三星公司广告的起步与发展历程

摘要：韩国三星广告自20世纪70年代起进入媒体舞台，经过35年的创新和变革，为推动公司发展发挥了重要作用。借助科学的广告营销，三星树立了企业品牌形象，提高了公司产品的知名度，凸显了其品牌的特色。本文以时间变迁为轴心，对韩国三星广告的发展与现状进行分析与研究，剖析其特点和问题，旨在为手机行业企业提供参考意见。

关键词：广告；韩国广告；企业品牌；品牌形象；市场营销

韩国三星公司创建于1938 年，经过近80年的发展，从名不见经传的仿制者到企业品牌领导者，目前在全球拥有200多家海外子公司，已成为韩国的国家名片。

在全球经济一体化的今天，公司若想在严峻、激烈的国际竞争中存活并做到可持续发展，就需要具备强烈的品牌竞争能力，有效的广告营销可以树立企业品牌形象，提高产品知名度，塑造核心竞争力，实现可持续长远发展。本文通过对三星品牌广告时间轴进行梳理和定位，进一步明晰三星广告的起步与发展历程，探究其如何通过广告做强核心品牌，实现效益最大化并提升企业竞争力的。

一、韩国企业广告的概念与地位

20世纪60年代，欧美广告公司开始全球扩张，西方的传统广告方式逐渐传入韩国。作为其后发展的韩国广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的背景下，却有力地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的国际市场地位。从最早的海报、插图等平面广告，到后来的广播电视广告，韩国广告业经历了漫长而曲折的发展过程。在社会经济快速发展和电子媒体崛起的背景下，韩国广告业迅速崛起，成为韩国经济最重要的支柱产业之一。

1973年韩国政府宣布工业化，韩国很快出现了一批实力雄厚的财阀公司，它们的成长加速了集团广告公司的发展。在此背景下，三星集团成立了三星第一企划，成为韩国最早的企业集团广告公司。

二、三星公司广告的出现及发展

广告的理念和技术首次引入韩国是在解放后的美国军政时代，广告正式引入政治或行政及企业是在1992年之后。[1]韩国企业广告的开始可以追溯到1925年以水产鼓励运动为背景的京城纺织的广告，关于解放前柳韩洋行药品的滥用和防止滥用的企业广告 （1926年）也是韩国广告史上记录的企业PR广告的先驱。[2]现代意义上的企业广告正式开始于20世纪70年代，当时成长为大企业的三星、现代、乐天等公司意识到，创造能给消费者带来信赖感的企业形象非常重要，因此将目光转向企业广告。[3]

（一）1970—1989年的企业公关广告

20世纪60年代后，韩国的经济增长从进口替代转向出口，20世纪70年代，韩国社会的整体目标是 “经济增长”。三星的公关广告也在全国范围内达成共识，强调经济增长和出口的公关信息。

1970年8月执行的 《向巴普伸展的职业集团》就是这个时期三星追求的企业形象的实例。该广告以荒野为背景，铺设着灰色的沥青高速公路，地平线上是蓝色的天空，天空中间有蓝色地球。在高速公路和地球交会处，有 “走向世界的三星集团”标语，画的底部是读者视线开始的地方，对面三星集团的子公司正朝着高速公路尽头的地球。这个广告想让读者知道三星是面向世界市场的公司。

1977年12月的 《我们的手，我们的技术》以建筑工地和工业现场等主要使用的安全帽作为主要形象。在两行标题 “用我们的手，用我们的技术”的下方刻有三星标志的白色安全帽上，覆盖着20世纪70年代三星企业广告中最常使用的图像世界地图。安全帽下面贴着蓝色三星标志，表示尽管地球很小，资源丰富，但我们拥有卓越的大脑和不屈不挠的意志，三星不仅出口业绩排名第一，而且作为国民企业提供国民生活必需的纤维、食品、电子等，作为国民企业对社会尽其责任。此外，三星将集中重工业、精密机械、石油化学等领域，向发展先进工业集中全力。

20世纪70年代，三星的企业广告中经常使用描绘世界地图或产业现场的形象。[4]正如前面提到的，因为当时韩国社会的口号就是 “通过出口和产业发展实现经济增长”。20世纪70年代，韩国社会的首要任务是—经济增长可以通过出口实现，这一认识在政府的强有力领导下在社会各处蔓延开来。强调三星处于出口的最前沿，就是传达了韩国国民当然应该支持三星的想法。也就是说，对于韩国国民来说，在三星产业与韩国出口业相连的这条纽带上为祖国出力本身就是本职。因此，“我们的手”和 “我们的技术”是三星的手和技术，也是韩国的手和技术，很快就会成为受众的手和技术。

