新媒体时代体育科普图书出版的变化及应对策略

［作者简介］单颖（1989—），女，山西太原人，中国体育报业总社有限公司（人民体育出版社）图书编辑。

［摘要］随着新媒体时代的到来，信息传播方式发生巨大转变，图书出版过程也发生诸多改变。文章从“顺应变化，积极转变思路”“重构关系，精准策划选题”“突出重点，细心打磨图书”“转化用户，丰富营销方式”方面，探究新媒体时代体育科普图书出版的变化及应对策略。笔者认为，体育科普图书出版的相关出版社要转变观念，拥抱变化，抓住机遇，积极整合自身优质的内容资源，跳出图书策划、制作、销售的传统思路，实现读者到用户、内容到产品的转变，走出一条“出版社+互联网”的独特发展之路。

［关键词］体育科普图书；出版；新媒体；应对策略

随着新媒体时代的到来，信息传播方式发生巨大转变，图书出版过程也发生诸多改变。在新媒体时代，信息传递不再是单向传播，而是能够实时反馈用户需求，并与用户进行深度交互的双向传播，呈现过程的互动性。体育科普图书出版作为图书出版的一个细分领域，具有一定的特殊性，相关出版社应立足自身的内容资源，利用互联网技术，实现体育科普图书出版与新媒体的深度融合。

一、顺应变化，积极转变思路

当前，相关出版社在应对新媒体时代体育科普图书出版的变化上，要转变思路，以新媒体的思维思考图书出版的全过程。未来，作为传统媒体的出版社不仅是图书产品的提供者，更是专业内容及专业服务的提供者，应立足自身的特色和优势，找准方向，厘清思路，抓住机遇，使新媒体为己所用［1］，打造核心产品，完成互联网转型。

（一）转变传播观念

“以产品为中心”“以用户为中心”凸显了新媒体时代传播对象的重要特征，更显示了传播需求向主动化、个性化、体验性、参与性等方面的扩张。对体育科普图书出版而言，相关出版社应深谙其中之道，转变传播观念，围绕精准用户“做文章”，从面向大众转变为面向分众，使专业图书产品及信息产品最大限度地滿足用户需求，实现由读者到用户、内容到产品的转变，进而拓展用户更深层次的需求。

（二）转变经营意识

相较于传统媒体，新媒体最大的优势是自身与用户之间的强互动关系。新媒体把用户作为重要资源，侧重用户生成内容（UGC），并通过为用户提供一系列图书产品、信息产品及服务，增强用户体验。具体到图书出版领域，对体育科普图书出版而言，相关出版社要在了解用户基本情况的基础上推进图书出版流程，实现流程再造，将具有针对性的图书产品及信息产品精准送达用户，使用户对内容产生情感共鸣，从而与用户共创价值，实现价值共享。

二、重构关系，精准策划选题

在新媒体时代，新媒体的交互性、个性化、实时性等特点使传统图书出版的运作方式发生改变，从过去的出版社、作者到读者的单向信息传递模式转变为现在的出版社、作者、用户三者交互式的信息传播模式。基于此，体育科普图书出版需要重新构建“出版社—作者—用户”之间的关系。

在选题策划方面，新媒体时代对信息传播、沟通方式产生重要影响，使以用户为中心的选题策划方式成为主流。尤其是体育科普图书出版具有相对固定的用户群体，他们对运动具有较高的热情。相关出版社应对这类用户进行精准画像，也就是编辑需要下沉到用户群体中，了解他们的需求，开展选题策划。例如，要想出版足球运动技术的科普图书，编辑就需要确定用户群体是儿童、青少年，还是成年人、职业运动员，因为不同的用户对象对应的技术难度内容、语言叙述、呈现方式及知识获取需求不同。在确定用户对象后，编辑再与作者进行内容策划等，这样的定制化图书出版可以更加契合用户需求，有利于促进图书销售、信息传播。

三、突出重点，细心打磨图书

进入图书的制作流程，编辑需要以精准的视角来审视图书的内容，把握好图书的装帧设计，维护好用户群体，在图书中融入新媒体时代的元素。在新媒体时代，大众对科普图书内容的选择更倾向于“轻制作”，即内容专业、重点突出、阅读便捷，以及可以快速获取知识，这在体育科普图书出版中表现得更为明显。

