文化营销视域下海底捞跨界联名的设计策略研究

潘娅 蒋君君 仓子柔

【摘要】近年来，随着消费文化的蔓延和消费者经济水平的提高，消费升级趋势愈发明显。越来越多的品牌选择在营销中注入文化元素，一方面这种新的营销策略可以进一步激发消费者的购买欲望，另一方面优秀的文化植入可以赋予品牌更多内涵，有助于品牌升级。本文以知名川味火锅连锁品牌“海底捞”为研究对象，将它放置于当下的文化营销视域中对当前品牌营销进行考察，探究海底捞品牌如何对品牌进行革新，并由此提出品牌在跨界联名中的设计优化策略，给予业界其他品牌在实行相关营销的实际应用中更多参考。

【关键词】文化营销；跨界联名；海底捞

【中图分类号】TS206.2      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）13-0087-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.13.027

【基金项目】消费文化视域下品牌跨界联名的文化营销策略研究——以海底捞为例（项目编号：2023NFUSPITP0186）。

一、研究背景

如今文化作为一种经济资源，在推动经济和社会发展中起到重要作用，文化营销也成为各品牌营销的新锚点。文化营销是指企业经营者通过对文化的表层结构文化载体、深层结构文化规则和意义结构文化内涵的深刻理解，将文化的因素渗透到企业营销中，提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式[1]。在消费者对文化需求不断提升的背景下，品牌需要将文化因素与营销相结合，提升产品蕴含的精神文化内涵、独特性和社会识别，构建具有品牌文化特色的营销模式。

当下国家重视餐饮行业的发展，不断规范和完善餐饮业的政治环境，这为海底捞的发展提供基础与保障。此外，海底捞的顾客大多是20-50岁具有较高的消费能力、收入稳定的消费群体。其服务理念更是吸引了一批关注服务、追求独特体验的消费群体，差异化服务策略也提升了顾客满意度，巩固了企业“以人为本”的企业文化形象[2]。海底捞在其多次跨界联名活动中巧妙地应用了文化营销策略，从消费热点出发、立足文化元素，满足了消费者多元化需求。海底捞通过将文化转移到产品上的方法，借助社交媒体的力量与目标消费者建立联系、打造独特消费体验，成功实现了文化营销，也实现了品牌之间的引流，塑造了更全面的海底捞品牌文化形象。

二、海底捞跨界联名的文化营销策略分析

（一）产品设计的文化内涵

文化是产品设计的重要组成部分，将文化与产品相互融合，从产品内部促使品牌的进步升级，使跨界联名的产品不仅仅只是宣传品牌本身，而且能够宣扬其中蕴含的文化，延展了品牌意义。海底捞选择运用各种文化元素设计不同的联名周边产品，提取联名品牌内在的文化属性，围绕新年、卡通等文化元素进行设计，一步步开发出适应文化环境的革新产品，抓住消费者的兴趣与需求点。

例如在与可口可乐的联名中，通过对可口可乐红色元素的再创作，与中国传统文化新年相结合，发行了包括围巾、玩偶、明信片在内的多类型周边。这些产品上印有可口可乐与海底捞带有古风美感的自制logo，展现了品牌文化的独特性；同样，在与米奇的联名中，海底捞运用了迪士尼的经典人物形象，并将其与中国美食文化的象征——火锅相结合。这种设计不仅融合了东西方文化元素，还通过使用中国新年常用的红色，增强了节日氛围。所有周边产品都采用了独特设计的红色包装袋进行收纳，强化了文化的交融和产品的可识别性。

