社交媒体视域下高校危机公关策略分析

摘要：新媒体时代高校危机事件具有情绪裹挟内容、传播速度快、多方围观、传播范围广、监督力度强等特点。因此，高校在处理危机公关时面临难以全方位制定危机处置预案、传播模式僵化、新媒体平台运营能力差、危机处置效率低、权威信息难以及时发布等困境。所以，高校在处理危机公关时要控制信息流，变一次回应为多次回应、消除噪音流，寻求官方、民间话语支持，引导影响流，实事求是修复形象。

关键词：社交媒体；高校舆情；危机公关

自1999年我国开展高校扩招工作以来，高等教育发展迅速，截至2022年底，全国共有高等学校3 013所，各种形式的高等教育在学总规模4 655万人。[1]较之1998年底，新增高等院校1 991所，大学生在校规模增加12.89倍，高等教育规模空前巨大。同期，互联网产业发展迅速，CNNIC第51次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。[2]微博、抖音、快手、小红书等App集娱乐、生活、社交、购物等功能于一体，逐渐成为大学生获取信息、发表观点的重要平台和载体，也为在校大学生成为高校舆情事件的爆料者、制造者提供了可能。

一、社交媒体时代高校危机公关的新特点

危机公关指当公共危机爆发时，组织单位通过制定一系列策略化解自身面临的公共危机，减少社会公众敌意，进而减少公共危机对自身声誉等利益的损害。[3]近年来，高校负面事件频发，社会和民众对于高校的关注度和舆论监督意愿越发强烈。高校危机事件主要围绕高校管理者、教职工、学生三类群体产生，主要包括管理方式不当、教师师德师风问题、学生自杀或伤人事件等。

（一）情绪裹挟内容，传播速度快

学者刘丛在2013年以新浪微博为研究对象，随机抽取了24例公共事件作为样本，经研究发现通过新浪微博发布信息的受众负面情绪强烈程度与信息评论、转发的数量呈正比例相关关系，而正面情绪强烈程度与其被转发、评论的数量无相关性。[4]高校负面事件曝光初期，社交媒体用户获取的多为个人发布的未经核实的原始信息。除个人账号实名举报并附带 “实锤”证据外，大多数危机事件先通过表白墙、树洞、微博话题等校园内社交媒体平台引发校内用户高度活跃，从而开启舆论初次发酵。账号的运营者多为在校大学生，未曾接受过新闻传播的专业训练，加上他们并不会作为 “把关人”对信息进行选择取舍以及再加工，原始信息往往不经审核便发布出去。

（二）多方围观，传播范围广

在社交媒体迅速发展、移动通信设备充分普及的当下，高校危机事件及次生信息能够在极短时间内在各类社交媒体上裂变式光速传播。以2023年四川某高校 “地铁门”事件为例，大叔在广州地铁上被怀疑偷拍，当场翻相册证清白，涉事高校女子仍在网络曝光称其 “猥琐男”，引发全网关注。两天之内，各类网络大V以及 《人民日報》等传统媒体纷纷发表评论下场跟进。民间舆论场从关注涉事女生 “打女拳”“违规保研”“乱用所学专业 （新闻）”等个人层面逐渐聚焦到质疑该高校回应速度慢、处理结果不满意、育人功能不到位，甚至还有网友找出2017年中央巡视组对该高校反馈的巡视意见来对该高校进行全面的批判和否定。

（三）求助传统媒体，监督力度强

尽管依靠社交媒体自身的力量和网络大V也能点燃舆论场，但随着网民媒介素养的提升，越来越多的社交媒体用户对于非官方账号发布的信息持怀疑和观望的态度。这也侧面反映出在众声喧哗的当下，传统媒体在公信力、影响力等方面仍然具备着无可撼动的地位。一方面，危机事件爆发后，爆料者在社交媒体平台上发布一手信息后，被情绪所裹挟的用户更多是扮演转发者和评论者角色；另一方面，民间舆论场的舆论监督力度整体不强，当部分涉事高校选择慢处理、冷处理、淡处理时，爆料者和围观者会产生 “人微言轻”的心理落差。成长于信息时代的大学生用户也洞悉到这一点，所以当个人账号爆料危机事件时，往往会以 “@某主流媒体或政府官微”的形式来主动寻求传统媒体的关注，希望传统媒体行使监督权为其发声。

二、社交媒体时代高校危机公关的应对困境

（一）现实困境：难以全方位制定危机处置预案

高校危机事件的爆发是必然性与偶然性的统一，高校是社会的前沿，是新问题、新情况最早爆发的领域之一，准确对危机进行预测并提前制定应急预案对高校管理者和宣传部门来说仍然具备相当大的挑战性。