（一）突出逻辑性

体育科普图书是介绍体育项目知识的图书，其大多呈现运动方法、技巧等内容。这些内容信息虽然可以通过网络媒体获取，但是呈现碎片化、逻辑性不突出的特点，不利于用户迅速地获得自己需要的知识。因此，相关出版社应利用优势来获得用户青睐，突出内容的逻辑性、科学性、易读性。例如，图书内容既需要符合体育运动的规律，呈现进阶性及逻辑性，也需要精准定位用户群体，规避内容信息呈现碎片化，突出出版社的专业优势。

（二）突出可视化

在新媒体时代，体育科普图书出版需要增强用户可视化阅读体验。传统的体育科普图书或通过图片展示，或适配光盘，呈现运动方法及技巧等，存在阅读不便捷、内容连贯性不强、阅读成本增加等问题。当前，体育科普图书出版可利用新媒体技术在书中增加二维码来呈现运动方法、技巧等，通过图、文、视频共同呈现内容，甚至一些图书以AR/VR技术来呈现相应的内容，更为直观、立体地帮助用户获取知识，充分弥补传统体育科普图书出版的不足，将新媒体与传统媒体深度融合。

此外，体育科普图书出版可视化还表现在图书的装帧设计上。当前，线上图书销售普遍，图书的装帧设计成为吸引用户注意的首要因素。因此，对体育科普图书出版而言，相关出版社应根据图书销售的网络平台做一些拉页，为用户提供导览，展示图书特色及亮点内容，激发用户的阅读兴趣，最终使用户实现购买行为。相关出版社也可以突出图书核心卖点，宣传内容，如“五大体系、八个方法，让你迅速掌握瘦身秘籍”“理论联系实际，科学拉伸，变得柔软起来”“五个步骤，专业教练教你练体能”等，使内容直击用户的“痛点”。

（三）突出专业性

当下，新媒体快速发展，人们获取信息的方式更加多样。因此，体育科普图书出版要把握体育科普图书的核心价值，凸显内容专业性，在图书制作的全过程紧扣用户的需求。

体育科普图书的专业性，不仅是内容层面的专业，而且包括编辑对图书用户群体的专业分析及科学认识等。例如，相关出版社及其编辑不仅要根据用户对象，以适宜的语言风格架构内容，还要根据专业要求讲述技术内容，将专业性与可读性结合起来，以专业精神和专业态度引领后续出版行为，打磨出真正的体育科普图书精品。

四、转化用户，丰富营销方式

在新媒体时代，体育科普图书营销不再是在线下书店通过宣传条幅、易拉宝、开新书发布会等进行宣传，而是利用新媒体新颖的呈现方式进行实时的信息传播。内容展现方式的不同是新旧媒体融合对传统出版业的重要影响之一［2］，可以为用户提供多样的信息获取体验。对体育科普图书出版而言，相关出版社要把握新媒体的特点，积极进行图书营销及用户转化。

（一）销售渠道多元化

在销售渠道方面，线下书店销售和民营书商销售一般是图书销售的主战场，争取图书陈列位置是他们普遍采取的常规做法［3］。在新媒体时代，人们的消费方式发生转变，网上购物成为常见的消费方式。线下图书销售明显受到各种网络销售渠道的影响，一本书可以在线上图书商城、网购平台，甚至直播平台、微信公众号、微信群、微博等不同的销售渠道以不同的方式售出，这样的变化使出版社图书销售面临较大的挑战。对体育科普图书出版而言，相关出版社需要以互联网的思维来思考图书销售，实现营销定制化的平台销售。

（二）营销方式网络化

当前，销售渠道的转变倒逼出版社加速调整营销方式，图书的推广方式明显与传统图书营销不同。例如，出版社可以利用一些特殊的时间节点进行图书推广，如“世界读书日”“618”“双十一”。具体到体育科普图书出版，相关出版社可以紧跟当前国际体育比赛，利用体育比赛的热度适时推出相应的体育科普图书，通过新媒体快速、广泛地传播信息，实施实时营销。

