论理解用户需求对于品牌设计的影响

黎嘉婕　蔡颖

摘要：对于用户需求的理解决定了品牌定位和产品设计的全过程。如雷克萨斯LS400的诞生，即是在深入了解豪车用户市场需求之后，在不断突破创新精神和严格执行不妥协原则的作用下，逐步完善新奢侈品牌的构建，最终为市场所接受。于是，如何确定用户需求成为了品牌设计的首要和关键。

关键词：品牌；LS400；用户需求

一、雷克萨斯的由来

作为丰田旗下的高端品牌——雷克萨斯（Lexus），自1989年迈入豪华轿车市场以来，始终致力于将驾驶乐趣提升至完美境界，而其出产的每一部豪华汽车都堪称制造精良细致、风尚典雅，同时又搭载领先科技，力求拥有超值、惬意的驾驭体验。它不仅成功打进美国市场，并成功地打造成一个具有时代意义的顶级豪华车品牌。1999年，雷克萨斯在美国的销量首度超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌，而1989年推出的雷克萨斯LS400无疑是其迈向成功之路的第一步。

20世纪80年代，时任美国丰田公司销售部门主管结城安东卿惊奇地发现，在他周围的富有阶层很少有人会去购买丰田车。对他们而言，宝马和奔驰似乎更符合他们的身份。事实上，当时的日本车，无论是丰田的克雷西达、皇冠还是尼桑的公爵，在美国都被列为紧凑型车的行列。在人们印象中，物美价廉的日本车不可能和豪华车有什么干系。因此，结城安东卿看来，丰田不能再甘居次等，而打造高品质的豪华车品牌、进军高端市场迫在眉睫。他将提案交予公司上层，经过数年的高层讨论，丰田公司最终决定要打破日本汽车坚固耐用、可靠简单的传统模式，并推出全新品牌与欧美豪华车相竞争—“雷克萨斯”车款的概念就此诞生。

一个好的品牌概念，必须加上一个实施有效的目标，才能产生成功的汽车研发计划。如此重要的任务落到了丰田最受人敬仰的总工程师铃木一郎身上。

二、确定目标—以顾客需求为基准

在制定项目目标之前必须确定顾客需求。铃木一郎所带领的团队首先在纽约长岛的万豪酒店进行了用户群体的焦点团体访谈。用户群体主要是宝马、奔驰、奥迪沃尔沃和捷豹等高端产品的用户。铃木将访谈的意见分为“购买理由”、“改换其他品牌的理由”以及“品牌印象”这些情感类词语作为评价的标准，用定性的方式来测量高端品牌用户的心理需求。访谈内容主要如下：奔驰绝大部分顾客的购买理由是因为他的品质、投资、价值并且坚固耐用，但是他的外观不够时尚；宝马有着良好的操控性和时尚的外观，但是路上有太多相同款式的车辆；奥迪有足够的内部空间，可是品质并不太乐观并且售后的服务不佳；沃尔沃主推安全可靠、品质坚固耐用，但是四四方方的外形不被广大消费者认可；最后一位捷豹他具有强大的吸引力，许多消费者由于他的内部空间太小而选择更换其他品牌的车辆。

这段访谈基本上反映了20世纪80年代汽车美国顶级用户对于豪华车款的看法和感受。丰田团队用简洁和精炼的词汇便完成了对于美国市场豪华车品质特征的确认，从而也找到了问题的桎梏：日本汽车虽然质量优异，但设计紧凑、车体太小，不能彰显使用者的身份地位。显然，他们要做的是消除人们对于日本车刻板的印象：实用、效率、可靠，但绝非豪华车。

接下来，铃木一郎将奔驰车用户购买因素的重要性做一个排序：1.身份地位；2.高品质；3.转售价值；4.汽车性能；5.安全性。按照正常的逻辑，设计者应该会将身份地位作为未来项目的第一属性。可作为一位固执、不妥协的工程师，铃木一郎却无法接受人们选择奔驰车的第一理由居然是身份地位的缘故。在他看来，车不是装饰品。没人会买一辆虽然好看但是难开的汽车。豪华车不可能单单通过装饰而达到高品质的效果，车毕竟是会动的载人工具。那么所谓豪华车的高品质到底是什么呢？怎样的车才能使得车主在精神上有更多的满足感？在经过一番仔细忖度后，他得出的结论是，一辆豪华车的两个重要特性，第一为汽车的性能；第二是优雅亲和的外形。以奔驰车为例，奔驰的高品质是建立在高品质的性能基础之上的，而其外形早期是以冷峻著称，现在也再有改变。如果丰田可以制造出一辆在性能上超于奔驰，且在外型上更加完善的汽车，那么他们就一定可以在豪华车市场上占有一席之地。

