社交媒体语境下“轻食热”的成因及现状分析

摘要：近年来，新一代消费主力的饮食观念和生活方式发生了一定的变化，人们在追求高品质生活的同时，健康至上的理念也更为被推崇，“健康、营养、低热量”且饱腹感强的轻食主义逐渐成为年轻人追捧的潮流。中国营养协会公布的 《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》显示，健康和减肥是轻食餐受众的主要行为动因。本文以社交媒体上“轻食热”为观察入口，以传播学中的媒介赋能理论、涵化理论、使用与满足理论为理论支撑，探讨“轻食热”风潮的成因和市场化现状。

关键词：轻食主义；社交媒体；涵化；媒介赋能

轻食主义的概念起源于欧洲17世纪，通常指咖啡店下午茶中搭配咖啡的三明治、沙拉、寿司等食物，演化至今日轻食被解释为指分量少但又有饱腹感的食物，后词义扩大为低热量、低脂肪、高纤维且营养丰富的食物，将对食物色香味的追求替换为一种追求极致低热量的健康饮食理念。社交媒体关于轻食的讨论屡屡成为热点，小红书关于 “轻食”关键词的笔记高达85万篇，B站轻食相关视频最高播放量达到500万。轻食这种亚文化已发展成为一种热潮，关于轻食的讨论也成为媒体关注的焦点，央视新闻 “轻食不等于冷食生食”、新华网 “减肥真的不能吃轻食”等报道也带来强大的舆论风向，轻食主义也成为新一代人追捧的健康热潮。

一、社交媒体“轻食热”形成原因

（一）健康观念转型催生轻食主义

中国营养协会调查报告显示，改革开放40年间食物中的油脂含量与国民经济逐年上升成正比，国人餐桌的烹调油摄入量从1982年的18.2g攀升至2012年的42.1g。随着营养学研究的不断深入，以营养搭配、高纤维蔬菜、减肥健身为代表的轻食主义兴起，同时劳动强度下降，基础代谢使高脂肪高热量的摄入等价于糖尿病和高血压，膳食营养有了新的标准。消费升级的背景下，现代医疗技术对人身体的健康程度有了更精细化的标准，健康不仅是没有疾病，生理、心理、BMI指数等已成为更科学的健康衡量标准，膳食营养参考摄入量的概念渗透进人们的生活。养生的热潮也不仅限于老年人，《2018生活消费趋势报告》指出，“95后”对于养生保健的意识也在逐年上涨，少年养生的群体扩大到整个消费群，麻辣重口的食品逐渐被清淡健康的食物赶超，轻饮食逐渐成为一种代表健康、绿色的网红生活方式。

冯丹蕾在 《消费文化视角中的健康传播》中指出，消费主义从文化和产业两方面都推进了人类健康观念的发展，城市工业化进程中生物资源的污染间接破坏入口的食物，“健康的身体以及良好的外观成为一种社会竞争力”。健康在这种情况下被赋予了展示性的符号价值，轻食主义符合精致、新潮、自律等特征下展示性的符号价值。

（二）社交媒体信息异化传播焦虑

焦虑是现代人常见的情绪症状，年轻人的焦虑来源多来自学业压力、他人期望、职场压力、人际交往等。有研究表明，互联网的使用强度与青年人的焦虑情绪成正相关，《2019国民健康洞察报告》表示，社交媒体平台如微信公众号、微信、抖音使用户被动接收健康信息，青年人接收大量复杂异化后的网络信息产生的压抑感内化为焦虑，最后往往呈现为身体健康问题。

1959年戈夫曼在 《日常生活的自我表演》中提出 “印象管理”的理论，他认为人们往往在社会互动中竭力维护自己的形象，以保证他人对自己做出积极的评价，互联网就为这样的印象管理提供了更便利的平台，大部分人选择在社交媒体分享信息是为了收到点赞和赞赏，我们处于大量被印象管理加工后的信息中，别人自律的生活、姣好的身材也会成为青年人压力来源，加大对比产生焦虑感。哈佛大学教授桑斯坦的 “信息茧房”理论更加适用于被网络信息裹挟下的年轻人，关注特定的话题如健身、减肥、轻食，算法也会持续不断地推送相关信息，听到的观点、看到的视角也会慢慢集中于最关心的狭小的世界，社交媒体也成为传播焦虑的集合点，青年人对健康的要求已经不满足于身体机能的健康运转，身材、体重、糖化、减脂等关于外貌的指标也被潜移默化地纳入了健康的范畴。

二、社交媒体“轻食热”传播现象分析

（一）新媒介赋能下的“食物展演”