需要明确的一点是，高校的主要职责是为党育人、为国育才，而不是投入大量精力与经费去应对突发危机事件。常规的危机事件诸如师德师风、不当言论、学生心理危机尚有迹可循，但是像男女对立、民粹主义等问题高校管理者及职能部门可能缺乏危机公关的技巧与方式，缺乏处理实际问题的过往经验。如2018年厦门某高校 “洁洁良”事件，该生当年4月在微博上与其他网友私聊过程中发表错误言论，称呼中国为 “支那”，使用 “粉红豚”等侮辱性词汇，引发全网关注。事件曝光5个月后，该高校发布通告对该生进行开除党籍和退学处理，其间该校官方社交媒体账号一直被网友追问处理结果。发表不当言论在各高校 《学生手册》不难找到相关处理意见，然而该事件本身结合社交媒体却属于新问题。回顾事件本身，“洁洁良”不当言论是发生在其使用社交媒体账号与网友私聊之中，而非公开发表微博，这属于 “公域”还是 “私域”？是否构成了 《学生手册》中规定的 “公开发表不当言论”？高校选择惩前毖后、治病救人式的处理和教育还是按照公众的愤怒采取顶格处理？这一事件考验高校管理者的智慧与担当。

（二）能力困境：传播模式僵化，新媒体平台运营能力差

随着社交平台的发展，以微信公众号、微博为代表的社交媒体在网络舆情引导中往往能第一时间承担起及时公开的任务。以新浪微博为例，截至2022年底，微博月活用户达5.86亿，同比新增1 300万，日活用户达2.52亿。[5]

各高校纷纷建立起了自己的融媒体矩阵，有的高校不仅覆盖各个不同类型平台，在微博、微信、抖音、小红书等各类社交媒体上建立官方账号，甚至一个职能部门下不同科室都开设各类账号。与政务新媒体存在的问题类似，轰轰烈烈的融媒体浪潮下，传播模式僵化仍是较为普遍的问题。

社交媒体最大的优势在于互动，高校新媒体账号在发布信息方面能较好地传达高校声音，在维护普通师生用户群体黏度、建立信任关系方面普遍存在不足。从高校社交媒体发布的阅读量不难看出大部分在校大学生并不会主动去阅读官方账号发布的信息，缺乏日常的关注和了解，更谈不上树立一个让校内外师生信服的官方账号形象。这往往会导致在危机事件中，校内外用户把官方账号视作高校的喉舌与传声筒。危机事件中，其所发布的内容往往只有一段简短的公告，缺乏相应的说明，如果公告中出现缺乏人情味或与网民心中的刻板印象不相符的情况，往往引发次生舆情，甚至陷入 “塔西佗陷阱”。

（三）应对困境：危机处置效率低，权威信息难以及时发布

美国学者Brock指出，高校在应对突发危机事件时应事先做好危机传播的准备预案，虽然高校无法为所有可能发生的情况做好准备，但事先充分的准备工作总是能够让高校在面对突发危机时做出快速、协调、有效的反应，同时需要注意的是预案制定规划的所有环节都要结合实际做出适时修正。危机处理的3T原则同样强调把握信息发布的重要性，即Tell You Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）、Tell It All（提供全部情况）。

现实应对中，高校在处理危机事件时对于以上原则的执行尚不能尽如人意。出于种种原因，不少国内高校在危机事件出现24小时后才发出第一份公告，失去了抢占话语权的黄金时机。官方的失声不仅不能让事情冷处理，反而会让未经证实的小道消息以几何倍数增长。这些小道消息往往由民间自媒体为博人眼球发出，或真假参半，或凭空捏造，海量的假消息未必能让全民失去理智，但终究能在不少网民心中留下刻板印象。事后，高校不仅需要解决原有的问题和矛盾，还需要花费更多的精力，出示更多的证据来证伪，否则容易陷入自说自话、无人信服的怪圈。高校在第一时间发布真实、权威的信息，抢夺危机事件舆论场中的 “麦克风”显得尤为重要，如2019年山东某高校 “女学伴”事件，在早已引起大学生和其他群体不满的留学生超国民待遇现象影响下，“女学伴”的爆料引发了强烈的社会讨论。在引发社会讨论后，该校国际事务部发布堪称灾难级别的公关回应，不仅忽视社会关心关切的问题，还将公众的舆论监督视为 “不排除是有组织和有预谋的炒作”，网民在被点燃的情绪下使得舆论场上出现 “群体的迷失”现象。

