学校品牌形象与学生满意度关系：学校服务质量的中介作用

杨爱兰?高红姣?毛远航?王孟娇

摘要：本研究旨在从学生满意的角度出发评价其高等教育服务质量。针对目前民办大学教育服务质量对学生满意度现状进行定量研究。本研究采用问卷调查法，对山东省某民办高校的884名学生进行满意度问卷调查分析做定量研究。描述性统计学、皮尔森相关系数、回归分析被用于检验数据变量和检验假设。研究结果显示，高校品牌形象对学生满意度存在显著影响；高校品牌形象对服务质量感知各维度都存在不同程度的正向影响；服务质量感知对大学生满意度存在显著影响。本研究还发现部分人口统计特征对学生满意度也有显著影响。

关键词：学校品牌形象；服务质量感知；学生满意度；高等教育服务

引言

本研究因抽样地域的限制，研究对象仅限于山东一所民办本科高校学生，所以其推论仅适合于该高校的满意度测评；在未来的研究中建议加入访谈法，本研究只采用了问卷调查法，对于各大院系中不同级别学生进行访谈能更加真实地了解民办高校大学生们的想法，使本研究更为严谨；可依据各民办高校实际状况进行汇编问卷，将更能符合研究需要，相信得到的结果会更有学术价值。

一、学生满意度调查概述

现今国内的高等教育已经向普及化阶段进入了历史性的跨越，使高校之间有了生源竞争[1]。在此阶段，高伟云、朱鲁霞都主张质量是学校的生命，民办高校核心竞争力的提高更要加强品牌建设[2]。大学生满意度相关的问题是许多研究者关注的焦点，而满意度取决于服务质量如何能够满足大学生的期望。石梦认为，学生满意度调查是诊断大学教育服务质量最直接最有效的分析工具[3]。国内不少学者试图建立大学生满意度模型，但是参考指标依旧着重在教师的教学水平而不是学生对教育服务的实际需求。本研究通过文献发现学校品牌形象和教学质量感知对学生满意度的影响引起了众多学者的兴趣。此类型研究过度聚焦于教学质量感知，对于生活和行政方面的服务质量研究略显不足。本研究基于以上观点，检验教学服务质量、生活服务质量和行政服务质量在学校品牌形象对学生满意度影响路径中的中介效应，同时探讨学校品牌形象、服务质量感知和学生满意度在学生背景变量中的差异情形，见图1。

二、研究方法

本研究采用描述性统计、差异分析和回归分析，针对中国山东省一所大型民办高校进行随机式问卷调查。问卷主要借鉴刘慧高等教育服务学生满意度模型中的量表题目，原问卷中高校品牌形象量表有3题，Cronbachs α系数值为0.815，学生感知质量量表当中课程与教学、服务设施、校园生活、对个体的关心、收费和资助、入学和就业等六个维度共33题，Cronbachs α系数值在0.901-0.946之间，量表信度良好[4]。

问卷调查分为预试调查和正式调查两个部分，预试150份问卷，经过项目和探索性因子分析，题项与总分相关性0.4和因子载荷0.45为临界值，删除无效的，教学服务质量、生活服务质量和行政服务质量等3个维度合计共29道题。

三、研究发现

发放正式问卷时排除参加过预设问卷的学生，共回收884份，删除无效问卷344份，回收有效问卷540份有效性为61 %，数据统计分析为信度分析、差异分析和回归分析3个部分。

（一）信度分析

本研究问卷除了学校形象感知和学生满意度为单一题目，服务质量感知27道题，经项目分析与因子分析删除不良题项后，将已删除题项问卷以主成分最大方差转轴法撷取3个因子，分别为教学服务质量感知、生活服务质量感知以及行政服务质量感知。教学服务质量感知的α系数为.912，生活服务质量感知的α系数为.924，行政服务质量感知的α系数为.896。结果显示各变量的内部一致性颇佳。

（二）差异分析的结果

结果发现在学校品牌形象（t=2.520，p=.012）的得分差异上，男同学得分（M=3.00）明显高于女同学（M=2.75）；在行政服务质量感知（t=2.178，p=.030） 的得分差异上，也是男同学得分（M=3.33）明显高于女同学（M=3.13）。可见性别对学校品牌形象和行政服务质量感知有显著影响。

学校品牌形象在不同学院之间有差异（F=2.877，p=.014） ，其中工学院得分（M=3.11）显著高于学前教育学院（M=2.68）和商学院（M=2.71）；另外音乐舞蹈学院的得分（M=3.11）也显著高于工学院。

均分组学生（M=2.77）和高分组学生（M=2.94）在学校品牌形象（F=4.587，p=.011） 的得分显著高于低分组学生（M=2.31）；教学服务质量感知（F=6.559，p=.002） 的得分上则是高分组学生（M=3.75）显著高于均分组学生（M=3.61），均分组学生（M=3.22） 显著高于低分组学生（M=2.31）；生活服务质量感知（F=4.963，p=.007）在学生成绩上也存在差异。

（三）回归分析的结果

本研究以Person相关系数分析变量之间是否存在相关及相关程度作为回归分析的依据。数据分析结果显示学校品牌形象、教学服务质量感知、生活服务质量感知、行政服务质量感知和学生满意度之间存在显著正相关，因此符合回归分析的要求。

本研究采用Baron and Kenny的四步骤方法进行检验以下内容：（1） 学校品牌形象X分别对教学服务质量感知M1、生活服务质量感知M2、行政服务质量感知M3的影响；

（2） 学校品牌形象X对学生满意度Y的影响；（3） 教学服务质量感知M1、生活服务质量感知M2、行政服务质量感知M3分别对学生满意度Y的影响；（4） 教学服务质量感知M1、生活服务质量感知M2、行政服务质量感知M3在学校品牌形象X与学生满意度Y之间的中介作用。