诸如此类设计的产品联名周边还有很多，这些产品设计都运用文化元素进行产品的开发，拓宽了产品的使用方式，为品牌新含义的诠释注入活力，使其文化内涵更加丰富。

（二）定位策略的文化演绎

为了避免消费者仅基于产品性能对品牌的认知，企业通常采用文化营销的策略来加强其品牌定位，进而提升产品的文化附加值。海底捞在其品牌定位策略中，不仅综合考虑产品的质量和服务水平，还重视与消费者之间的文化互动和情感连接，以此实现其中高端市场的品牌定位。通过结合文化元素和创新服务，海底捞提升了其产品的品质和文化体验价值。海底捞巧妙地将文化营销融入服务中，与合作品牌共同推出符合大众审美的产品设计，如礼盒包装、限量版或特别定制款等，为消费者提供了超出传统餐饮服务的独特购买体验。这种策略平衡了消费者对价值的感知和对文化体验的追求，使得消费行为超越餐饮消费意义，带来一次文化沉浸体验，不仅增加了产品的附加价值，还能有效地提升品牌溢价。

在2023年初，海底捞联名米菲兔，在北京、上海等城市设立主题门店。海底捞不仅利用了米菲兔的文化影响力来吸引消费者，还巧妙地使用这一IP作为文化载体，与消费者建立深厚的情感联系。海底捞的这种策略不仅在商品本身上增加了附加值，还提升了整个品牌的文化价值和市场认知度。此外，海底捞在选址方面也显示出对市场的深入了解，将主题门店设在经济实力较强、消费水平较高的一线及新一线城市，进一步强化了其中高端市场的定位。这种独特的定位策略，使得海底捞在竞争激烈的餐饮市场中独树一帜，成功吸引了寻求高品质文化体验的消费群体。

（三）促销手段的文化传递

文化营销在促销活动方面要求品牌能够与文化因素相匹配，发布各种促销方案，利用各类文化结合所产生的影响力与消费者建立联系，引起消费者对品牌文化的认同，激发购买行为。海底捞的促销活动将品牌文化与联名产品的文化元素提取，利用其将产品进行促销，同时结合当今顾客所关注的实时热点，以顾客需求为导向，制定出符合各类人群的促销方案，给消费者带来物美价廉体验的同时，也强调海底捞品牌文化的独特性，实现文化价值的传递。

例如，在与可口可乐联名的文化营销活动中，采用了艺术营销。首先，通过网络营销手段，海底捞菜品采用了深夜乐队元素，将常见的食材组成了一支虚拟乐队，创造了一个具有强烈视觉和文化吸引力的形象。这一策略第一时间抓住年轻人的注意力，刺激他们进店消费。其次，海底捞店铺内推出了夜间特定时间段的促销活动，顾客在品尝标配乐队菜品的同时，有机会获得装饰性强且富有新意的可口可乐福利，与年轻人熬夜的生活习惯形成共鸣，进一步抓住了他们的心理需求。最后，海底捞将促销活动与中国新年文化相结合。消费者每购买一张价值300元的联名定制海底捞欢乐卡，即可当场获得一条限量新年可口可乐围巾，使消费体验中融入传统节日的氛围。通过这种方式，海底捞成功地将顾客的注意力从单纯的消费转向文化消费，使消费者愿意为海底捞创造的独特文化场景买单。

（四）渠道传播的文化共鸣

在渠道选择方面，海底捞通过线上线下相结合，打造线上文化营销传播以及线下直营的模式。海底捞的线上营销传播侧重于通过官方渠道搭建一个文化共鸣的平台，并为产品注入情感属性，吸引用户自发传播来深化这种共鸣。官方在小红书、微博等平台上发布的内容不仅是营销信息，更是一种文化传播的载体。在发布预告海报后，部分用户会被高颜值和独特设计吸引。为了进一步吸引用户参与其中，官方会发布一些创作背后的故事，用户产生共鸣后会自发的在社交平台上拍照打卡。例如海底捞与米菲的联名正是抓住了童年情怀这一卖点让用户在平台上自发传播。如果说节日高颜值周边是吸引用户关注的开端，那么情感营销则是最终决定消费者购买的重要因素。用户产生情感共鸣后的表达也正是品牌与消费者共同文化认同的体现以及两者之间情感联系的延伸。

