融媒体时代高校微信公众号建设运维与内容版权研究

王金涛 徐春 豆俊超

［基金项目］新疆党建研究会高校党建研究专业委员会党建课题“推进高校党建数字化发展的策略研究” （项目编号：GXDJ2022026）。

［作者简介］王金涛（1972—），男，山东青岛人， 新疆财经大学党委组织部部长；徐春（1977—），女， 贵州毕节人，新疆财经大学信息管理学院教授；豆俊超（2000—），男，河南周口人，新疆财经大学信息管  理学院硕士研究生。

［摘要］在融媒体时代， 微信公众号已成为高校对外传播信息的重要平台。然而， 高校微信公众号在建 设运维、内容研究、内容版权保护方面还需要进一步完善。因此， 文章着眼高校微信公众号内容版权保护问题，立足微信公众号版权法律法规，从融媒体时代高校微信公众号建设的现状、运维模式、内容质量、提升策略与手段等方面， 探究高校微信公众号内容版权保护， 提出内容版权保护对策，为融媒体时代高校微信公众号发展提供参考，促进高校提升对外传播的影响力，为广大师生和社会受众提供更好的服务。

［关键词］融媒体；高校；微信公众号；内容版权

随着数字技术的成熟应用，信息的传播方式由单一的媒介形态逐渐转向多样化的媒体融合发展，并通过媒体融通及整合提高信息的传播效率［1］。媒体融合是传统媒体与新媒体协同融合，既充分地弥补传统媒体的不足，又有效地解决新媒体信息过载的问题。目前，我国已进入融媒体发展阶段，鼓励多元主体构建“策、采、编、发”全流程打通的融合机制，将传统媒体和新媒体相融合，打造多样化的传播网络，强化信息深度加工，提高内容质量，并利用个性化的算法推送，实现精准营销，增强用户体验和媒体黏性［2］。在融媒体时代，微信公众号已成为高校对外传播信息的重要平台，并作为传媒推广工具，在信息传递交流、校园文化宣传以及提升高校社会知名度和影响力等方面扮演着重要的角色，发挥着积极的作用。

当前，微信公众号的有效推广与深度应用是一个值得高校深思的问题。文章从高校微信公众号建设运维、内容研究、内容版权保护三个方面进行探究。

一、高校微信公众号建设运维分析

（一）融媒体时代高校微信公众号建设的现状及意义

在融媒体时代，微信公众号基本实现高校全覆盖，成为高校对外宣传与交流的重要工具之一。近年来，高校微信公众号作为高校育人的重要阵地和开展思想政治教育工作的“轻骑兵”，在培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人方面发挥着重要作用［3］。目前，高校微信公众号种类繁多、功能丰富，逐渐形成比较完备的传播矩阵，持续为用户提供更有价值、有趣、实用的内容，使用户活跃度、关注度和参与度显著提升。此外，随着技术的创新发展和用户需求的多样化，高校微信公众号充分利用互联网优势，加强平台建设，不断提升内容质量，优化用户体验，加强社交化传播，提升传播效率，积极直面竞争与挑战，更好地抓住发展机遇，促进高质量发展。

（二）融媒体时代高校微信公众号的运维模式

1.高校微信公众号的定位和功能

目前，高校微信公众号的运营主体可以分为学校、校党委、各院系、团委、学生会及学生社团等。学校官方微信公众号负责发布新闻资讯、思想政治教育宣传、教育教学研究、招生政策及信息等内容，聚焦学校的动态，对内引导师生积极学习新思想，对外承担塑造学校整体形象的责任，是学校宣传思想政治教育和教育教学管理的有力工具。以校党委为主体的党建微信公众号是学校党建工作的微型窗口，传播党的声音，宣传学校党委的各项工作，传承红色文化，推进学校党建工作数字化发展，精准开展思想政治教育，凝聚力量，提高社会影响力，树立学校党委的工作形象。以各个院系为主体的微信公众号呈现多样化特点，定期发布院系新闻、思想政治教育相关内容、通知公告、师生动态及就业招聘信息等，为师生提供相关的信息和服务。以团委为主体的微信公众号加强对学校团委的宣传思想政治教育工作、学生工作的政策解读等。以学生会及学生社团为主体的微信公众号主要负责发布社团的活动资讯、活动策划等内容，拓宽社团的传播渠道，策划组织不同类型的活动，如科技创新比赛、志愿者服务、文艺比赛等，增强学生的参与感和自主意识，帮助学生更好地展示自我、提升自我，促进校园文化传播。除此之外，高校还在图书馆、招生办、食堂、医院、校友会等方面开设相关微信公众号，形成分工明确、相互联系又相互区别的微信公众号矩阵，为师生与社会受众及时推送信息，展现丰富的校园文化生活。