但这谈何容易。就拿性能之一的速度来说，当时日本国内安全法规限定汽车设计的最高时速不得超过180公里，而奔驰420SE、560SE以及宝马735i的最高时速都在220公里以上。对于日系车而言，对于豪华车的制造他们毫无经验。这迫使铃木一郎所带领的团队不得不对所有性能问题进行细分，追根溯源找到问题的根本，最终得出了雷克萨斯车发展计划的目标：在高速行驶优越的操控下，使得乘客乘坐舒适；在快速平稳的行车环境中，减少油耗；在高效行驶稳定中，减小风阻系数；同时优雅精致的外观减小空气的助力，并且人性化的亲切氛围配合着良好的内部功能。

三、将需求转化为设计指标

这的确是不小的挑战。当车时速加快至250公里时，空气动力阻力大约95%或更高。因此，把风阻系数降低，汽车便能跑得更快；同理，燃油率和汽车重量也是成反比关系；而要减少汽车噪音和振动，却是要提高汽车质量。所有这些因素都指向汽车的核心部件——发动机的设计。只有通过解决引擎的根本问题，才能达到预期的目标。时任生产工程主管的高桥明认为以丰田现有的技术，制造出符合这些条件的精密引擎是不可能的。面对这6项几乎不可能实现的目标，铃木一郎毅然选择了不妥协的原则。在得到上层的全面支持后，他严格执行高精度的设计标准，同时，他也不得不在团队中建立一套新的思路，即以“在源头处采取行动”以及“创新哲学”为指导方法，促使团队不惜一切代价找到问题的根源，解决问题，培养团队永不妥协的精神。经过不懈的努力，终见成效：高标准的发动机最终被研发出来；高速防震传动轴技术被攻克；6层喷漆技术日益成熟；镀铬厚度也增加了8倍…雷克萨斯LS400最终具备能与奔驰、宝马相媲美的基础性能。这一功劳都归功于丰田完全不妥协的设计原则。

1987年，正当雷克萨斯LS400项目刚刚起步的时候，时任雷克萨斯部门经理的达维斯.易林沃斯签下了著名的《雷克萨斯契约》。契约正式宣布了雷克萨斯决心交付最好的汽车，对每一个客户皆以宾至如归的感觉。不过，在1989年雷克萨斯仅仅推出3个月便出现了三个缺陷案例报告：尾灯过热变型，影响制动灯工作；定速控制不能开启；电池坏死。按照美国联邦法规，仅当汽车出现涉及人身安全质量问题时，生产商才应将汽车召回，更换部件，而LS400尚未有一例事故报告。即便如此，为了体现责任感，雷克萨斯还是决定主动免费上门召回已售出的8000辆LS400，每位车主都会收到由总经理亲自签发的致歉信。这是决不妥协原则、坚决履行承诺的又一体现，也是雷克萨斯之所能够成功的关键所在。

在推出LS400之前，奔驰的300E、420SE、560SEL在美国市场可谓是所向披靡，但在LS400之后，单单一款车型的销售量就等于奔驰三款车销售量总和的2.7倍。优异的销售量和市场的良好反馈无疑证明了雷克萨斯LS400在设计上的成功。2002年，“雷克萨斯”成为美国最畅销的豪华车。

四、结语

雷克萨斯LS400的成功说明了确定正确的项目目标才是产品成功的重要条件。消费者并不总是知道他们到底要什么，要深入了解客户的需求、倾听客户的声音，必须建立在一个实施有效的测量方法和深思理性的分析方法之上的。设计者由此才能找到问题的症结和项目本质，在源头解决问题。同时，永不妥协的原则和敢于突破的精神是设计团队的应有的品质，以此才能保证设计研发工作的顺利进行，从而达到项目理想目标。（作者单位：江西科技学院艺术设计学院）

参考文献：

[1]杰弗里.莱克.丰田汽车案例——精益制造的14项管理原则[M].中国财政经济出版社，2009.

[2]张军元.日本汽车产业创新研究[D].吉林大学，2010.