试论企业文化营销

摘要：文化营销开辟了企业营销的新领域，目前越来越多的企业在文化营销方面进行着不断的探索实践。本文阐述了文化营销的内涵，分析了文化营销对提升企业核心竞争力的促进作用，提出了依托文化营销提升企业核心竞争力的策略。

关键词：文化营销；营销方式；企业文化

近年来，在竞争日益激烈的全球化市场，文化渗透愈演愈烈。随着市场需求的快速转变，具有差异化的文化营销必然取代短期的以追求经济利益为目标的经营方式，融入了文化因素的文化营销，已经成为提升企业核心竞争力所必不可缺少的因素。因此，企业必须建立一套属于自己的文化营销模式，来提升企业核心竞争力。

一、文化营销的内涵

文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。

1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。

2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。

3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。

4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否得到提升才是评价文化营销好坏的标准。

二、文化营销促进企业核心竞争力的提升

文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用主要体现在产品文化、品牌文化和精神文化三个方面，通过强化核心竞争力的一些特征来作用于企业核心竞争力，从而达到提升企业核心竞争力的目的。

1、产品文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。产品文化营销主要通过实现产品差异化来强化核心竞争力的价值性和独特性，差异化主要通过以下两种方式的实现来作用于企业核心竞争力：

一是通过增加消费者需求来作用于企业核心竞争力。在产品所提供的功能和使用价值都越来越相似的今天，顾客开始追逐于对于产品中所蕴含的这种文化情愫所体现出来的差异化特征，因此，产品差异化的实现可以使顾客对本企业所生产的产品产生一定偏好，能够直接影响企业产品价格的制定。只要这些具有差异化的产品定价在消费者所能接受的范围之内，即使定价比同行业其他产品高出许多，消费者也会去购买，他们会认为这是自身消费品味的体现。高价格不但不会降低销量，却能够在一定程度上提升产品销量，从而扩大了产品的市场占有率。可见，产品差异化的实现通过消费者需求量的增加成功的作用于了企业核心竞争力。

二是通过建立进入壁垒来作用于企业核心竞争力。文化营销之所以能够作为企业实现差异化战略功能的新型营销模式，是因为其具有如下特点。首先是成本低。现代企业都注重技术的革新、新产品的开发和广告宣传等，这些都是企业击败竞争对手所必需的，但提升企业文化的感染力也同样重要，而其成本却小于上述方面很多。所以，企业如果想要提升其独特性的价值空间就必须利用这种成本优势。其次是难以模仿性。文化的多样性、无形性使其具有独特的难以模仿性，使竞争对手无法复制。由于文化营销本身固有的低成本与难以模仿性的特点，其为产品差异化的实现垫定了基础，且形成了独特的进入壁垒，使企业核心竞争力的独特性得到进一步强化，从而有利的作用于了企业核心竞争力提升。

2、品牌文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。品牌文化营销主要通过增强品牌溢价能力和提升消费者品牌效用来强化企业核心竞争力的价值性和延展性特征，进而来作用于企业核心竞争力。

一是通过提升品牌溢价能力来作用于企业核心竞争力。由于顾客认为产品具有超过使用价值的价格，而不会因为高价的制定而不去购买。简单的说，预期价值与成本之差就是品牌价值。成本则包括产品的从生产到销售甚至售后的各种支出；价值的构成要素则包括功能价值、附加价值和文化价值。在不断发展的现代化社会，消费者更加认同精神需求的满足，而对产品的使用价值逐渐在变淡，他们所追求的不仅是产品的使用价值更注重品牌所体现出的文化价值，要想提升品牌价值，就要提升产品的文化价值。

二是通过提升消费者品牌效用来作用于企业核心竞争力。消费者基于其所获得产品的式样、获得时间、获得地点和占有情况，对产品作出评价，从而获得对某种商品的满意程度，这种满意程度就叫效用。为了促使消费者选择本企业生产的产品，则必须要让消费者增加他的满足感，那么如何才能使他们愿意用更高的代价来换取一单位额外商品，品牌文化营销则能够使消费者产生更多的购买这个品牌的意愿，通过实现消费者品牌效用最大化来增强消费者选择某一品牌的购买意愿，强化了企业核心竞争力的价值型和延展性，进而作用于企业核心竞争力。

3、精神文化营销对企业核心竞争力提升的促进作用。精神文化营销是支撑企业实现更好发展的精神支柱，是现代企业经营理念和价值理念的表现。精神文化营销成功与否直接关系着企业发展的好坏。

一是通过满足消费者心理需求来作用于企业核心竞争力。消费者在注重商品自身所具有的实用价值的同时，对于商品的寓意、个性等文化内涵的体现也逐渐开始重视。企业文化营销通过实践来了解消费者的心里和实际需求，在满足消费者的初级需求基础上深入了解其心理需求进而找出其文化需求，通过制定相应的营销策略，不断化解新出现的矛盾以满足消费者的需求，使该企业产品的独特性深入人心，进而增强了该企业的核心竞争力。

二是通过增加顾客让渡价值来作用于企业核心竞争力。总顾客价值与总顾客成本之差即顾客让渡价值。顾客让渡价值看似只是一个差值，但其所反映的是消费者实行等价交换过程中心里的满意度。通过积极运用企业精神文化营销，增加总顾客价值，降低总顾客成本，满足消费者的心理需求，对企业形象和价值的提升都具有一定作用，在很大程度上强化了企业核心竞争力的价值性、独特性和延展性，进而达到有力的作用于企业核心竞争力的目的。