2.高校微信公众号的运维策略

第一，明确定位，甄选内容。精准的受众定位是微信公众号运营成功的关键因素，有助于满足目标受众的阅读需求，提升受众对微信公众号的关注度［4］。高校微信公众号要根据自身的定位为受众推送相关内容：学校官方微信公众号以推送时事新闻、招生动态、校园人物事迹等为主，如清华大学、北京大学、武汉大学等“双一流”大学官方微信公众号通过设置新闻板块来发布时事新闻，选取并推送校园人物事迹等具有教育意义的内容，为受众树立榜样，激励人心，引领师生及社会受众积极学习，传递正能量；校党委、各院系、團委、学生会及学生社团等微信公众号主要面向学校师生精准推送内容，对不同年级的学生等推送相关信息，为他们提供合理的建议和有效的学习生活指南。

第二，把握准确性，增强时效性。在微信公众平台，受众群体规模大，信息传播速度快，这就要求高校微信公众号发布的信息内容要准确、及时。一方面，高校微信公众号要严格把控信息来源、审查信息内容，用词准确，表述清晰，避免虚假、夸大信息的传播，并促使运维团队明确分工，各司其职，在内容策划、信息采集、推文编写、文章审核四个环节形成完备体系，确保文本内容的准确性。另一方面，高校微信公众号要及时更新发布内容，尤其抓住特定的时间节点，如开学季、毕业季、高考季等，及时推送相关信息，引发受众关注，为受众提供引导和参考，并及时对运营数据进行定期分析和评估，从而优化和调整信息推送策略。例如，高校微信公众号利用五四青年节、国庆节等重要节日推送相关内容，传承红色文化，引发广大师生情感共鸣，厚植广大青年的爱国情怀。

第三，打造运营团队，完善管理机制。高校微信公众号应组织具有丰富经验和专业知识的人士对运维团队进行定期培训，使运维团队通过不断学习，提升工作专业度，提高综合运营能力，不断创新、探索运营模式和方法，从而推动高校微信公众号的建设和发展。运维团队工作人员不仅需要具备文案编写、图文排版、音视频剪辑等技能，而且需要学习H5制作，以增强高校微信公众号内容的趣味性。同时，优秀团队的背后也离不开完善的管理机制，包括审核机制、激励机制，且两者相辅相成。高校微信公众号应建立内容评估体系，由审核人员等专业人士采用轮班制来定期对内容质量、学术价值和创新性等进行评审、评估与反馈，确保审核质量，并提出改进建议。高校微信公众号也应设置激励方案，定期评优评先，如评选月度或年度最佳团队或个人等，通过各种奖励和激励措施，激发运维团队工作人员的工作积极性。

二、高校微信公众号内容研究

（一）高校微信公众号内容质量的现状与重要性

微信公众号的内容质量决定传播的信息价值。对高校微信公众号而言，传播的信息内容应当具有教育意义，紧跟时代的发展。目前，使用微信公众号的受众在不同程度上受到信息量过载和信息同质化的影响，也就是部分微信公众号发布的信息内容重复、缺乏创新、追求数量、忽视质量，影响受众的阅读体验。新榜所公布的数据显示，2022年微信公众号共产出3.98亿篇文章，其中原创文章1966.34万篇，占比仅超过4.94%。同时，高校微信公众号发布的信息内容质量参差不齐，既有部分高校微信公众号注重原创内容、专业性强，为受众提供有价值的学术和科普内容，也有部分高校微信公众号存在质量不高、照搬内容等问题。高校微信公众号发布的信息内容通常有三类：一是通知类；二是新闻报道类；三是思想政治教育类。其中：在发布通知类信息内容时，部分高校微信公众号一般过于生硬地照搬内容、套用模板，并未通过相关解读，使内容通俗易懂；新闻报道类信息内容一般涉及高校重大活动事项、科研学术成果、校园人物事迹、校园活动等，是高校微信公众号发布的重点，受到受众广泛青睐，如清华大学、北京大学、武汉大学等高校微信公众号的新闻报道类信息内容丰富有趣，贴近生活，营造出一种轻松愉悦的阅读氛围，且原创内容、语言风格呈现年轻化特点，增强了信息内容与受众的情感互动；思想政治教育类信息内容在部分高校微信公众号的宣传则明显不足，而高校微信公众号作为高校意识形态建设工作的前沿阵地，应该承担正确引导舆论导向，推动社会主义核心价值观建设，传授知识、培养人才的职责和使命，特别是大学生正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，信息甄别能力不足，因此高校微信公众号更应助力思想政治教育工作，为大学生的未来发展提供正确引导。

