我国跨境电商贸易平台商业模式探析

李贞

摘 要：2014年被称为跨境电商元年。在传统国际贸易发展低迷的情况下，跨境电商异军突起。本文从微观层面对我国跨境电商平台进行了分析，总结了跨境电商平台的发展脉络。通过对典型跨境电商平台商业模式地比较分析，提出其存在的问题并提供了优化建议。

关键词：跨境电子商务；贸易平台；商业模式

近几年，受外部经济环境低迷的影响，传统国际贸易发展缓慢。而随着互联网+的不断深入以及政策红利的支持，跨境电商这个词迅速成为2015年媒体热词。跨境电商到底属于电子商务还是国际贸易，不同专业领域的人观点不同。笔者认为，跨境电商虽然穿上了信息化的外衣，但其贸易本质不变，只是由于全球经济大环境的变化及客户需求的改变，导致订单从传统大批量、低频次转为现在的小批量、高频次。互联网+国际贸易正好满足了人们对零碎订单的需求，从而新的跨境电商应运而生。

一、相关概念综述

1.跨境电子商务的含义

关于跨境电子商务含义，目前并没有形成统一的定义。国际邮政组织在2010年《跨境电子商务报告》中分析了2009年跨境电商的发展状况，但并没有对跨境电商进行定义，而是用了互联网购物（Internet Shopping）、在线购物（Online Shopping）、在线跨境购物（Online Cross-border Shopping）等不同词汇来形容跨境电商。尼尔森、Ebay等著名公司及学者也用了不同词汇，比如国际电子商务、外贸电子、跨境在线贸易等。尽管说法不同，但是都体现了跨境电子商务的特点：跨越边境、信息化、贸易本质。

目前国内对于跨境电商存在广义和狭义的不同理解。广义的理解是指不同国界或地区的交易主体通过现代化信息技术所达成的新型贸易方式，涵盖营销、商务、交易、服务等各项商务活动。根据该定义，我国跨境电商早在2000年前便已开始。狭义的理解是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行在线支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。国内主流媒体所报道的跨境电商倾向狭义的理解。为了更深入全面地理解跨境电商贸易平台商业模式的发展，本文从广义跨境电商角度进行论述。

2.商业模式的含义

商业模式是商务模式的一个分支。商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式--一种能够为企业带来收益的模式，其包含了商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式。商业模式具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划，包含战略目标、目标客户、收入和利润来源、价值链和核心能力等。由于篇幅和可获得的数据限制，本文仅针对典型跨境电商贸易平台的商业模式展开论述。

二、跨境电商贸易平台商业模式分析

1.跨境电商贸易平台发展历程

从贸易方向和规模角度考虑，我国跨境电商平台经历了从传统大宗贸易出口（B2B），延伸到小额批发零售出口（小宗B2B、B2C和C2C），再到以品牌直销、平台自营为主的进口（B2C）三个阶段。关于典型跨境电商平台信息，见表1：

从表1可见，在2000年前，我国就有了属于自己的跨境电商平台。以阿里巴巴国际站（Alibaba）、中国制造网（MIC）、环球资源网（Globalsources）为代表的三巨头，一直专注于做大宗出口B2B贸易。跨境贸易网站更像是信息发布的平台，买卖双方通过平台发布的销售和采购信息找到合作伙伴，后续的合同谈判、签订、履约便回到传统国际贸易的操作模式。直到现在，在传统外贸B2B跨境电商领域，该三足鼎立的格局并没有被打破。

在2004年之后，以小额批发为代表的敦煌网上线，开启了中小卖家通过跨境平台出口的新时代。平台不仅提供信息发布功能，同时提供支付结算和物流服务，且创新性的取消了平台使用年费，改收交易佣金，提高了广大中小卖家从事跨境出口的积极性。随后兰亭集势、速卖通等平台纷纷涌入该市场。阿里巴巴速卖通由于出身不同，借助阿里巴巴集团公司的丰富资源和资金投入优势，聚集了大量业内优秀人才，并在海外进行了有针对性的强势营销推广，到目前为止，其发展势头早已超过敦煌网。

2010年之后，随着国内消费者消费能力和追求健康理念的提升，跨境进口电商发展迅猛。以天猫国际、京东全球购为代表的跨境进口电商迅速布局，具备实体门店优势的苏宁易购也开始进入跨境进口领域。精耕于垂直母婴市场的蜜芽宝贝在细分市场也毫不示弱。另外，洋码头、跨境通、顺丰海淘等跨境平台也纷纷加入竞争行列。2014年被称为跨境电商元年，其和跨境进口的迅猛发展息息相关。

2.跨境电商贸易平台商业模式比较分析

目前，我国跨境出口平台产品种类覆盖较广，但以服装、汽车配件、礼品、玩具、灯饰、箱包等低附加值产品居多。由于各家跨境出口平台主营产品品类重合度较高，表2中并未分开列出。

三、存在的问题和对策

1.功能定位有待提升

目前跨境电商平台多数定位于第三方交易平台，对于上下游的供应链整和不够深入，导致和国外跨境平台比如亚马逊美国相比，价格不具备优势，从而流失了一部分客户。同时，由于产业链角色单一，导致售后服务较难跟进。用户在购买大件进口产品比如电器时，除了考虑价格，还会考虑售后服务，比如安装、维修等问题。建议提升在供应链中的功能定位，提高和品牌商的深入合作；创新服务理念，加大同线下实体企业的合作，提高售后服务质量。

2.产品同质化现象严重

不管是跨境出口电商还是进口电商，其产品均存在同质化严重问题。尤其是目前发展迅猛的跨境进口电商，从表3可见，其经营产品品类较少，且同质化问题严重，主要集中在母婴用品、个人护理用品及保健品领域。即使在保健品领域，产品也只是覆盖一小部分，很多产品在国内跨境进口平台无法买到，导致客户只能转向海外跨境平台。产品同质化问题也带来了目标市场重合度高的问题，从而使竞争加剧。建议跨境贸易平台在选品以及品牌合作商选择上加大力度，拓宽品类，在垂直领域深入耕耘。

3.盈利模式有待创新

从表2和表3可见，我国跨境电商贸易平台盈利模式重合度较高，以大宗B2B为主的贸易平台主要依托会员年费、营销推广费，而以小额批发和零售一体的B2B、B2C出口平台，收入来源主要依托交易佣金、营销推广费。专营进口产品的贸易平台其盈利来源也是依托交易佣金（或称实时划扣技术服务费）和技术服务年费（或称平台使用费）。由于各家平台提供的服务趋于同质，导致盈利模式相似。建议创新供应链管理，提供精细专业化服务，同时加大合作，比如和供应商、国际物流企业、海关、商检等合作，实现盈利模式的多元化。

参考文献：

[1]关怀庆.我国跨境电商的发展现状趋势及对策研究.电子商务，2016（1）.

[2]偰娜.我国跨境电子商务贸易平台模式探讨[J].中国流通经济，2015（8）.

[3]张星.电商跨境经营的优势与不足--以天猫国际为例[J].企业改革与管理，2015（2）.

[4]樊文静.跨境电子商务发展与我国对外贸易转型[J].对外经贸，2015（1）.

[5]张建芹，蒋凤娟.跨境电子商务存在问题与发展对策[J].商业经济，2014（9）.

[6]吕红.跨境电子商务零售物流问题探析[J].对外经贸实务，2014（5）.