海底捞的线下传播侧重于融入联名品牌的文化元素、搭建主题营销场景。线下独特的空间氛围能够有效打造品牌视觉形象，品牌通过店面设计、装修等方式，让消费者在进入门店后随即感受到品牌特有的文化和氛围；将图案、色彩、标志等形式融合，让消费者看到品牌形象时能够随即联想到品牌的产品或服务。海底捞将与米菲的联名主题店设在了兔年期间，门店主色调为红色，既展现中华优秀传统文化，与新年的热闹氛围相映衬，又能让合作双方的品牌文化相结合。海底捞线上线下相结合的渠道传播策略，不仅有效地提升了品牌的可见度和影响力，还通过文化元素的共鸣，加强了品牌与消费者之间的情感纽带，使消费者体验变得更为丰富和多元化。

三、海底捞跨界联名文化营销存在的问题

（一）联名产品文化内涵缺乏深度挖掘

海底捞的跨界联名以产品为基础，产品设计大多精美可爱，但联名产品同质化严重。设计中的元素不仅仅是简单的图形符号，经过精心的组合后往往蕴含着深层次的内涵。符号化消费扩展了消费的目的和意义，但这种由人所创造并赋予意义的消费方式也只有适合社会大众的需要，才能成为大众文化的一部分[3]。而联名产品的设计大多只是将符号进行拼凑，或者复制粘贴，实际上没有将合作双方的品牌文化进行深度融合。随意拼接而成的设计不仅会让产品失去原有的内涵，还容易造成消费者对产品的文化曲解，影响品牌的声誉。

（二）文化跨界体验单一

特色文化体验营销通过正向态度影响购买意愿和重购意愿的效果达显著水平[4]，因此品牌跨界联名的营销活动中要注重文化元素带给消费者的体验感。而海底捞在与米菲等品牌跨界联名时，海底捞普遍选择以售卖周边的形式促进营销。但这些元素单一的文化营销模式往往忽略了品牌本身和特色文化元素，会渐渐让消费者失去新鲜感。品牌跨界线上传播部分，发布内容鼓励消费者点赞、评论、转发的模式单一，缺少相关文化营销，对消费者来说缺乏吸引力和体验感。而线下的主题店分布数量少，多数消费者对品牌跨界联名营销缺乏一定实感、品牌形象和文化也无法完整地传递给消费者。

（三）线上线下交互性不足

品牌的信息传达是产品进行销售的重要措施，各大品牌进行联名时需要考虑到线上、线下两种宣传方式的相互融合。但是海底捞品牌的宣传线上线下交互性不足，品牌的引流效果不佳，缺少品牌价值观的传递，影响消费者的体验感。海底捞在跨界联名活动时的线上宣传力度不足，部分对联名活动感兴趣的新潜在消费者群体未能接收到即时讯息，错过了限时的联名活动，导致海底捞线下的传播效果也难以达到预期。由于无法形成线上线下交互的良性循环，消费者缺少切实的消费体验，大大打消了消费者的社交化媒体分享积极性。

四、品牌跨界联名的文化营销效果对策

（一）深度挖掘产品文化内涵

在快节奏的今天，浮于表面的设计会迅速被时代淘汰，而在被深度挖掘后真正有精神内核、有文化内涵的产品是经久不衰的。当产品与消费者能够建立起更深层次的情感连接后，消费者对产品的好感易被转化为对品牌的好感。但想要深度挖掘产品文化内涵并不容易，深度的情感连接需要将文化与设计结合。文化与设计的结合，有助于提升产品的附加值，在满足产品功能需求的同时，更有助于唤起消费者的认同感，进而形成产品的品牌个性[5]。需要注意的是，设计跨界联名产品不是把具有含义的文化符号进行简单的“新旧相加”，而是需要结合消费者的审美需求与精神追求，把传统文化中优秀的部分提炼出来并赋予其新的文化内涵，让消费者与联名产品产生情感上的共鸣。