新媒介技术的发展开拓了轻食群体社交平台的多渠道、多元化分享方式。社交媒体上关于轻食话题逐渐将食物向风格化、时尚化、潮流化的展演形式转化，如话题度超高的明星、KOL等的减肥食谱，通过极具噱头的明星效应以及瘦身10斤等话语关键词，精心构建关于减肥食谱的话题吸引大众视线。当这类话题在同兴趣圈层内引发讨论之后，前期构建流量效益之后大数据和人工运营会大量铺设相关推广和曝光，并在各平台广场和用户首页上展示，推动了轻食这样低油低盐的饮食潮流，继而滚雪球般扩散到整个社交媒体平台信息流中，从线上热议蔓延到用户的日常社交场景，形成社会上流行的健康饮食热潮。如在B站、抖音热议的 “iu减肥食谱”“泫雅便当”“关晓彤生菜三明治”“尹正焖菜”等明星食谱，便是利用明星效应为轻食类减肥食谱造话题，緊跟热点的年轻人无论是否会身体力行地去实践，在极大的兴趣下也会潜移默化地注意自己的饮食习惯。新媒介赋能下为用户多样展示日常的平台，轻食文化的饮食理念上呈现出的弱专业性、全民可参与的便利特点，加之多精美图片、高品位视频视觉传达效果，在多种传播力的共同作用下，反向促成轻食食物的时尚形象建构。[1]

（二）新媒体制造议题涵化用户

20世纪60年代末开始，电视媒介对美国民众的影响力和副作用越来越大，同时美国的暴力犯罪问题越来越严重，格伯纳等针对电视节目中的暴力画面的研究提出了媒介的涵化理论 （Cultivation Theory），也称培养理论。这一理论认为大众传媒可以通过报道事实、提供娱乐来培养公众意识，潜移默化地形成大众的现实观和社会观。新媒体的大众传播已经摆脱传统媒体时代单向接收的线性模式，但大众媒体对于用户的教化功能并没有减弱，生产权力不再局限于传统媒体机构，短视频、熟人社交、兴趣社区等网络信息的传播主体更加多元复杂化，社交媒体上的轻食议题也随之发生变化。不同的IP、KOL、自媒体都有对轻食制造关键意见的机会，关于轻食的内容生产平台权力开始弱化，传播权力下放，议程设置的内容被大V和KOL所掌控。博主关于轻食主义的内容生产被赋予各样的象征意义，如网红博主们颜值变装、情景剧、网络热梗等强趣味性的新媒体内容融入轻食产品的商业广告，利用 “好看”“减肥”“低脂”等吸引用户的注意力，把握用户健身减肥的消费心理，将新噱头渗透进用户的内容浏览过程中，翻转传统的饮食理念，轻食主义自然而然被植入用户思想。微博注重文字图片社交互动，通过强大的运营和商业化能力干预话题快速发酵，吸引了站内大量用户流量，在与平台上专业的内容生产者相互分工合作中制造了一场 “春季轻食”的话题营销，最终达到2.7亿阅读量的传播效果。由此可见，媒体赋能下话题的营造结合流行文化元素，轻食生产内容生产者在与受众频繁的互动中产生效益最大化，明星背书、激化矛盾、散播焦虑等新媒体独特的表达方式成了轻食热潮流量密码的钥匙。

（三）使用与满足

卡兹关于使用与满足理论的解释认为不同的人关于同样的大众传播的信息可以用作完全不同的目的，他认为大众接触媒介是为了使一定的需求得到满足，使用媒介是有一定的动机。CBNdata消费大数据报告显示，轻食代餐近70%的消费者是女性，“85后”“90后”是代餐的主要消费者，“95后”“70后”紧随其后，持续释放轻食代餐消费潜力。SusannahFox，LeeRainie2002年研究发现妇女、中年人、受过大学教育的人会使用网络搜寻健康信息，她们最关心的内容是减肥和处方药。社交媒体平台是大众获得轻食信息的渠道之一，女性和 “80后”“90后”因为生理特征和心理的关系，正处于关心身体健康、身材样貌的阶段，同时网络便利、互动、丰富的特点为他们可以轻松查到自己关注的健身减肥轻食的信息提供渠道。[2]因此，用户利用网络查询轻食相关信息，用来学习轻食餐的制作和低油低盐食品的购买。新媒体的使用满足了用户查阅轻食信息的需求、同好互动的需求等，新媒体的便利性和互动性恰到好处地为轻食这股热潮提供了技术的铺垫。