（二）高校微信公众号内容质量的提升策略与手段

第一，明确内容主题，增强内容易读性。高校微信公众号应围绕校园发展动态，进行信息传播，向受众推送学校官方活动、社会热点及学术研讨等内容，既为师生工作学习与生活提供参照，又展现校园工作成效，对学校生态维护与文化氛围营造具有重要的现实意义［5］。也就是说，高校微信公众号一方面应发布学校官方活动事项、校内外热点新闻、校园人物、风景等贴近校园生活的内容，以趣味内容、励志故事、优美风景打动受众，让受众深刻了解校园文化，并引发自豪等情感共鸣，促使受众的自觉转发与点赞行为；另一方面应丰富内容的推送形式，激发受众对话題的兴趣，增强受众黏性。尤其是有关学生思想教育的主题内容，高校微信公众号应强化对学生主流意识形态的教育和引导，采用更加通俗易懂的方式，使内容形式新颖、话语年轻化，符合青年群体的心理。

第二，优化内容结构，提高内容创作技巧。一方面，高校微信公众号的内容标题要新颖，标题字数不宜过长，且图片清晰，页面排版整洁、规范，字体大小合适，增强受众阅读体验，提高内容点击率。另一方面，高校微信公众号应优化和完善内容段落布局、配图、音视频等方面制作，也就是科学、合理、巧妙地构思内容，适时增加摘要部分，增强内容故事性、趣味性，采用简练、生动的语言风格，使内容更贴近受众，增强受众视觉体验，激发受众阅读兴趣，引发受众情感共鸣。

第三，丰富内容表达，实现内容传播多元化、精准化。高校微信公众号可以通过不同形式展现内容，使内容美观和易读，一方面在文字段落上，合理嵌入图片、音视频、H5动画等多媒体元素来丰富内容展示效果，增强内容的吸引力和可读性；另一方面加入相关超链接、微信小程序等，对内容进行详细补充，增强内容趣味性，并通过提问、投票、留言等方式，引导受众参与讨论、提出问题，加强与受众的互动交流，提高受众的参与度，为后续制订主题、确定规划和推送相关内容做好充足的准备。

三、高校微信公众号内容版权保护

（一）微信公众号有关版权法律法规

微信公众号作为信息传播平台，涉及大量原创内容，包括图文、音视频等形式作品。这些原创作品应受到知识产权相关法律法规的保护，确保原创作者的权益不被损害，平衡各方利益。也就是说，微信公众平台发布的内容应具备独创性，是我国著作权法规定的作品，受到我国著作权法的保护［6］。《信息网络传播权保护条例》对网络传播作品的侵权行为进行界定，明确提出相关各方应当履行的权利和义务，为微信公众号内容版权保护提供相关法律支持。

（二）高校微信公众号内容版权保护现状和问题

根据微信法务团队发布的《2022年微信第三方版权保护报告》，微信公众平台2022年全年累计为近3900万篇文章提供了原创标识，全年共有超过111万个账号、超过1400万篇文章使用了引用功能，共处置滥用原创文章超过70万篇，永久封禁近2万个低质账号的原创功能。可见，微信公众平台积极实施版权保护机制，为著作权人权利提供平台保护。目前，网络版权侵权纠纷时常发生，部分高校微信公众号在转载内容时未取得著作权人的授权，存在或擅自转发，或盗用图片、音视频等情况，这不利于维护著作权人的合法权益，不仅会引发版权纠纷，造成经济损失，担负法律责任等问题，而且会影响高校微信公众号的公信力和公众形象。例如：2022年8月，在靖江法院和姜堰法院、姜堰区版权局的三方联动下，两起因学校微信公众号侵权引发的知识产权案件顺利调解成功，在该案例中，姜堰区的两所学校在微信公众号运营过程中未经著作权人许可，擅自使用他人享有著作权的作品，被著作权人诉至法院；2022年12月，扬州某学校微信公众号因在网络上下载图片并使用而遭到起诉，最终双方在调解下妥善处理纠纷。由此可见，高校微信公众号作为非营利性的微信公众号，一旦存在内容版权侵权，就会受到法律规制。目前，高校微信公众号内容版权侵权的类型大致分为三类：一是未经著作权人授权转载内容，并未标明内容来源和作者信息；二是虽标明内容来源和作者信息，但未经著作权人授权转载；三是对著作权人的作品进行简单组合、拼凑并发布。究其原因，部分高校微信公众号运营者内容版权意识不强，并未意识到侵权行为的实施。此外，高校微信公众号在自身的内容版权遭到侵犯时，由于信息传播速度快、范围广，难以准确定位侵权主体并实施有效维权，无法切实保障自身权益。可见，高校微信公众号亟须重点关注和有效解决内容版权保护问题。