回归分析检验结果显示：

3.1 以教学服务质量感知M1为中介变量的分析：（1） 模型1学校品牌形象X对教学服务质量感知M1有显著预测力，β值为.571***；（2） 模型2学校品牌形象X对学生满意度Y有显著预测力，β值为.498***；（3） 模型3教学服务质量感知M1对学生满意度Y有显著预测力，β值为.620***；（4） 模型4将学校品牌形象X和教学服务质量感知M1同时作为自变量对学生满意度Y作预测时，发现X对Y的预测力为.215***，比模型2的.498***来得小，但是还具有显著性，回归模型R2值为.415。从分析结果发现学校品牌形象X对学生满意度Y的预测力原本为.498，自变量加入教学服务质量感知M1之后，X对Y的预测力降为仍具显著性的.215，代表教学服务质量感知M1在学校品牌形象X对学生满意度Y的影响过程中起到部分中介的作用。

3.2 以生活服务质量感知M2为中介变量的分析：（1） 模型1学校品牌形象X对生活服务质量感知M2有显著预测力，β值为.508***；（2） 模型2学校品牌形象X对学生满意度Y有显著预测力，β值为.498***；（3） 模型3生活服务质量感知M2对学生满意度Y有显著预测力，β值为.684***；（4） 模型4将学校品牌形象X和生活服务质量感知M2同时作为自变量对学生满意度Y作预测时，发现X对Y的预测力为.203***，比模型2的.498***来得小，但是还具有显著性，回归模型R2值为.499。从分析结果发现学校品牌形象X对学生满意度Y的预测力原本为.498，自变量加入生活服务质量感知M2之后，X对Y的预测力降为仍具显著性的.203，代表生活服务质量感知M2在学校品牌形象X对学生满意度Y的影响过程中起到部分中介的作用。

3.3 以行政服务质量感知M3为中介变量的分析：（1） 模型1学校品牌形象X对行政服务质量感知M3有显著预测力，β值为.493***；（2） 模型2学校品牌形象X对学生满意度Y有显著预测力，β值为.498***；（3） 模型3行政服务质量感知M3对学生满意度Y有显著预测力，β值为.767***；（4） 模型4将学校品牌形象X和行政服务质量感知M3同时作为自变量对学生满意度Y作预测时，发现X对Y的预测力为.159***，比模型2的.498***来得小，但是还具有显著性，回归模型R2值为.608。从分析结果发现学校品牌形象X对学生满意度Y的预测力原本为.498，自变量加入行政服务质量感知M3之后，X对Y的预测力降为仍具显著性的.159，代表行政服务质量感知M3在学校品牌形象X对学生满意度Y的影响过程中起到部分中介的作用。

3.4 Sobel检验：本研究进一步以Sobel方法检验教学服务质量感知、生活服务质量感知和行政服务质量感知在学校品牌形象影响学生满意度的中介效应是否确实，结果显示中介效应都显著，见表1，显示学校品牌形象影响教学服务质量感知、生活服务质量感知和行政服务质量感知，进而影响学生满意度。

四、问卷调查分析

本研究采用问卷调查法结合相关文献对高校实际情况进行调查取证。依据研究中3个变量的相关结果总结如下：（1）学校品牌形象对服务质量感知有显著影响：在以民办大学学生为样本的实证研究过程中发现，质量感知会受到学校形象品牌建设的直接影响，尤其教学服务质量感知受到学校形象品牌的影响最大；（2）研究发现高校品牌形象对学生的满意度存在显著影响：民办高等学校品牌形象包括很多层面，品牌形象建设会影响其受社会关注程度，连带影响学校的市场经济效应，做好高校品牌建设对于招生数量上就会有正向的提升作用；（3）学生对于学校的服务质量感知能够显著正向影响学生满意度：本研究分析结果显示，在服务质量感知各个子维度中，影响大学生满意度的程度最大的是行政服务质量感知，从题目上看特别是学生入学服务和就业指导。因此越重视这些让家长跟学生能安心的因子，越能提高学生的忠诚度，而形成良好的形象口碑；（4）学生感知服务质量在高校品牌形象对学生满意度的路径中有中介效应：回归分析结果研究发现，教学、生活和行政服务质量感知都能在高校品牌形象对学生满意度的路径中起到部分中介作用；（5）学生背景变量对于高校品牌形象、服务质量感知和学生满意度都有影响：在差异分析上是观察学校品牌形象、教学服务质量感知、生活服务质量感知、行政服务质量感知和学生满意度在各个背景变量上的差异。

结语

总之，影响高校大学生满意度的因素还有很多，如学术服务、校园气氛、教育效果、招生、安全保卫等，但本研究限于时间、人力等因素的关系仅针对学校品牌形象和服务质量感知等因素进行研究，未来研究可将更多因素纳入进来，相信将会使研究更趋完善。有关高校品牌形象的研究和测量方式目前仍未成熟，未来有继续探究的必要。

参考文献：

[1]教育部、国家语委印发《〈国家语言文字事业“十三五”发展规划〉分工方案》[J].西部素质教育，2017，3（02）：121.

[2]刘慧.基于PLS-SEM的中国高等教育学生满意度测评研究[D].江苏大学，2011.

[3]石梦.高职院校学生满意度与忠诚度研究[D].青岛大学，2021.

[4]朱鲁霞.山东L学院核心竞争力提升策略研究[D].武汉工程大学，2019.

（作者单位：1.山东英才学院 2.聊城大学）

（责任编辑：豆瑞超）