数字化创新：“接地气”的星巴克

樊成菲

【摘 要】随着移动互联网的飞速发展，5G技术的进步，迎来的是中国市场“直播+”时代的滚滚浪潮。新风口下，2019年星巴克联手电商直播加入线上淘金热之中。同时，在这场品牌的变革之中，也许您已然察觉，潜移默化中星巴克正在脱胎换骨。论文浅析此次星巴克数字化创新的新战略，并揭开电商直播平台后的数字化红利。

【Abstract】With the rapid development of mobile internet and the progress of 5G technology， the rolling wave of "live broadcasting +" era in the China's market is ushered in. Under the new situation， in 2019， Starbucks joined forces with e-commerce to join the online gold rush. At the same time， in the midst of this brand change， you may have noticed that Starbucks is changing. This paper analyzes the new strategy of digital innovation of Starbucks， and uncovers the digital dividend after the digital live broadcast platform.

【关键词】星巴克;数字化营销;电商直播

【Keywords】 Starbucks; digital marketing; live e-commerce

【中图分类号】F274                                       【文献标志码】A                                              【文章编号】1673-1069（2019）11-0110-02

1 引言

您可能不会想到咖啡界的传奇女神星巴克也会舍下高冷的形象入驻电商直播平台请美女网红主播直播带货，您可能正为平台上那史无前例的低价而心动不已。在营销推广上一贯保守、吝啬的星巴克，如今却在移动互联网的数字化浪潮推动下，一改往日作风，放下身段，“接地气”地游走在数字化创新营销先列。

至2019年，这条绿色美人鱼已入华20周年。1999年北京的第一次邂逅到如今超3600家门店遍布全国，中国市场俨然成了星巴克最大的海外市场。一直以来，星巴克都将极致的顾客体验作为核心品牌诉求，坚持运用其浓厚的文化内涵和独特的生活美学为众多目标顾客打造理想的“第三空间”。可自2018年以来，星巴克先是与阿里进行深度合作，利用其完善的服务操作系统开拓了线上线下，全渠道新零售版图，同时创下“第四空间”的多个切面。后又进一步将数据和智能相结合，紧抓顾客情绪触点，推出玩转礼品卡的用星说，设计优化社交营销的多个层面。

此外大动作并未就此止步，今年9月，星巴克又实施空降直播间的大招，并在预热阶段投入大手笔用于广告宣传。期间微博、知乎、天猫、品牌联名周边的大肆宣传似乎正在刷新消费者对星巴克的品牌认知，另一方面也昭示着星巴克进军新媒体直播营销的决心。

2 “直播+时代”，淘金线上流量

5G大数据的推动，AR、VR、AI等高科技的引领，移动互联网在飞速发展的同时，中国的电子商务也创造了本土的“直播+”时代的辉煌业绩，实现了自身的内容变革。据悉，2019年直播用户规模直达5亿，这惊人的数字背后是行业红利的激烈角逐。诸如直播、短视频、小程序等新玩法成了消费的强大驱动力，与此同时，直播电商这种新模式更成了中国市场一大流行特色。

可以说正是直播平台的涌现缓解了电商行业发展至今的流量瓶颈。在这个过程中，企业、商家与平台等通过各式的营销手段，利用电商为其进行品牌宣传，如此加深了与用户的互动。同时，高新技术赋能的直播模式持续地冲击着消费者的视觉感官，不断地刷新着用户认知的互动形式，例如，语言识别输入及连麦功能极大程度上便捷了交互沟通。尤其在传统的购物方式已经让人们觉得习以为常毫无惊喜可言的情况下，高效流畅的沟通一方面可以为用户带来好的用户体验，另一方面也将提升NPS（产品净推荐值）。如此一来，不仅用户会偏好使用这款产品，还会乐于推荐给他们的亲朋友好友，形成良好持续的自传播模式[1]。

转眼当下，在这专业化、商业化、垂直市场的争夺如火如荼的进程中，大量网红主播，超过100名各路明星蜂拥入驻在线平台直播卖货，与用户的深度互动创下的惊人销量更是为淘宝、快手、抖音、小红书等直播平台灌入强大的新动力，赢来流量新高。因而，在瞬息万变的互联网数字洪流之中，同时又面对瑞幸、喜茶、易捷这些新市场玩家的崛起，星巴克为寻求变革和创新做出的巨大突破也很好理解。为此，星巴克逐年增设营销IP，对天猫超级品牌日的投入逐年加大。