第一，利用第三方平台进行营销内容推送及用户维护。图书营销一般通过多种形式将信息推送给用户，如图文、音频、短视频等，并利用平台优势精准营销，如图文较突出的是微信公众号，音频较突出的是喜马拉雅，短视频较突出的是抖音、快手，专业长视频较突出的是哔哩哔哩等。对体育科普图书出版而言，相关出版社可以根据平台特点及自身内容优势优选第三方平台进行产品营销、用户维护及开发，从而增强用户黏性，提升自身在垂直领域的私域流量，为后续营销及用户的深度开发做好充分准备。

第二，着眼于发现意见领袖及创造意见领袖。出版社在图书营销的过程中要积极发现作者队伍中的意见领袖，与他们合作，做好用户维护。具体到体育科普图书出版，无论是图书的销售，还是活动的策划及后续提供的服务，相关出版社都应与作者合作创造爆款，这不仅是销售的过程，也是扩大用户规模的过程。同时，相关出版社也应鼓励编辑在长期工作过程中锻炼并成為垂直领域的意见领袖，以自身的专业知识输出内容，集聚流量，提升图书影响力。

此外，在体育科普图书营销内容输出的过程中，相关出版社还要注意转变语态，不应将原本图书中的内容进行简单平移，而要实现亮点内容的二次加工，契合用户需求，强化社交元素，及时与用户进行互动。例如，相关出版社可以利用图书产品及信息产品策划线上活动，吸引用户互动交流，最终实现销售。

（三）用户维护精准化

当前，由于图书销售渠道及销售方式的变化，出版社借助新媒体手段可以精准地知道是哪些用户购买图书，甚至可以将这些用户聚集在一起。对体育科普图书出版而言，相关出版社要积极维护用户群体，发挥“群”的功能，利用新媒体手段在图书中增加二维码，将这类用户导入“群”，并鼓励编辑、作者和相关人员与用户互动交流。例如，相关出版社可以利用新媒体进行体育科普图书销售，也就是运用新媒体社群化特点，将体育内容营销常态化，吸引不同需求的用户。这样不仅可以精准地找到用户，在社群中更好地进行图书营销，还可以增强用户对图书或者出版社的黏性。此外，一些作者作为意见领袖，积极融入新媒体矩阵，通过直播平台及用户黏性较大的网络平台进行用户维护和图书推广，有助于实现出版社与作者

双赢。

在图书销售之外，相关出版社还可以进行深度的用户开发。例如：相关出版社通过图书销售获得有趣创意，带动文创产品的开发与销售；在图书制作过程中发现用户的深层次需求，联合作者开展线上或线下体育培训、讲座，提供特色内容与服务等。总之，对体育科普图书出版而言，相关出版社应“忘掉一本书，迎接一场革命”，转变观念，依托自身内容资源维护垂直领域的用户，对外利用“共创”模式生产图书产品及信息产品，为用户提供优质、特色内容，提高影响力和知名度，加快实现从“产品”到“品牌”的转变；对内培养出版社品牌生态圈的意见领袖，打造形态多样、适合传播、用户喜闻乐见的图书及内容，不断丰富内容与形式，拓展传播范围，最终实现出版盈利模式的良性循环，促进“双效”提升。

当前，新媒体为出版社拓展了传播渠道，就体育科普图书出版来说，包括体育图书直播营销、体育培训、体育知识付费、体育用品销售等广阔的体育市场。未来，相关出版社要整合各类资源，再造生产流程，理顺各种关系，积极适应新媒体时代的要求，转变思路，拓宽盈利模式，最大限度地把握新媒体时代机遇，实现体育科普图书出版的高质量发展。

［参考文献］

［1］王丙强，马弋飞.“互联网+”时代传媒产业转型的必要性与方法路径［J］.新媒体研究，2016（24）：101-102.

［2］彭博.体育图书出版的新媒体融合研究［D］.武汉：华中科技大学，2019.

［3］黄兆伟.体育科普图书出版的浅思考［J］.出版广角，2014（06）：48-49.