融媒体背景下健康类纸媒的转型

刘晓莲

【摘要】移动互联网的迅猛发展深刻影响着人们的生活，数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读正在成为国民新的阅读趋势。传统媒体身处其中，难逃其影响。传统媒体加快与新媒体的融合发展势在必行，健康类纸媒同样要走与新媒体的融合发展之路，重视新传播格局下的渠道建设，充分利用新媒体的碎片化阅读方式，多渠道多形式让优质内容扩散出去。只有改变传统思维模式，积极研究用户需求，生产用户需要的内容，提供用户需要的服务，融合了新媒体的健康类纸媒才能进入良性发展的轨道。

【关键词】融媒体；新媒体；传统媒体；用户需求；健康类纸媒

一、健康类纸媒需积极转型

新兴媒体的迅猛发展给传统媒体带来巨大冲击。微博、微信、移动客户端等新媒体的到来，为受众搭建了一个个可以自由交流分享的平台。于是，许多传统媒体的受众开始抛弃传统媒体，转向新媒体。传统媒体不再是信息唯一的发布者、拥有者，其发行量受到影响是情理之中的事情，于是，许多广告客户也纷纷被新媒体抢走，传统媒体可谓受到重创。

因此，加快推进传统媒体与新兴媒体的融合发展迫在眉睫。传统媒体与新兴媒体只有并存、互补、融合、创新，才能实现网上、网下舆论同频共振协同发声，聚合社会发展正能量，弘扬时代主旋律。那么在融媒体时代的大背景下，健康类纸媒该如何转型？

作为健康类纸媒，其受到的冲击没有都市报来得猛烈，一是因为其专业报的特点，二是因为其读者对象大多为中老年群体，很大一部分老年读者仍然钟情于纸质媒体。虽然如此，新媒体对健康类纸媒的冲击仍然可以感受到，同时，应该看到新一代的老年群体中越来越多的人在使用手机获取各类信息，这也是未来发展的趋势，健康类纸媒同样要走与新媒体的融合发展之路，开辟新的渠道，将自己的优质内容更快捷、更广泛地传播出去。

二、提供独一无二的优质内容

可以看到，新媒体不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。但是我们同样应该看到，无论是传统媒体还是新兴媒体，提供独一无二的内容仍然是其立身之本，比如现在比较火的微信公众号“罗辑思维”“占豪”“咪蒙”“一条”等，无一不是靠其优质的原创内容取胜。读者想看的内容在别的地方看不到，只有你能提供，这就是核心竞争力，是粉丝的“痒点”“痛点”，是增强读者黏合度的法宝。

我们经常看到，微信朋友圏中转发较多的就是有关饮食养生方面的常识，足可见人们对健康类信息的关注度，但是朋友圈中转发的健康类信息泥沙俱下，真伪难辨，有些甚至是伪科学。这时就需要健康类媒体站出来，科学解读健康新闻，帮读者承担去伪存真的信息筛选工作和分析解读工作。

《大河健康报》之前做过很多这方面的报道。比如一度因为民众对养生的追捧，社会上涌现出一个个养生大师，林光常、张悟本、刘太医、曲黎敏、马悦凌、李一等，你方唱罢我登场。为什么那么多人被他们忽悠，除了全民养生热外，还有出版社、电视台等媒体的助波推澜。

《大河健康报》没有人云亦云，跟风炒作，而成为当时国内最早冷静分析并批评马悦凌所谓“气血养生真法”（包括“生吃泥鳅”“脚底注射当归针”“后背撞墙”和“吃固元膏”）的媒体。当时，她的《不生病的智慧》一书正热销全国，她的妙方成为一时风尚。在郑州，记者调查市民中有生吃泥鳅吃得肚疼难忍的，有打当归针打过敏的，有撞墙撞坏颈椎的，有吃固元膏吃得流鼻血不止的……

《大河健康报》采访了河南省中医名家，对《不生病的智慧》中9个新奇观点逐一批评。之后又倾尽全报社之力，请十多名记者根据平时自己的采访积累，写了养生评析系列文章，在头版《健康话题》栏目陆续推出对林光常、曲黎敏、马悦凌、张悟本、刘太医、李一等人提出的一些养生伪观点进行科学评析，帮读者识别真伪，树立科学养生观。