三、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略

1、文化营销的产品策略。

第一，文化营销中产品的市场定位策略。文化营销中产品的市场定位策略着眼点在于了解消费者对文化情愫的渗透在产品中有什么特别的意义，而这些特别的差异之处正是自己的产品所能满足的，自己的产品究竟是在什么方面区别于竞争对手，才能成为在竞争中脱颖而出的“黑马”。可以通过对产品调查研究甚至不断的市场测试等统计手段，来对产品做一个具体的研究和分析，进而判定产品是否符合细分市场中目标市场的文化需求；此外，企业如果想在竞争中脱颖而出，在行业中独树一帜，还必须找出与竞争对手在文化层面上有什么实质性的区别。

第二，文化营销中的产品开发策略。在物质生活越来越富足的今天，产品的物质功能越来越趋于同质化，对于有情感附加值的文化底蕴产品成为新的吸引消费者眼球的焦点。这就要求在文化营销的产品开发策略中要注重目标顾客的需求点和差异点，让产品所想要传递的文化价值观符合消费者的主流文化，让消费者对产品所渗透出来的文化情愫“情有独钟”，从而产生顾客忠诚。

第三，文化营销中的产品包装策略。在文化营销中的产品包装策略中，企业关注的重点成为产品的个性化，主要强调具有差异性的文化因素的注入。事实证明，融入了文化因素的产品包装更能促进产品的销售，这样不仅促进了销量，又通过产品包装的文化特色推广了企业自身的文化价值。所以，在产品形式层中所体现出的包装蕴含着企业的文化观，如何在消费者文化与产品文化之间寻求一种契合的文化元素作为产品包装，成为企业新的关注点。

2、文化营销的价格策略。文化营销中价格策略的制定不仅仅和产品的使用价值有关，更大的程度上取决于消费者对此产品依据自己所得到的实际价值，而对产品本身愿意支付的价格。企业制定适合不同消费者的价格要具体问题、具体分析，对于同样产品的价值，无数个消费者就会有无数的价值判定，文化营销的定价方式是在正确估计消费者对某种产品的普遍价格下，以消费者的整体平均消费利益为准绳进行定价，定价应该以顾客对产品的认知为基础，而不是仅仅依赖于产品的生产成本。定价以目标客户的心理能够接受的临界点为重点，更加注重产品的文化价值，只要产品的文化价值满足消费者的心理需求，定价即是合理的。

在这方面的典型例子就是进口商品，在国人的心目中，都认为进口商品肯定比国产的商品价值高，其原因就是对进口商品的定价满足了一些消费者对产品文化更高的心理满足感。一些国外的品牌商品充分把品牌文化传播给了消费者，高价策略不但没有降低销售，反而更加激发起了消费者的购买欲望；有些品牌在国外它只是一个中低档的品牌，但在国内却巧妙的融入文化特色而一跃成为高档商品。在物质同质化日益严重的今天，文化定价已经成功的走向市场。

3、文化营销的渠道策略。文化营销的渠道策略主要是把文化的魅力渗透进市场的销售这个过程中，和传统渠道不同的是，其主要体现在渠道成员关系和渠道体制的转变上。

第一，渠道成员发展伙伴型的关系。文化营销的渠道策略的着眼点是注重于伙伴型营销，希望能够和经销商保持长期的合作关系。鉴于中间商的重要作用，现代企业对中间商的选择条件也很苛刻，不仅仅只限于中间商的能力，对于中间商的人格也作为一个考虑的重要方面；激励方式不再仅仅局限于纯粹的物质激励，更加注重精神上的鼓励，把企业的文化观传输给这些经销商。厂家与经销商是伙伴型的关系，可以使经销商形成一种强大的聚合力，这些经销商也可以在企业创造的这种环境中加强交流，在长期的发展中与企业建立牢固的关系，达到共同发展的目的。

第二，渠道结构趋向于扁平化发展。扁平化的渠道体制体现在销售渠道的缩短，以及销售网点同时性的增多。销售渠道变短的直接影响就是可以缩减企业在各个结构中的花销，减少企业支出；而销售网点增多所产生的直接作用就是增大消费者在购买产品时的一个很重要的因素—便利性。扁平化的营销渠道使得销售网点越来越多，以前很多商家都是把经销商最低控制在市里边，更加细分了市场。

4、文化营销的促销策略。在营销中，促销是通过说服顾客进行购买本企业产品的这样一个过程，从引起顾客的注意到产生兴趣，并实施购买的这个过程中企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征等信息，帮助用户或消费者认识产品及其能给他们带来的利益，向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息。简而言之，促销主要包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等工具和手段。随着时代的发展，文化促销显得尤为重要，主要是通过广告这种方式来实现文化促销的。

广告即“广而告之”之意。文化营销的广告策略的重点在于“唤醒”顾客的心理需求，达到产品形象在顾客心目中完美的目的，可以通过反复的播放，从而对顾客的认知观形成刺激来影响购买的形成，但是在这个过程中需要贯穿始终的一点是广告的播放必须符合消费者的心理需求点。由于消费者在做购买决定这个心理过程始终在逐步发展，而交易这个过程的人才是主体，潜在欲望是每个人在购买东西时的方向标，因此要想让消费者购买你的产品，必须对这种潜在欲望加以引导。

参考文献

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