农产品直播带货的利弊分析

张文治

［摘 要］直播带货是一种新型销售模式，相较于传统的销售模式，其因具有高效、便捷、互动性强的特点更容易被用户接受。直播带货通过视频展示带有购物链接的各类产品，消费者可以直接用手机下单，购买的产品可以通过物流送货上門。利用原产地直接供应和线上营销的新电子商务模式，让我国近10亿的互联网消费者可以方便地对接其需要的产品，让中小农户、生产商和经销商高效、低成本地找到买家。由于成本低、推广简单、限制少，直播带货逐渐成为农产品销售的重要营销模式之一。但相较于通过中间商和线下销售网络的传统农产品销售模式，直播带货是否没有任何弊端？文章通过两个直播带货案例，从社会经济层面就农产品直播带货的利与弊进行简单分析，以供参考。

［关键词］直播带货；线上营销；农产品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.14.024

［中图分类号］F323.7；F724.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2023）14-0073-03

1     农产品直播带货的市场规模分析

中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）数据显示，截至2021年底，中国网络直播用户规模达7.03亿人，占网民整体的68.2%。其中，电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播的用户规模均已破亿。基于庞大的用户规模，直播经济成为促进新型消费的有力推手，不断激活和释放消费潜力。《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021—2022）》相关数据显示，截至2022年6月，在直播场景中有过支付行为（打赏和直播购物）的用户账户数量累计约为3.3亿个。

2022年1月27日，商务部召开例行新闻发布会，公布2021年全国农村网络零售额为2.05万亿元，比2020年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额4 221亿元，同比增长2.8%。同时，农产品消费人群呈现年轻化趋势，在2022年多家视频平台举办农货节期间，35岁以下的消费者占比超过30%。2022年3月，农业农村部印发了《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》（简称《规划》）。《规划》提到的目标之一是到2025年，农业生产信息化率达到27%，农产品年网络零售额超过8 000亿元，建设100个国家数字农业创新应用基地，认定200个农业农村信息化示范基地。

通过以上数据推断，未来将有超过30%的消费者会通过直播平台来选购他们需要的农产品。以2025年的农产品预测网络销售额计算，这将是一个年销售额超过2 400亿元的巨大市场。

2     农产品直播带货相关案例分析

2.1   农产品直播带货相关案例概述

案例一：昆明农产品行业协会携手云南某商贸公司（以下称商贸公司）共同举办“直播助农促消费·乡村振兴共富裕”的直播带货活动。此次直播通过抖音、快手、小红书等各大电商平台进行农产品直播带货，直播带货产品全部来自云南本土。活动旨在充分发挥供销社“沟通城乡，服务‘三农”的作用，拓宽农特产品销售渠道，增加农民收入，助力乡村振兴，推动云南省优质农产品走出农村、进入市场、助农惠民。商贸公司致力于以直播带货为主的电商销售，两年的时间共购销云南丽江华坪、永胜等贫困地区的杧果、石榴、苹果、红梨等农产品共计2 000多吨。商贸公司与昆明市供销社合作，进行农产品经纪人、“快供快销”致富带头人的直播带货培训和昆明市妇联创业创新定向订单式培训，培训人数共计1 500人次，获得了良好的社会效益。

案例二：某直播网红批评直播公司，把成本0.6元的玉米卖到6元，是打着助农旗号的坑农。直播公司的供应商玉米公司表示，自营直播间同样的玉米一根只卖3.6元。直播公司选择了下架玉米公司所有产品。同时，有消费者称某商贸集团有限公司下属的超市（以下称超市）售卖的玉米公司的玉米，其销售价达8.5元，远高于直播公司直播间的6元。超市第一时间在全部门店下架该产品，商品全部退回供货商，不再营销玉米公司的任何产品。

2.2     农产品直播带货相关案例分析

古人有义利之辩，强调义在利先，不因利害义。在现代市场经济中，经济利益不应凌驾于社会效益之上，当二者发生冲突时要把社会效益放在首位，这是全社会的共识。从案例一可以看出，昆明农产品行业协会和商贸公司不仅进行农产品直播带货的销售活动，商贸公司更配合当地相关机构和协会对农户进行直播带货培训，化“授人以鱼”为“授人以渔”，既提高了当地农产品销售收入，又帮助当地小农户学习直播带货销售技能，实现长期创收。中央一号文件《中共中央 国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》中表示要大力支持供销合作社开展县域流通服务网络建设提升行动，建设县域集采集配中心。而商贸公司和供销社合作，供销社进行销售和服务，商贸公司利用直播带货进行宣传和推广，这种商业流通模式既取得了经济利益，也获得了良好的社会效益。

