对传统百货企业转型创新的思考

凌力

摘 要：在宏观经济转型的背景下，百货零售业已告别过去的高速增长时代，出现经营业绩下滑、盈利水平下降以及关店的问题。本文重点研究在互联网经济下，百货企业转型升级的方向与策略，主要从顾客、供应链、商业模式、经营理念、信息化建设、管控模式以及资本运作七个方面具体阐述了对传统百货企业转型变革的的思考。

关键词：新常态；互联网；百货；企业；转型；创新；升级

当前，我国经济运行保持总体平稳，符合经济发展新常态下的基本规律。经济增速由高速向中高速转变，发展方式从规模速度型向质量效率型转变，发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入向创新驱动型转变。尽管宏观经济形势依然复杂多变，各种不确定因素交织，但我国消费市场潜力仍然很大，内需对我国经济的拉动作用将不断突显。

作为国民经济的晴雨表，零售百货业早已告别过去的高速增长时代，各项经营指标呈现下滑态势，全国各地关店潮袭来。鉴于此，百货业只有努力适应经济新常态，积极把握互联网经济下消费市场与消费者的趋势变化，加速转型升级与创新，才能把握零售行业发生格局性变革的重要战略机遇，实现新的跨越。

一、深度研究顾客行为，为顾客创造消费价值

伴随移动互联网与智能手机的普及，当今的消费者形成了新的消费方式、消费观念与消费行为。消费者的购物渠道和选择不断增加，他们可以在任意的购买环节随时随地利用互联网和移动终端设备获取商品信息，比较商品价格或是阅读商品评论，并以更加便捷的方式完成交易和购买。与过去相比，消费者更加渴望从购物中获得便捷、个性与特色，同时他们也具备了追求极致性价比的精力和能力，这无疑给传统的百货零售商带来了巨大挑战。

二、打造供应链管理能力，全面提升盈利水平

当前，由于我国传统百货零售企业大多采用联营模式，将经营重心更多地专注于门店的选址、招商等阶段，完全沦为"二房东"。尽管在联营模式下经营风险较低，但这也造成了百货零售企业店面同质化现象严重，对商品的掌控能力与议价能力日趋下降。较长的供应链环节使零售商逐渐失去对价格的控制以及对商品的深度掌控，进而无法完成自有产品开发与产业链深度整合。

基于此，百货企业须回归零售本质，重塑商品经营能力，进一步压缩供应链环节，加强与品牌商的深度合作，在联营模式基础上，深化自身对供应链管理各个环节的掌控力度，从粗放管理品牌到精细管理每个单品，与品牌商建立新型零供关系，达成深度战略合作。基于消费市场的需求变化与顾客行为特征，以大数据分析为依托，为品牌商提出经营指导建议，共同研究与满足目标顾客群的全方位需求，真正打造供应链管理能力。在此基础上，不断强化自身在商品开发、选品、品类组合与优化方面的能力，建立自身买手团队，推行自有品牌开发与自采模式，提升自营商品的比例，压缩渠道费用，从而在一定程度上增强对成本的控制力与价格的话语权，逐步扩大市场份额，提升自身盈利水平。

三、研究智慧型商业，构建新型一体化商业模式

对百货零售企业来说，现阶段要想通过单一的线下实体渠道或是线上渠道经营已无法满足消费者全天候、全方位、多渠道的购物需求体验。零售商须利用互联网技术手段开展渠道建设，以多触点触达消费者，全面提升获客能力，并通过整合线上、线下多个渠道的商品资源、信息资源、营销资源、顾客资源等，建立线上、线下统一且联动的一体化商业模式，来满足不同消费者多元立体式的诉求。

在互联网技术层出不穷的时代，百货零售企业也需要不断吸收和引进新的技术手段，特别要注重将新技术与传统商业相融合，在顾客的整个购物旅程中增加"智慧型"元素，在传统卖场铺设Wi-Fi，安装交互屏、PAD和蓝牙信标设备等，在商品销售、营销、支付、交付、客服等多个环节与顾客进行线上、线下实时联动的交互式服务，使消费体验做出特色，增强顾客的访问粘性，提升购物的便捷性与互动性，并以更高的效率满足顾客碎片化购物的需求。与此同时，百货企业还应注重服务的细节设计，在卖场内增加人文特色，在各个区域开设供顾客休息的便利设施或是陶冶顾客身心的活动空间，增强商场的灵动性与购物的趣味性。