三、高校危机传播管理应对建议

（一）控制信息流，变一次回应为多次回应

高校未能在危机事件发生后第一时间内做出应对有其现实因素，事件本身具有突发性和复杂性，这就需要高校及相关职能部门花费一定时间来核查事实及做出相应处理。可若在此过程中高校面对事态发展三缄其口，只会为谣言的发酵提供传播的土壤和时间，使得局面更加复杂。

从大众心理学视角分析，社交媒体用户关心的不仅仅是事件本身，更关心涉事主体单位即高校会以何种态度、何种方式来解决此事。高校应该摒弃等到事件处理完毕发布一纸公告来一锤定音的传统思维，而是化一次传播为多次传播，在危机事件爆发初期及时介入，此时不需要对该危机事件进行定性和完整性概述，只需表明愿意主动解决问题的态度，并将目前掌握到的部分权威信息进行公布，促成网民从官方账号获取该事件后续信息的习惯。

（二）消除噪音流，寻求官方、民间话语支持

在危机事件传播过程中，公众更愿意接收价值层面的信息，特别是对当局者表示不满的信息更有可能得到公众的关注和传播。[6]高校危机事件中会有别有用心之人基于自身利益或其他目的来试图抹黑学校形象，为此高校不能仅仅通过自身融媒体矩阵来单打独斗，应寻求多方合作，以消除危机事件中舆论场上的噪音流。有的高校组织教师、在校学生来充当网络评论员维护学校形象，这一做法有一定效果，但是在信息公开化的今天，这些网评员面对网络上的滔天情绪很难实现构建良好形象的目的。高校管理者应当积极寻求公信力好、权威性强的官方媒体实现合作。

网络平台中的意见领袖作为危机事件相关信息的评论员和转达者，是组织传播中的闸门、过滤网，是人际沟通中的 “小广播”和 “大喇叭”。[7]网络大V们一般热衷于在网络平台发出声音，提出见解，同时拥有各自的社群和粉丝群体，往往被其用户群体视为 “自己人”，高校尤其是宣传部门应当放下姿态，主动为其提供内部真实信息。

（三）引导影响流，通过实事求是修复形象

危机事件的舆论影响力通常和过去时间长度成反比，即事件过去越久，影响越弱。但互联网时代，不得不承认互联网是有记忆的，危机事件以及高校的应对、处理结果可能永久存储于社交媒体平台。这就要求高校在处理危机事件和进行危机公關过程中，要坚持实事求是的原则，拿出高度负责的态度，以事实为准绳，切忌敷衍了事，在发布的公告中更不能模棱两可。面对网民的质疑、不解，只有按照相关纪律要求对涉事人员做出公正的处理，尤其是牵涉到高校干部、涉及党中央三令五申和人民群众深恶痛绝的事情，更是只有严格依规依纪处理才能获得公众的认可和点赞，才能最大限度修复受损的口碑。

社交媒体用户在危机事件中一大特征是共情和代入。高校若想修复受损形象，应当由高校管理者做出适当承诺，提出具有较强针对性和可操作性的措施来整改相关问题，并欢迎社会公众尤其是本地公众参与到对高校日常管理的监督中来。

四、结束语

社交媒体语境下，高校面对公关危机事件传播快、传播广、破坏力强的新特点，若继续选择传统的宣传模式，不能实现与传统媒体、网络大V的联动，或是不主动公开真实信息，将对高校的形象和口碑产生负面的影响和破坏。因此，高校应当建立起并用好一支掌握社交媒体时代传播策略的队伍，构建起多方联动的危机公关机制，始终坚持实事求是的原则来解决危机事件本身和危机公关，才能保障良好的学校育人环境。

参考文献：

[1] 中华人民共和国教育.1998年全国教育事业发展统计公报部[EB/OL].[1999-05-01].http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/tnull_842.html.

[2] CNNIC发布第51次 《中国互联网络发展状况统计报告》[J].互联网天地，2023（03）：3.

[3] 潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济， 2005（07）：45-47.

[4] 刘丛，谢耘耕，万旋傲.微博情绪与微博传播力的关系研究：基于24起公共事件相关微博的实证分[J].新闻与传播研究， 2015（09）：92-106+128.

[5] 光明网.微博月活用户达5.86亿 社交互动优势进一步深化[EB/OL].[2023-04-19].（gmw.cn）https：//digital.gmw.cn/2023-04/19/content_36507173.htm.

[6] 鑫著.移动社交媒体舆论热点传播机制研究[M].北京：人民日报出版社，2020.

[7] 姜胜洪.网络舆情热点的形成与发展、现状及舆论引导[J].理论月刊，2008（04）：34-36.

作者简介： 张弛，女，汉族，江苏扬州人，硕士，助教，文学院专职辅导员，研究方向：思想政治教育理论与实践。