健康类网络谣言很多。少数是无中生有，多数为似是而非。2015年11月20日以后，关于“超级细菌”的网络谣言就是这样。当时，参考消息网、新华网、中新网、央广网、新浪、搜狐、网易等，刊登的标题都是：中国人体内发现“超级细菌”，对抗生素耐药性强。无数网络媒体转发，许多媒体的标题都无端地强调“完全无视抗生素”或“令抗生素都失效”。《南方都市报》最先辟谣，该报采访论文作者，论文作者说：“这种细菌对‘多黏菌素耐药，并非对所有抗生素都耐药，别的抗生素完全可以杀死它，它不是‘超级细菌。”《大河健康报》头版《健康话题》栏目及时推出本报评论员的分析文章《“超级细菌”最新网络谣言的追踪和分析》，指出一些人以为抗生素自下而上分级别，“超级细菌”抗许多种抗生素，但不抗“多黏菌素”，而新发现的细菌竟抗“多黏菌素”，那岂不是抗所有抗生素？那不就比“超级细菌”还“超级”了吗？指出这种自以为是的逻辑思维，不符合科学真相； 并提出：科学性决定新闻的真实性，做科学新闻必须懂科学。

此外，《“恒星育婴室”倡导患儿自愈太疯狂》《“速生鸡”释疑解惑》《植物的药用价值，越是神奇越不可信》《“植物油致癌”的说法是误导消费者》《吃肉致癌的证据分析》《雾霾天吃清肺食物，只是心理作用》等许多报道，《大河健康报》都从科学的角度，理性分析其来龙去脉，让读者知其然也知其所以然，这些有着自己独特见解的原创内容受到读者的一致好评。保证健康新闻的科学性是健康类纸媒始终要坚守的。

三、重视新传播格局下的渠道建设

有了好的内容，还要把它快速传播出去。如今，信息通信技术的革新促进了全媒体时代的到来，传统媒体要重视新传播格局下的渠道建设，将内容优势通过新建渠道充分发挥出来。

2014年，《人民日报》成立了统一调度指挥的新闻编辑中心，实现了报纸、网站、客户端等传统媒体与新媒体的资源共享。2016年全国两会报道，《人民日报》“中央厨房”启用融合报道，利用H5、大数据的即时分析等新技术，将许多读起来比较“硬”的政策，转化为融数字、视频、动漫、图表为一体的多形式表达，再通过全媒体平台广泛传播。H5代表作《傅莹邀你加入群聊》页面总浏览量达500多万，《看，有人把十三五画出来了》的页面浏览量近200万。“中央厨房”195件作品被翻译成17个语种推向全球，在71个国家的328家媒体实现落地2613次。视频《外企高管看两会》（微软篇）在脸书平台12小时观看量为35万，他们用新生产模式打通媒体壁垒，传播覆盖国内外2000多家媒体，受众人数超过6亿，实现了广泛传播。实践证明，传统媒体与新兴媒体的良性互动已经成为一种充满活力、能产生积极社会影响的传播模式。

伴随着移动互联网时代的到来，网络谣言的传播速度越来越快，尤以健康养生类谣言为甚，民众身处这些谣言中莫衷一是，而健康类媒体在新媒体这个舆论场上更不能缺位、失语，这也是媒体的一种责任和担当。因此，健康类纸媒应加快与新媒体的融合，主动设置议题，引领多媒体参与，多渠道传播，多点落地，用受众喜闻乐见的形式将科学的养生理念、养生方法传播给受众，使健康信息从区域传播转向全球流动，进一步扩大纸媒的影响力。

四、充分利用新媒体的碎片化阅读方式

第十三次全国国民阅读调查结果显示，2015年我国成年国民网络在线阅读、手机阅读、Pad（平板电脑）阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014年上升了5.9个百分点。包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为79.6%，较2014年上升了1.0个百分点。2015年，我国成年国民日均手机阅读时长首次超过1小时。调查结果显示，数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读正在成为国民新的阅读趋势。数字时代碎片化阅读的多元路径与渠道使国民阅读量持续飙升。

如今这种利用碎片化的时间，传播碎片化内容的方式大行其道，有人对这种支离破碎的阅读方式表示不满，认为它太浅显，缺少系统性的知识性信息和专业类信息等，但我们也应该看到，碎片化阅读的导读功能功不可没。

比如国学堂网站的“一张图能让你看懂什么是国学”以及人民网的“二十四史中的经典名句”等，让传统经典以图文并茂、通俗易懂的形式走进大众的生活，使普通读者能够近距离地感受文化经典的魅力。虽然读者不可能仅仅通过一张图就能读懂国学，但会因此吸引人们对经典的进一步了解或重新解读。因此，这种碎片化的阅读起到了一个很好的导引作用。[1]