（三）融媒体时代高校微信公众号内容版权保护对策

在运营过程中，高校微信公众号运营者应该重视内容版权问题，增强版权意识，避免侵权行为，积极实施维权。尤其在使用他人作品时，高校微信公众号运营者应该取得著作权人的授权，并在发布内容时标明作者信息和内容来源。如果相关内容不允许转载或允许转载需要支付费用，那么高校微信公众号运营者应当标明转载权限，并及时与著作权人沟通版权授权事宜。此外，高校微信公众号运营者还应树立版权传播理念，遵守版权法律法规，运用新技术有效实施内容版权保护。

第一，在数字化网络时代，完善内容版权的相关法律法规有利于作品归属权的确定。同时，为了避免微信公众号内容存在连续转载、复制、篡改等侵权行为，微信公众平台服务提供商也应采取措施，将作品信息实名化，确定作品归属，使著作权人权利通过认证后受到法律保护。这既能维护著作权人的合法权益，激发其创作积极性，为其创作提供动力，又能平衡各方利益，助力有价值的信息有效传播。由此，高校微信公众号依托法律、利用平台，可以实现内容版权保护。

第二，在数字作品侵权认定方面，高校微信公众号运营者应合理使用区块链技术，有效锁定信息传播源。区块链具备去中心化、不可篡改和追根溯源的能力，可以实现对侵权行为的全链条监控，锁定转载人的终端设备，从而精准鉴定、核验转载人是否存在侵权［7］。区块链技术的应用突破传统版权登记的限制，使作品登记变得更加便捷和高效，从而大大提高数字作品版权存证的效率［8］。因此，高校微信公众号运营者可以采用新技术，依托区块链联盟，为避免侵权和维护权益提供便利条件，保护微信公众号内容的完整性和原创性，防止侵权行为的发生，提高内容版权保护成效。

第三，在法律法规与新技术的雙重支持下，高校微信公众号应大力传播版权教育理念，宣传内容版权保护，积极引导师生与社会受众自觉遵守相关版权法律法规，最终促进内容版权保护的社会共识，从而避免侵权，有效维权，营造良好的内容版权保护氛围，生产更多优质的内容。

四、结语

目前，高校微信公众号在建设运维、内容研究和内容版权保护方面应当进一步完善。未来，高校微信公众号要将多元化的内容形式与个性化的服务相结合，将丰富的社交软件和多渠道的网络媒体相融合，应对微信生态圈变化的挑战，增强受众体验。因此，高校微信公众号需要聚焦教育工作，采用数字化工具和数据分析手段，建立完善的内容管理机制和内容版权保护框架，提高运营质量和效益。

［参考文献］

［1］魏薇，毛萍，马继梅.融媒体时代高校思想政治教育话语的变迁与进路［J］.现代教育管理，2020（07）：22-29.

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［3］唐瑭.把微信公众号办成高校思想政治工作的“轻骑兵”［J］.中国高等教育，2020（22）：32-33.

［4］杨瑞芳.融媒体时代科技期刊微信公众号建设与运营［J］.科技与出版，2022（11）：101-105.

［5］李艳平.新媒体时代高校微信公众号运营策略：评《新媒体营销运营实战208招：微信公众号运营》［J］.中国科技论文，2022（04）：485.

［6］毛艳青.微信公众号的版权保护刍议［J］.出版广角，2018（01）：64-66.

［7］林轲亮，汪源.区块链应用视域下数字作品保护现状与破局路径［J］.中国编辑，2023（03）：40-45.

［8］刘禹.区块链技术对版权保护的新探索［J］.出版广角，2023（06）：41-46.