四、创新经营理念，做好业态转型与升级

在新的市场环境与新技术引领下，消费者更偏重于以家庭为单位到购物中心等场所休闲体验，或是前往专业店、品类集合店等店铺消费。在此情况下，百货企业急需摒弃传统的经营理念，把握潮流与流行趋势，向现代百货、主题百货、购物中心化百货等方向转型，研究业态转型与创新。

无论是卖场环境还是功能，百货店相比于大型购物中心都处于明显劣势。对于体量较大的百货店而言，应朝着购物中心化方向转型调整，适当在卖场中引入餐饮、娱乐、休闲等功能元素，包括儿童乐园、美食广场、电影院、咖啡厅、美容院、婚纱摄影等功能，满足消费者全方位的购物需求体验。而对于体量较小的百货店来说，则需打造鲜明的个性化特征，基于百货店所在地区的周边经济与文化环境，针对目标顾客群体的核心需求，准确定位，打造时尚主题百货，例如文化、运动、旅游、儿童等主题，以满足当地目标顾客的生活需要。

五、全面设计业务流程，开展信息化建设

对传统百货企业来说，转型变革绝非易事，除了外在的转型，还有内功的修炼。即在企业内部应基于新型商业模式与顾客场景的搭建，重新对业务流程进行梳理，设计新模式下的业务蓝图和场景，从而构建与未来发展趋势以及战略目标相一致的信息系统。

对于现代百货企业来说，按照过去单一渠道的经营理念和管理思想来实现对多渠道的经营管理已是天方夜谭。企业须按照新的商业模式，按照前端接触顾客、中台维护运算以及后台数据整合归集的思路进行体系化设计，搭建企业自身的前、中、后台信息系统，进而更好地实现对日常顾客管理、营销管理、收银管理、商品管理、供应商管理、服务管理、日常办公等功能，并完成各个渠道数据资源的整合与无缝对接，以支撑企业在新时期的可持续运营。

六、优化企业内部治理结构，提升管理效率

对于百货企业来说，管控模式是一个复杂的体系。它包括公司治理结构的确定、总部以及下属公司的角色定位与职责分工、公司组织架构的具体形式选择、对集团重要资源的管控方式以及绩效管理体系的建立等。在传统百货企业转型过程中，除了经营层面的调整与升级，在管理层面同样需要根据企业发展的特定阶段，不断优化企业的内部治理结构，根据企业不同业务的需要，实现内部各层级功能定位与管理责权的明晰，设计出符合市场化发展且与公司业务相匹配的组织机构，优化对企业内人、财、物重要资源的管控，并设计出科学、合理的绩效考评体系与激励机制，从而全面提升企业的运营管理效率，助力转型变革与创新。

七、加强资本运作，充分发挥规模效应

在当前我国商业企业加速竞争的时代，传统百货企业须摒弃单店经营模式，向规模、连锁化经营方向转变，并应不断加大资本运作的力度，引进资本运作人才，通过改组、兼并、重组、收购等方式扩大企业规模，甚至可以通过并购重组的方式拓展企业自身的业务范围，延展经营方向，整合供应链的上下游资源，发挥资源集约效应与规模连锁化经营优势，在不同区域内形成集团优势，采取统一采购、统一核算的方式，从而有效降低企业经营成本，发挥规模效应，提升盈利水平与核心竞争能力。

在我国宏观经济增速放缓、供需结构调整与行业转型升级的背景下，作为传统行业之一的百货业，唯有大胆创新，积极实践，尝试用新思路、新模式、新体制、新机制实施企业转型，方能在白热化竞争的商业领域突出重围，解决当前业绩下滑、客流量下降与盈利水平下降的问题，谋求在互联网经济时代新的发展与突破。

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