1980年，韩国政府开始正式探索电子产业培育方案。它将以传统家电为中心的电子产业转变为以电子交换机等三大战略项目为中心的产业用电子和零部件产业。三星也响应号召，开始专注于电子和半导体等尖端产业领域。“技术”“尖端”和 “未来”被作为企业PR广告的核心主题。

在1980年至1981年期间执行的 《韩国的愿望》系列中，突出的形象是男孩和儿童的样子。其中，有一张男孩在书桌前用左手捂着下巴、右手握着铅笔的照片。那个孩子所在的地方，桌子一直摆在后面，最后面的墙壁上挂着孩子们画的画，看起来好像是学校的教室。小孩脸上满怀思索，右边的一块透明黑板上是蒸汽机车、飞机、电话、扬声器以及灯泡的图片和名称，标明每一年由谁发明以及发明者的国籍。图片下方是三星技术研究所的前景和努力研究的东西，列出了4张开发人员的照片，下面写着 “为什么都是其他国家的人发明的？”这个问题很快就会引向 “为什么我们国家的人没有发明”。在韩国的广告中，三星以 “我们”和 “他们”二分法区分韩国和韩国以外的其他国家。三星和受众自然地站在 “我们”一边，承担着应对 “他们”的任务，将三星定位为韩国和韩国公众服务的企业。

20世纪80年代三星企业广告的关键词是 “尖端技术”和 “富裕社会或福利社会”。这两者之间有不可磨灭的关系，尖端技术是富裕社会的必要条件，为了幸福的未来社会，三星正专注于尖端产业。尖端技术的发展在土地狭窄、资源匮乏的韩国社会中发挥着唯一的竞争力。

1986年10月出版的 《与人呼吸的技术HUMAN-TECH》篇中，蓝色背景的背后，让人联想到机器人的银色手和普通人类的手握手的形象。屏幕右侧的三个暗椭圆形的边框中写着 “让人类更方便的自动化时代”“让人类更健康地生活”“让人类更安全地预测自然灾害”，简要说明三星的尖端产业，用 “Humantech”这个词来概括为 “更突出的人类生活”的广告。

“让人类更方便，让人类更健康，让人类更安全地生活，始终与人类互动的尖端技术。”这就是三星追求的技术精神。三星本着这种精神，专注于技术开发，以此来强调三星是尖端技术的领头企业。

20世纪70年代和80年代，三星希望通过在韩国经济领域突出三星的领先企业地位，塑造三星作为 “韩国经济领导者”的企业形象。这与当时政府的经济发展政策是同步的。

（二）1990年以后的公关广告

如果说1970年到1989年三星的商业公关广告强调经济价值的话，1990年后，三星开始尝试一种相当感性的方法。1987年韩国社会相对民主化后，社会上软性的形象开始受到注目，因为 “三星”这个大企业所显露的冷酷而僵硬的形象在大众心中缺乏好感，而且人们喜欢不由企业组织官方发声的口语。因此，这一时期的广告更侧重于对公共事务和社会问题的关注。

1992年至1993年间执行的 “一起生活在我们的社会”系列共分为3部，这些广告与以往的广告不同，都是以平凡消费者为形象中心。

20世纪90年代，韩国社会随着消费社会的到来，大众收入急剧增加，随之而来的是消费支出扩大、消费水平提高，消费支出结构等的变化对整个社会产生了影响，在这个过程中，文化意义的消费变得明显，企业形象也变得重要，企业形象很快与企业的品牌价值相联系，与公众个人追求与兴趣挂钩。在这样的背景下，三星展开了企业广告活动。

在1999年的 “千年前沿”系列中，三星被评为新千年的 “开拓者”。从那时起，三星企业广告中占据重要位置的词语是 “数字”和 “希望”。可以看出三星对自己的技术非常乐观。三星的企业广告中强调，技术乐观主义是人类幸福的必要条件，技术的发展是创造繁荣人类社会的重要因素。

