企业营销观念下危机公关方法研究

萨仁其其格

摘要：基本于企业营销理念建立的危机公关处理理论，认为在市场经济环境下，企业发展不可避免地遇到各种突发事件，用营销的方法审视企业运行状态中存在的各种公共关系，从而制定有效合理的危机公关应对策略，可以有效促进企业应对危机风险。本文从企业营销危机公关的理论研究出发，进一步探讨企业营销观念指导下的危机公关处理方法。

关键词：企业；营销；危机公关；方法

我国处在社会和经济转型的关键期，企业在开展经营活动中面对着复杂的环境，企业内部突发性事件和外部的不确定因素，随时都可能对企业的生产、经营、销售环节等带来巨大影响。准确把握危机公关的实质，选择正确的应对策略，可以有效控制风险，对促进企业的发展有重要意义。

一、营销观念指导下的危机公关

在公共关系理论指导下开展企业的营销行为是营销公关产生的源泉，它很好地将营销与公共关系两个理论系统进行结合，从而推导出一套行之有效的营销危机公关处理办法。

1.营销公关的基本概念

营销理念指的是在市场经济环境中，采用有效经营销售方法，不断满足消费者需求，实现企业的最终利益。在营销理念指导下的公共关系处理简称为营销公关。它将公共关系与营销理论相结合，强调运用公共关系学的策略、手段和方法，塑造良好的企业形象，控制企业外部环境，有效管理企业风险，在稳定适宜的内外部环境下，帮助企业采取正确营销策略，从而促进企业经营销售活动有效开展，不断获得稳定收益的理论。

2.营销理念下危机公关的运作方式

营销公关首先对企业面临的内外部环境进行充分评估，着重对企业可控制的因素进行管理，从而使企业的生产、流通、销售和服务等环节保持稳固状态。其次，用这种稳固状态适应外部环境，尽管外部的环境是不断变化的，但是企业通常可以采用有效的内部调整满足外部环境的需要，从而使企业与消费者、同行业、监管者之间建立良好和稳固的关系，企业还可以通过树立企业形象、满足消费者需求，形成产品口碑等方法不断提升这种关系的质量。第三，当突如其来的外部事实打破这种关系时，基于已经建立起的公共关系，可以进行快速良好的沟通，从而有效降低风险或减少损失。

二、企业危机公关存在的缺陷

企业的危机有的来自于企业内部的财务纠纷、员工冲突、管理层变动等，有的来自于产品质量不过关，发生侵害消费者利益等外部的原因等。在企业弥补平衡（处理危机）的过程中存在着以下几个问题：

1.缺乏勇气、不敢面对危机

突如其来的危机使企业管理者不知所措，不知采取怎样的策略才是最好的选择，特别是在新闻媒体强大的宣传攻势面前，有很多企业被置于舆论和道德的漩涡，面临着强大的压力。在这种情况下，有些企业选择了抵触态度，很大程度上缺乏对承担责任的勇气和积极的应对态度，没有对受害者表示出足够的同情和必要的安慰，从而使企业处于更加艰难的境地，还有的企业对责任置若罔闻，采取放任不管的态度，监管部门再三警告无效，使企业面临重罚。这些都是说明，企业管理者缺乏足够的勇气，不能勇敢面对危机，给企业造成了无可挽回的结果。

2.能力不足、不能有效协调

有的企业意识到危机的严重后果，愿意采取积极的态度来处理危机，但是不能采用平等交流的态度，无法与当事人进行有效的沟通和交流。有的企业不能在危机事件中做出较好的协调安排，对媒体的前后说辞不一致，不能有效引导社会舆论，不能有效防止负面信息的不断扩大升级。还有的企业不能及时与上下游企业做好有效沟通，不能有效缓解消费者的负面情绪等。由于处理危机的能力严重不足，从而丧失了解决危机的最好机会，这也是大多数处于危机中企业面临的问题，即使很小的问题也可能给企业造成很大的后果，也可能使企业面临很大的困境。

三、企业危机公关的有效方法

1.在日常营销策略中为处理危机制造先觉条件

从企业的经营销售过程来看，企业的日常经营销售策略中应当与消费者、媒体、监管部门等建立良好的关系，积极树立企业正面的形象，有效化解平时出现的矛盾，这样不但可以在危机发生时为企业保持足够良好的社会关系，为有效应对危机提供先觉条件，还可以取得更多社会资源的帮助，而且有助于企业在消费者中树立信心，正确把握舆论导向，再加上得当的危机处理技巧，就可以有效控制事态的发展，使企业度过危机。例如，肯德基速成鸡肉事件，因为企业一直与媒体和上下游企业之间保持着良好的关系，在得到绝大多数供应商的支持后，及时公开了相关信息，取得了媒体的信任，从而将事态控制在了有限的范围内。

2.有效整合所有营销手段应对危机

整合营销作为当前营销学中的重要理论，是指对生产、经营、宣传、售后服务等所有过程的营销手段进行合理化协调，从而释放出最大能量来达到企业的目的。为了有效应对危机，企业的必须发挥出整合营销策略的作用，使企业能在最短的时间内使用最有效的手段尽快度过危机。例如，1982年的泰诺胶囊中毒事件中，治疗头痛的泰诺胶囊被发现有氰中毒现象，泰诺集团调动了全部力量来排除危机，首先，在全美范围的合作方医疗机构收回全部批次药品，进而找权威机构对药品进行质量检测。第二，与媒体沟通，及时报道所有相关消息。第三，敞开公司大门接受任何部门检查，第四及时设计新产品的包装，重新将防止污染的药品投放市场，在电视上直播接药品生成全过程，从而取得民众信任。可见，只有使企业营销的各环节发挥出合力，才可以促进企业有效快速地渡过危机。

结论

企业营销观念下的危机公关是企业在营销理论指导下采取的有效的公共关系策略来应对危机的办法，它的本质在于有效建立企业与消费者、社会之间的平衡。在建立平衡的过程中必须克服企业不作为，不敢直面矛盾，不能有效协调等问题。企业要在处理危机的过程中充分发挥经营销售等各部门的积极作用，从而有效促进企业快速度过危机。

参考文献：

[1]刘敏，徐雅楠.浅析危机公关的处理原则[J].大众文艺，2011（04）

[2]刘奕岑.论企业危机公关中的道与术[J].经济研究导刊，2011（07）