如今身处全媒体时代，如果新闻发布不能切入公众碎片化的阅读空隙，新闻的价值将会大为逊色。北京师范大学新闻传播学院喻国明教授认为，传统媒体在互联网逻辑下的转型升级中最值得作为的是扮演好两个方面的角色：一是成为个性化传播和分众传播中标准内容生产的供应者，如一个纸媒，不能只靠一个纸介质完成全部内容的传播，终端落地要多样化，实现其内容产品类别的多样化；二是实现分享经济，构建众包生产的运营方式。互联网将重新把人类有价值的资源在更大程度上重新开发和利用，互联互通就是要解决过去闲置资源无法有效配置的问题，实现新的组合、新的利用。[2]

一条新闻采访后，用不同的方式适时发布到多个终端上，编辑则根据不同终端的特点对稿件拆分、组合，进行个性化的加工，满足不同用户的需求，最大程度地覆盖受众群体。而通过新媒体这种碎片化的阅读方式所聚合起来的用户反过来又会使传统媒体更具价值和影响力。

例如，上海东方卫视的真人秀节目《极限挑战》积极探索与微博结合的形式，通过策划一些有影响力、有观看价值的事件，赢得粉丝的兴趣和关注，使场内外观众与电视节目的交流形成良好的互动，从而吸引大量粉丝，使第二期收视率增长45%。这样既扩大了电视节目在微博上的影响力，也利用微博成功地带动了电视的传播。

微博的这种快捷的信息分享功能和即时性的交互模式把电视的单向传播进行了延伸，是对电视制作周期长、不互动、时效性差的补救。

通过新媒体的碎片化阅读聚合而来的用户大多数是中青年群体，健康类纸媒如果能充分利用新媒体占领这个舆论场，可以说是对其发行量或者用户群体的一个庞大补充。这些群体看到好的健康类文章后也许会推荐给身边的老年亲属看，想进一步深度解读的又会被导引到纸媒上。总之，要利用互联网纵横交错的网状连接，打通各个媒介渠道，实现传播的最大化。

五、研究用户需求，赢得更多客户

“用户意识”是伴随着新媒体的发展而进入新闻人视野的。对于如今涉足新媒体领域的传统媒体，用户已不仅仅是指报纸的读者，两者会有重合的部分，但不再是同一个群体。如今，网上的用户绝不仅仅只是被动地阅读文字，他们还需要参加线上活动、与其他网友互动，还需要主动生产内容、享受多种增值服务和个性化服务等。如果仍然按照以前报纸满足读者需求的思路，只想着扩大报纸报道的影响力，只想着传播自己的观点和内容，是无法满足新媒体用户需求的。

现在营销界经常讲的“找准用户的‘痒点‘痛点”，无非就是找到用户的需求。

研究用户的需求，就是研究用户想了解的内容，想看到什么语言风格、什么样的表现方式呈现的内容，比如要用新话语，将精品内容以多标题展现、拆分报道、碎片化传播等手段进行改造，用图表、漫画等形式表现。总之，要适合互联网传播，以便于用户更快捷、愉悦地获取信息，而不是将纸媒上原有的内容不做任何改动地照搬到新媒体上。

此外，还要考虑用户想要得到的服务、想要满足的诉求，比如健康类纸媒可以联合医院搞义诊活动、针对某些特殊疾病人群的优惠诊疗活动、疾病防治讲座，提供导医服务，以及组织老年旅游、健康产品团购等活动。

传统纸媒的发行量在不断萎缩，这是不争的事实，这主要是基于互联网技术的革新。但是如果能充分利用好互联网技术，以微信、微博、客户端这些新媒体平台为入口，以优质内容聚合更多粉丝或用户，利用新媒体平台做好用户数据的收集和整理，搞好创意策划，利用报社自身的资源和优势，整合各方面的力量，将用户导引到线下实体活动中，通过丰富的服务激活用户、聚拢用户，就能增强用户的活跃度和黏合度，从而带来更多的广告机会。

人民日报媒体技术公司总经理叶蓁蓁说过，现在的媒体无论是新媒体还是传统媒体都是产能过剩行业，而过剩的都是低端产能，用户对优质内容和服务的需求远未得到满足，媒体行业同样需要供给侧结构性改革，更大程度上把有价值的资源重新开发、利用，实现新的组合、利用。

坚守健康类纸媒的内容优势，提供高质量的不可替代的原创内容，积极运用新媒体，多渠道多形式让优质内容扩散出去，改变传统思维模式，积极研究用户需求，生产用户需要的内容，提供用户需要的服务，融合了新媒体的健康类纸媒才能进入良性发展的轨道。

参考文献：

[1]王艳玲.让碎片化阅读成为经典导读的有效途径[J].新闻爱好者，2015（3）.

[2]喻国明.互联网逻辑与传媒产业发展关键[J].南方电视学刊，2014（3）.

（作者单位：大河健康报社）

编校：董方晓