女运动员的危机公关和国家形象构建

王星晨　苏芮

摘要：本文着眼于研究国际体育赛事中女子运动员的危机公关的现状，并分析在处理危机时所存在的一些问题，最后针对所存在的问题提出了媒体在报道时如何倡导女性意识的树立并对国家形象进行重建。

关键词：女运动员；危机公关；国家形象构建；女性意识；议程设置

一、女运动员的危机公关

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有聚焦性，意外性，紧迫性和破坏性。美国著名的危机管理专家劳伦斯·巴顿指出，危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”[1]好的危机公关可以将“危机”转化为“契机”，从而使事件主体的形象得到恢复，为其之后的发展奠定基础。

随着女运动员越来越多地参与到国际体育活动中去，女运动员的表现和成绩也越来越受到人们的注意，但随之而来也伴随着一些危机事件的产生。如果不能做好相应的危机公关，那么运动员不但本身要承受很大的危机，其所在的国家也许也要面临形象受损的可能。

二、女运动员危机公关时存在的问题

（一）没有抓住第一时间

面对危机，一定要在最快的时间内做出反应，将舆论引导至对自己有利的面。危机管理专家唐纳德曾说过：“危机发生后的第一个小时十分关键。如果你没有很快行动起来并且把已经准备好把事态告知公众，你就很可能被认定为有罪，直至你能够证明你自己是清白的那一天为止。”[2]如果运动员或代表团失了先机，就会在这次危机中备受指责，运动员的形象乃至国家形象也会深受影响。

（二）传递信息不全面

当危机出现后，如果对问题直接回避、只字不提，会使得观众无法理解事情的真正状况，并产生怀疑。当危机发生后，应该讲事情的原委告知公众，如果只是一味地躲闪反而会适得其反。只有沟通和交流才能使事态得到解决，能借机获得受众的信任。[3]危机出现后，要真诚面对公众，说清事情的始末，表达清楚自己的立场。

（三）没有掌握舆论的主导权

在一些比赛项目（如短跑、游泳等）中，女运动员的竞技水平和身体条件和男运动员有差距，由此也不可避免地会产生一些偏见。这些偏见具有一定性别主义，有学者认为女子运动员被社会的刻板印象强加了某种“上限”，即女运动的运动能力是有限的，一旦她们超越了这个“上限”时就会引来怀疑的目光，但当那些天赋异于常人的男运动员取得卓越成绩时却不必面临这样的困境。[4]女运动员当取得突破性成绩后，很容易引来质疑声，容易处于一个比较弱势的局面，虽然力量不够强大，但仍然要运用传播技巧来消除这些方面的偏见。面对危机若不能做出快速的正确反映，很容易就会失去话语权，失去了掌握舆论的主导权。[5]

三、媒体报道倡导女性意识的树立

媒体想要强调女性意识，议程设置就非常关键了。媒体有选择性地着重报道一些关于女性意识方面的内容，同时弱化一些不利于处理女性运动员危机的内容，从而形成一个关注女性意识树立的议题来引导受众观察事件并产生一些思考。由此来化解女运动所面临的危机。当媒体通过议程设置来突出关于女性的命题是，就可以很大程度上影响受众对于女性运动员的态度和立场。也可以使得更多人关心和认识女性运动员，了解她们所面临的处境。但由于某些特定的社会行为和观念的留存，媒体在报道女性运动员的事件时，还是不可避免的存在一些刻板印象。

一直以来，体育报道中都存在一些性别主义。比如媒体在报道“男子篮球世界锦标赛”时通常会说“篮球世径赛”，而报道“女子篮球世界锦标赛”时却会说“女子篮球世径赛”，这种“男性优势”一直存在于体育报道中。再如，媒体在对田径比赛进行直播时，男子运动员的比赛画面明显比女子运动员的画面要多。媒体在报道女性运动员时，应该有意识地树立自主、自信、独立的女性形象，倡导两性的平等原则。在报道中不要过多的强调女运动员苗条的身材或是姣好的面容，而是更多的关注到女运动员的成绩和她们所取得的突破。自然贴切地让公众形成关注女性意识的思维。[6]

2014年9月，李娜在WTA主办的“武汉网球公开赛”的第一个比赛日中宣布退役。“武汉网球公开赛”网球比赛中，级别第三高的赛事，受关注度很高。李娜作为武汉籍的网球巨星，她的突然退役给原本希望借助她的明星效应来宣传比赛、吸引球迷的赛事来说是一个重大的打击，她的这一个决定也有可能会给赛事的主办方和她自己带来经济和形象方面的双重影响。但正确公关危机的运用，使得这次有“危机”成功转化为了“契机”。李娜首先在微博上发表了一篇名为《我的退役信》的长微博，用诚恳的语言树立出了一个积极向上、爱国、诚实的运动员的形象，获得的众多粉丝的点赞。其次李娜表示自己以后会投身于教育和公益事业中，素质了一个有社会责任感的形象，且把公众的注意力从她退役这个事件上转移到了她以后的发展上。[7]通过与受众沟通、话题转移这两种危机公关的手段，李娜成功修复了因她退役而造成的形象损失，也为李娜以及武汉网球公开赛后续的发展奠定了基础。这是我国女性运动员解决危机的一个成功案例。

四、结语

面对危机，如果运用了正确的手段去化解，即可将危险转化为机遇。对于体育新闻报道者来说，运用危机公关手段来解决女运动所面临的困境时至关重要的，这对于运动员本人、体育赛事组织方或者是运动员所在国家的形象都是有直接关系的。危机公关的任务就是要进行形象的恢复和重塑，同时获得公众的理解和信任。

女运动员在国际体育舞台中扮演着越来越重要的作用，女运动员在获得优异成绩的同时也要面对各种风波。正确运用危机公关处理风波，对于运动员个人形象的重建和国家形象的维护都是至关重要的。媒介在这一过程中扮演着重要的角色，应该运用议程设置来引导受众关注女性意识的树立以及女运动员的发展。从而打破社会对于女运动员的刻板印象，使得女运动员免受性别主义的歧视。体育组织者也应当积极应对各种危机，优化组织运营的模式，从而构建一个性别平等的决赛平台，优化国际体育竞赛环境。（作者单位：成都体育学院）

参考文献：

[1]诺曼.R.奥古斯丁，危机管理[M]，北京：中国人们大学出版社，（2001）.

[2]付晓静，体育赛事传播中的危机公关[J]，武汉体育学院学报，（200608）

[3]（2009a.auguest 21）Vick， burress and beasley keep image consultants busy. The News York Times， p. 1.

[4]劳伦斯.A.文内尔，坠落的体育英雄、传媒与名流文化[M]，四川大学出版社，（2015）

[5]王苑苑；党芳莉；孙旭；刘树军，国际体育赛事中的危机公关与国家形象构建[J]，武汉体育学院学报（201402）.

[6]吴军华，媒体新闻报道中如何重建女性意识[J]，青年记者（201211）

[7]周榕，全媒体时代体育赛事危机公关中的媒体策略——以李娜“武网”退役事件为例[J]，中国广播电视学刊（201504）