（二）注重模式多样化传递品牌文化

在消费文化的影响下，消费者愈加注重品牌跨界联名带来的体验感。因此，品牌跨界联名应当具备趣味性、创新性以及文化内涵，这样消费者才能对品牌产生兴趣与认同，品牌就能更好地塑造自身文化形象。品牌联名营销线上活动部分，可以通过鼓励消费者在社交媒体平台上分享自己的消费体验来拉近品牌与消费者的距离。线下活动部分，可以尝试增加在二、三线城市投入试点联名主题店，还可以通过当地的文化环境或者自身的文化来创造一种独特的用餐气氛与情调，来突出一种新鲜感[6]，满足消费者求新的饮食文化消费心理需求，从而激发更多潜在消费者的消费热情。品牌通过传递自身文化增强消费者忠诚度，最终达成强化品牌跨界联名的效果。

（三）丰富线上线下交互渠道，打造消费场景

在消费文化视域下，消费者观看营销信息和进行消费决策的推动力离不开情感基础[7]。因此需要通过打造线下场景、增加线上产品的宣传率，实现线上线下各平台的交互，提高品牌的知名度。与此同时，品牌的“场景”已经由线上和线下静止的商品零售场地转化为“所见即所得”的泛消费多元化场景。例如海底捞可以在与奈雪联名时，传递海底捞的品牌文化“全心全意为消费者服务”，并结合奈雪“希望做好茶”的形象，打造出以强调品牌品质为第一特性的场景，加深消费者的记忆和好感度，提高购买率。

五、结语

各大品牌之间不同领域、不同消费的联名不仅扩大了品牌的消费市场，也增加了与消费者之间联系的纽带，强化了品牌的文化记忆。本文研究的海底捞品牌在联名营销策略上尝试不断创新，以不同品牌跨界联名为手段为品牌带来良好的营销效果。品牌进行文化营销，能够打破消费者对品牌固有的刻板印象，为之注入源源不断的活力。一方面，海底捞成功做到了这一点，在不断尝试和其他品牌进行跨界合作的过程中，利用文化营销策略给消费者带来了新鲜感，提高了品牌忠诚度；另一方面，海底捞的文化营销仍存在产品文化内涵缺乏深度挖掘、文化跨界体验单一等方面的问题，这些问题仍需品牌进一步改善解决。本文对于文化营销策略的研究仍然存在很多问题，希望在此提出的优化策略能够为品牌提供一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]张党利，哈乐群.营销文化与文化营销的概念界定及功能比较[J].企业改革与管理，2013（08）：49-51.

[2]李缓缓.“海底捞”品牌营销策略与特征探析[J].经济研究导刊，2021（34）：70-72.

[3]杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J].兰州大学学报，2003（01）：63-67.

[4]杨立强，范诚毅，张佳卉，等.农特产品线上销售平台特色文化体验营销、购买行为研究——基于情绪的中介效应[J].中国集体经济，2023（08）：54-57.

[5]王伟伟，胡宇坤，金心，等.传统文化设计元素提取模型研究与应用[J].包装工程，2014，35（06）：73-76+81.

[6]陈玮.海底捞文化营销现状及对策分析[J].旅游纵览（下半月），2017（16）：134.

[7]陈燕.消费文化视域下美妆品牌短视频营销的问题与对策研究[D].泉州：华侨大学，2022.

作者简介：

潘娅（2002.9-），女，汉族，安徽安庆人，南京林业大学本科在读，研究方向：媒介批评、媒介素养。

蒋君君（2002.11-），女，汉族，江苏盐城人，南京林业大学本科在读，研究方向：媒介批评、媒介素养。

仓子柔（2003.11-），女，汉族，江苏盐城人，南京林业大学本科在读，研究方向：媒介批评、媒介素养。