来得快去得快的今天也同样在民众心中留下了很深的阴影，那就是“魏则西”事件。恐怕百度高层怎么都不会想到这个21岁青年的离世会给他们带来如此严重的危机。魏则西的离世不止让其亲友痛心网友疼惜，更引发了人们对医疗搜索竞价的热议，百度在危机事件处理上不够及时也不够专业，难以服众，一夜之间中国最大搜索引擎被民众唾弃成为全民公敌。细看百度的这次危机不是没有预警的，在年初的“血友病吧”事件中，危机就已经预热，当时百度公关就态度暧昧，推却责任，在这次事件中，魏则西更是直指百度邪恶，很多人开始就关注这件事但百度的危机公关仍旧不够到位引发网友不满，魏则西的离世便成了最大爆点，引起了网友对百度的炮轰，而百度除了对魏则西表示惋惜外其实一直没有道歉，还一直删帖，控制搜索热度，更是一石激起千层浪，引发了网友抵制百度的声音。

3.新媒体高速发展对企业公关提出的挑战

现下的多运用新媒体的民众多是极具个性的，不愿被广告，甚至会对广告有抵触心理，他们要求有自己的发言权，通过交流体现自身的存在感，这样也给了公关广告很大的挑战压力。主要的挑战有以下三个。第一，高度互动的双向模式使得信息传播的情感倾向难以控制，在新媒体工具的运用下，民众都处于一个平等状态，人人都可发声，他们可以在第一时间内评价转达，将自己的体验描述出来，如果广告内容过于夸张，就会有用户直接指出并于其他人进行用户体验讨论，使得品牌形象大打折扣。所以公关广告策划者应当在设计上更加缜密周全，获得大众的认可。第二，受众群体的进一步细分，新媒体传播速度快成本低，不同品牌都各显其能，针对不同年纪用户群进行公关广告的设计，这就要求在包装上要尽力新颖。第三，传播的途径及形式更加多样化，新媒体为信息的传播提供了更多的方式和思路，使公关广告有了更加丰富的传播形式，为不断为受众创造新鲜感提供了有利条件。这也就要求公关广告需要创意，像在段子中插播广告，转发有礼等形式。

4.新媒体时代下的企业公关策划原则

原则有五，一是以人为本，二是迅速及时，三是真实诚恳，四是不断创新。以人为本是指，不论什么时候都以人民利益为重，不得出现为了利益不择手段，这不仅是对民众的不负责，更会酝酿出更大的危机。迅速及时是指在民声一出来时，就赶紧做出回应，不得拖延。真实诚恳是指出现危机的情况下不要推卸责任，有一说一。不断创新是指在新媒体时代公关的手段也要随之革新并且要有创意。

四、新媒体时代下正确运用公关塑造品牌形象的策略

1.掌握受众的消费观念，深入了解受众需求

观念是行为的先导，意识引领行动，无论是商业广告还是公关广告要做的都是在受众心中塑造一个好的形象，让受众记住这个企业这个产品的理念。经济学中有一个概念是生产决定消费，消费反作用于生产，企业形象若想占据消费者大脑，第一步要做的是掌握消费者的消费观念，了解其需求，第二步是针对消费者需求进行生产和改变公关形式，将产品信息形象通过公关形式灌输到受众大脑中去，改变消费者消费观念，引导消费者进行购买。所以企业若想塑造一个好的品牌形象，赢得顾客长期的青睐与信任必须深入了解消费者需求，掌握消费者观念。

2.针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象

公关工作不止是针对消费者，还包括经销商、代理商、中间商等营销管道，而且他们还是首要受众，因为如果他们都对企业商品没信心，又如何将商品成功推销给客户，所以针对管道经销商进行公关活动极其重要。在新媒体时代下，口碑基本由网络传播，很多消费者要购买产品时会在网络上搜索，所以企业要利用新媒体工具进行产品信息的有效传播。

3.倾心于公益活动，有效扩大企业知名度与美誉度

一个企业的成功永远不是一件简单的事，企业除了自身努力，强化产业链以外，还需得到政府支持社会认可，做到“苟富贵，莫相忘”。配合政府工作，尽自己所能帮助政府解决一些问题，如成立贫困儿童基金会，灾区救援活动等，加强对社会的责任感，努力回报社会。这些义举会赢得公众的呼声，加强在民众中的声望，这些会使得公众对企业有着褒奖之情，并且将这些情感转移到品牌内涵中，这是提升品牌影响力的一种很好的公关策略。在2008年汶川地震中加多宝公司曾为灾区捐赠一亿人民币，此善举得到民众广泛推崇，加多宝迅速提升了自身影响力，甚至使得该凉茶在一个月内屡屡脱销。

4.进行企业文化建设、强化内聚力，确保企业可持续发展

企业文化是一个企业的魅力所在，基本上每个企业在创始之初就会拟定企业的文化，但是否贯彻却是一个很大的问题。企业文化的贯彻要求管理人员做好带头作用，重视产品生产的每个环节，在销售过程和售后服务中也不能有丝毫怠慢，必须用严谨的态度对待商品流程，不得有让人诟病的行为发生，细节决定成败，做好细节的每一步，把企业发扬光大。海尔品牌家喻户晓，它的品牌质量在全世界都有名头，这源于张瑞敏带头砸有瑕疵的冰箱，使得其企业文化发扬光大，品质为世界所认可。

5.针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制

前面说到在新媒体时代下，网络传播速度飞快，一旦有不利消息传播开来，对于企业来说将是致命的打击。所以企业要防范于未然，建立危机预防机制，重要针对质量、资金、服务三个方面进行开展，一旦发现个案危机，应及时泯灭其萌芽，如果危机发生也应以积极态度应对。

6.新旧媒体传播相结合

因为新媒体传播成本低，这也很容易导致网络上的公关广告泛滥，所以有很多人会选择相信传统传媒的信息更加真实。面对这样的情况企业应当在进行公关时将新旧媒体传播结合，这样对于品牌形象的塑造将更为有利。

随着简单粗暴的硬广形式衰退，越来越多的广告都趋向于软广，让信息可以更加委婉地传递给观众，商品广告的公关化也逐渐明显。比如曼妥思广告，这几乎可以称为经典案例，张艺兴为中国明星中正能量的代表拥有庞大的粉丝群体，由他代言曼妥思既有知名度，又有粉丝效应，符合品牌概念，消费群体也定义明显，而且这个广告分为两个版本，一个在微信平台，一个在电视上播放，在微信平台的是以视频角度，就像男友在和女友视频，这么帅气的画面，受众看着除了买买买基本没有拒绝的心思，根据研究调查表明，这款曼妥思潮清凉销量增长30%，尤以淘宝上的礼盒装屡屡售罄。这则广告的根本目的是为了盈利，但对于塑造品牌形象也有着一定的社会效应。随着新媒体时代的来临，商业广告与公关广告界限已经不是那么明显，没必要生硬地将其区分。

五、结论

综上所述，我们可以知道良好的品牌形象对于企业来说特别重要，而公关对于塑造品牌形象也有着很大的作用，一个企业的科学发展离不开良好的公共关系，企业要想赢得自身在消费者心中的支持就需要在保持产品质量的同时加强公共宣传。但就我国而言，对于公共关系的理论研究还流于表面，企业的公共关系系统管理也还不够完善，专门论述公共关系的著作更是屈指可数，望后来者可以加强。

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