三、轻食食品市场现状

（一）饮食理念存异，中式轻食本土化

《中西方饮食文化的差异与交融》中提到中西方饮食文化正好是相反的两极，西方人注重人体对营养的高效摄取，更倾向于生食来获取最大营养，他们认为食物原料经过中式蒸炸煎炒后，食物中的蛋白质、维生素等营养物质会流失。而中国的饮食文化在保留食物鲜美营养的同时也追求色香味俱全的味觉享受，中国人的胃更乐意接受有温度、有味道、有菜有汤的食物，中华料理往往工艺精巧、流程复杂，讲究 “食不厌精，脍不厌细”。中式菜式大多爆烹煮，在追求低脂减肥人群的眼中这样油盐较重。所以市场上的绝大部分轻食餐厅都沿用西方烹饪理念，以西式沙拉、简餐形式為主，但这样又不太符合中国人口味。房蔚的 《罗勒轻食，中式味道可以重一点》中表示：“或许可以把轻食做成大家都爱吃的中式口味。”中式轻食对于国人来说更能够被接受的前提是除了低脂健康以外，还需具有熟悉的味道，将西式生冷的食物本土化为中式轻食才是大范围推广的前提。[3]

（二）商家营销轻食概念，商品热量虚标

2021年上海市消保委曾报道过市面上部分轻食标注热量和实际热量存在巨大差异，标注热量是385千卡而实际热量约666千卡，两者相差接近一倍，轻食食物标签对于消费者的选购误导性极强。不仅如此，许多店铺所出售的轻食原料配比的合理性也有待考证，畅销轻食菜单肉果蔬的含量不足的情况下，为了增加分量增强饱腹感会添加所谓的 “优质碳水”。许多商家宣传的南瓜、山药、面包丁等辅食迷惑性也极强，因为 “杂粮饭”口感通常难以接受，商家为销量考虑往往掺杂一定比例 “精米”，同时 “精米”的价格相较于杂粮也更为便宜，但热量也更高。打着纯杂粮的旗号实质上与精制碳水无异，无法有效降低GI值，鱼目混珠。根据中国居民膳食指南，普通人每天需要的蔬菜量大概是300—500克，水果则需要200—350克。这是一个健康食谱的基准，但调查显示大部分的轻食菜单是不能达标的，往往一份套餐的蔬菜量仅在180克左右。对于一天两顿轻食的人群，这样的摄取量往往是满足不了需求的。但新鲜青菜的运输和储存成本相对杂粮干果都较高，同时每天缩水、腐败、萎烂存在严重的损耗，商家自然 “趋利避害”。另外，商家喜欢宣传作为卖点的果干、坚果、牛油果、奶酪及各类沙拉酱其实是热量超标的重灾区，如沙拉中常用的蛋黄酱热量就高达每100克3 000千卡，这样高的热量违背了顾客选择轻食原本的目的。[4]综上，市面上很多轻食设计的初衷并非健康价值而是商业价值。对于想要通过轻食来达到健康饮食的人群而言，合理饮食的前提是建立在正确认识轻食的基础上，需要花费精力时间来搭配简餐，盲目消费很可能陷入被资本美化的陷阱。

四、结束语

在传播学的视角下 “食物展演”“媒体涵化”“使用与满足”等因素赋予了 “轻食热”内生动力，并引导着消费者选择背后代表的生活方式和情绪价值。媒体的宣传和报道使得轻食热成为一种潮流，受众越来越认同并愿意跟随。轻食的概念在电视、杂志、网络等多个媒体平台上不断被强化和传递，形成了一种独特的生活方式。同时，随着现代生活节奏的加快，人们对健康饮食的关注不断升温，也推动了轻食热的兴起。基于此背景，消费者选择轻食不仅是为了满足味蕾，更是为了满足对健康和美好生活的追求。此外，“使用与满足”心理也在轻食热的推动下发挥作用。选择轻食意味着选择一种积极、健康、美好的生活方式，这种积极心理促使人们更愿意为之买单。

参考文献：

[1] 刘哲，杨鹏.“互联网+”背景下轻食产品的营销策略研究[J].商业观察，2021（28）：35-37+40.

[2] 石长顺，周莉.新媒体语境下涵化理论的模式转变[J].国际新闻界，2008（06）：56-59.

[3] 田欣欣.社交媒体语境下90后养生消费的兴起与建构[D].烟台：烟台大学，2022.

[4] 韩妹.中老年人对网络健康信息的使用与满足研究[D].北京：中国传媒大学，2008.

作者简介： 王力，女，汉族，四川广元人，硕士研究生在读，研究方向：生态文明传播。