（三）进入21世纪的三星公司广告

2001年后，三星开始称自己为 “数字前沿”。2001年1月 “新年开始数字前沿—三星”的篇幅呈现典型的新年广告类型，描绘了看着海边日出的父亲和儿子朝着太阳升起的方向放风筝的样子。把三星称为数字前沿，在以后的广告中也一贯地表现出来。在2001年5月执行的 《想法不同，世界也不同》中，以蓝天和金色的沙漠为背景，画面左上角站着一位青年，是1998年出生的一位明星丹尼·西。画面右边是一只象征和平的白鸽在飞翔，照片下方是丹尼·西在长满树枝的树前张开双臂，感觉空气清新的表情。下面有着几行字：1998年 《人民》杂志评选的 “世界上最美丽的青年丹尼”。没有人认为一个12岁的小男孩会改变世界。男孩相信了他们的想法会改变世界，他显然是数字世界的先锋。创造不同想法的另一个世界，这就是三星的数字前沿。

在2001年10月的广告 《改变想法，看到另一个世界》中，两位年轻女性和一位年轻男性站在不同的地面上。其中最引人注目的，从坐在机器人前面的女性的角度来看，穿着芭蕾舞服的女人和看着电脑的男人都是以两面墙面为地面站立的。从每个人物旁边的小说明可以看出，他们在年轻的时候，在各自的领域都是所谓的 “成功人士”。男性是一位25岁的麻省理工学院博士、软件开发公司创始人，女性是17岁时赢得著名芭蕾舞比赛著名舞蹈演员。三星表示，他们之所以能够成功，是因为 “他们改变了想法，因此他们看到了与他人不同的另一个世界”。该广告表示：我们中的一些人以不同的方式思考，做不同的梦想，不断打开一个新的世界。他们创造的世界可能超出了我们的想象。没有年龄、国籍或认证的歧视。没有不能改变的界限，也没有不能超越的界限。只有变局的中心是每个人的独特想法，不同想法创造的另一个世界，这就是三星的数字前沿。

从2003年到2004年5月，三星使用与以前略有不同的表达方式开展公关广告活动。“一起走，带着希望”系列中，父子登场。他们乘坐火车旅行，到达了 “共享站”这个理想空间。在X7的图像下方，三星提出的承诺被明确。分享更多，这是为了提高三星 “温暖”和 “亲近”的企业形象的广告，这里增加了三星的各种社会公益活动的形象剪辑，更具体地提出了三星医疗社会贡献的愿景。

这种社会公益活动和公关广告的整体性战略源于李健熙在1993年发表 “新经营宣言”之后，不断将三星集团整合为一个整体。1993年以后李健熙重新制定了组合标志，发行了各种小册子等，将 “三星”这个名字本身开始品牌化。正如上面所看到的，三星集团从20世纪70年代开始，通过不断执行企业广告，展现追求领先企业的形象。特别是在20世纪70年代和80年代，它强调了经济层面的领导者形象，这是在政府主导的经济政策下，随着主力子公司三星物产和三星电子的发展，随着资本的增长而形成的形象。基于此，三星的企业公关广告战略得以实现。

三、结束语

广告是反映公司发展的一面镜子，是了解公司发展的窗口之一。自1970年以来，韩国三星广告的发展经历了三个阶段，每个阶段都以不同的方式反映了当时韩国社会的需求和存在的问题，邀请公众关注社会问题并参与解决。韩国三星广告虽然历史不长，但其社会影响却不容忽视。三星利用广告传播的方式帮助公众更好地了解公司的发展政策，进一步理解和强化其社会责任感，促进三星的整体发展。

企业品牌广告活动对于企业的营销和发展有着重要的促进作用。因此，企业要想充分发挥品牌广告的作用和价值，不仅要把企业文化的基础融入广告，还要结合社会发展的需求和趋势，加大企业品牌宣传力度，提升企业品牌形象，从而提高企业产品的市场竞争优势。

参考文献：

[1] Shin，In Sup&Seo，Beom Seok.韩国广告的历史与发展[M].首尔：首尔Nanam出版社，2011.

[2] Yunhijon.PR論[M].首尔：首尔梨花女子大学出版社，1984.

[3] Shin，In Sup&Shin，Kie Hyuk.韩国广告[M].首尔：首尔传播图书出版社，2004.

[4] Gimwongyu.千禧年新企业广告（韩国企业广告变迁史）[J].广告信息，2000（8）：13-17.

作者简介： 黄嘉怡，女，汉族，浙江嘉兴人，博士研究生在读，研究方向：国际传播方向。