此外，在将全部业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个单元之后，星巴克再次奋力线上淘金促进消费升级。首次在品牌APP上创新了“咖啡快提”业务，覆盖京沪300多家门店。如果说在星巴克的中国本土化战略下，为进一步跟上市场数字化领域新形势的“专星送”是首次拓展，无疑其带来的销售额与利润的提升则是咖啡快提业务的催化剂。据测算，外卖业务收入如果增长5%，那么营业利润提升比例将达到16.3%。由此可见，第四空间的APP外卖业务对星巴克的单店盈利提振作用是可观的，逐渐成为竞争热点。因而，“Starbucks Now”（咖啡快提），品质与速度的双重承诺使得顾客体验进一步被精细化，同时也深化了数字化领域“第四空間”的构建。

據统计，加入直播平台后，新风口下星巴克凭借自身品牌影响力，“淘宝一姐”薇娅的号召力以及比买一赠一还便宜的超低价一夜狂卖16万杯饮品。其中，抹茶可可碎片星冰乐在半小时内成交了9万杯，定制版天猫精灵成交3000个。也许您已经察觉，潜移默化中星巴克正在脱胎换骨。

3 品牌变革，试水创新化挖掘潜在价值

一直以来主张个性化，强调差异化的星巴克在咖啡界独树一帜，它的魔力使得一杯咖啡都充满浪漫的格调和文化的气息。而众所周知，性价比低一直是“高冷”的星巴克品牌形象一定意义上的一个短板。对此，进入直播间的跨品牌行动正好补上了这一空缺，且进一步便捷了与顾客的交流，接触挖掘深层次的客户需求为星巴克带来了品牌形象的变革转型。相比上一次为提升产品包容性的纵向转型带来的终端制胜能力的加强，这一次的变革显得更加彻底，并且带了可观的额外价值。

此外，入驻直播间之前的“咖快”行动也为此次品牌转型打下铺垫。要知道啡豆起家的星巴克一直专心于高品质的现磨咖啡，但更新“咖啡快提”业务后，随即推出了众多在线点以加快O2O的速度，给产品贴上“快”的标签。而这一行动意在反向收割瑞幸的用户，一点点改变大众对星巴克的品牌认知推进多层次的品牌转型，为企业竞争市场份额[2]。

从前，一杯浓香星巴克是都市白领和咖啡控的每日必备，然而进入直播平台则为星巴克突破了目标顾客的边界。看直播的用户，给美女主播的粉丝成了星巴克的“战利品”，星巴克得以覆盖更多大众消费者，而淘宝直播平台也借由星巴克的声誉收获更多流量以及消费可能性。由此可见，星巴克与电商平台的联盟，会带来双向互利的潜在价值。与此同时，品牌形象的创新化转型，贴合潮流趋势的改变将扩增星巴克的品牌资产，带来销售的激增[3]。

然而，在这一场“接地气”的转型之中，星巴克要面临挑战也如约而至。一直以来，电商平台自身的新技术运用与革新、流畅度、差异化以及KOL的选择直接影响着用户体验，如何在合作模式下保证优化用户体验是一个不变的议题。相似的，长久来看直播平台要想持续健康发展获取高的用户忠诚度，内容质量与差异化的提升、口碑的积累都将是重中之重。在此基础之上，富于创意的深度互动才可提升用户的自我认知和对平台的满意度。相信面对种种挑战，蓄势而发的星巴克想来沉淀已久，用户体验，用户粘性两大问题自然也在策略部署之中。

4 结语

雅斯培·昆德曾在《公司宗教》中指出，星巴克的成功在于创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。从中可见这杯浓香的咖啡散发出的文化魅力。然而，时至今日，星巴克已经不是您手中的一杯“小资生活”，您脑海中也不尽是一些生活美学的联想，或许此刻浮现的正是和红人主播促销互动时的声声低价。在这一场数字化营销的创新战役之中，在此番线上流量，直播红利的争逐之中，越来越“接地气”的双尾海神星巴克未来将创造怎样的神话，让众人拭目以待。

【参考文献】

【1】张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春：长春工业大学，2018.

【2】吕志雄.星巴克中国市场涉嫌垄断事件的分析[J].中国商论，2018（26）：4-7.

【3】唐·舒尔茨.沈虹，译.重塑消费者：品牌关系[M].北京：机械工业出版社，2015.