而案例二中直播公司、超市和玉米公司的行为逻辑更为复杂，背后牵扯到巨大的利益。直播公司向民众大力宣传树立东北黏糯玉米产品形象，玉米公司希望能打出自己的品牌，在东北黏糯玉米形成品牌后能让品牌效益最大化，而某直播网红对直播公司的指责成为一个很好的切入点。玉米公司低价倾销，打造供货商直接销售的体系，吸引一部分直播公司的消费群体，再利用事件营销吸引新用户，打出企业名气绑定消费群体，形成稳定的利润增长。这样做短期内可以让利益方获得最大利润，但信用会逐渐受到影响，增加合作伙伴的厌恶情绪，减少合作机会。而小农户作为生产者很难获得较高的议价权。加工供货商的行业最高价格基本锁死，利润空间大大压缩，增加营销成本会使得农产品亏损加剧，不增加营销成本，价格和市场均无法稳定。终端零售商可能会受舆论影响积压货品，增加储存管理成本，消费者短期购买欲下降或不变，最终造成负面的社会影响。

3     农产品直播带货的利弊分析

3.1   农产品直播带货的优势

首先，农产品直播带货可以促进农村经济发展。作为农业大国，如何发展农业、农村，是我国整体经济和社会经济的重中之重。在农村經济发展中，因地制宜发展特色农产品是解决农民增收难问题的重要途径。然而，受地理条件、信息差、销售流量低等因素影响，农产品滞销时有发生，农村经济的发展受到阻碍［1］。随着电子商务的发展和5G网络的普及，直播带货这种新兴营销模式迅速发展起来。宋丽芳［2］指出，农产品和直播带货的有机结合，让消费者快速与农产品生产源头产生联系，拓展了农产品销售渠道。在短期内，农民可以较低的成本获得更多的订单，有效解决农产品滞销的问题。同时，农产品直播带货的销售模式可以实时对接生产端与消费端，优化农业产业结构。农产品直播也有利于农产品的品牌宣传，扩大其知名度，增加消费群体覆盖面，进而促进农民增加收入，为促进农村经济发展创造有利条件［3］。通过直播带货，直播平台可以及时了解消费偏好并反馈给农产品生产者，并根据市场发展情况促进农产品深加工的发展，延长产业链［4］。

其次，农产品直播带货也可以降低消费者消费成本、提升消费意愿［5］。直播带货是一种新型的服务方式，可以进行产品展示、响应咨询。农产品生产者可以开通直播间，也可以选用专业带货主播。因为我国的智能手机广泛普及，5G网络全面覆盖，直播形式更加多样、用户群体更加广泛、信息传输更加便捷，农产品直播带货具备迅速发展的基础［6］。刘冬蕾［7］指出，直播的互动性带来了冲动消费，直播带货可以视频直播的形式向消费者展示产品的基本情况，在直播过程中，消费者可以与卖家互动，咨询其关心的问题，卖家也可以全面深入地介绍所售产品。消费者能够直观地了解产品的相关信息，视觉体验更强，有利于促进消费购买。

最后，直播带货模式的运营技术含量低。短视频平台门槛较低，不需要缴纳保证金，卖家只需要满足平台相应的要求，就可以开通直播功能，只需拥有手机、三脚架等简单设备即可进行直播，这些特点非常适合农产品直播带货［8］。同时，将直播带货应用于农产品销售，由于没有经销商等中间渠道，可以实现农产品与消费者的直接对接，卖家可以大幅降低销售价格，并通过特别优惠和优惠券进行促销，从而刺激消费者的购买欲望，进而提高农产品的销量。

3.2   农产品直播带货的弊端

一方面，农产品直播带货如果被资本侵蚀，将会对社会造成较大的负面影响。最严重的是互联网平台、大主播与其背后的资本联合，垄断直播带货行业。根据淘宝直播数据，2021年“双十一”活动期间，11月11日晚共计4.88亿人次观看头部主播直播带货，合计成交额达到189亿元，这些头部主播当日的销售收入超过了国内多家上市公司全年的营业收入。资本如果进入农产品直播市场，将对整个行业生态造成较大的伤害。近年来，由于受国际经济形势的影响，国内经济受到了严重冲击，中国必须快速扩大内需以提振经济。值得注意的是，市场不是万能的，如果完全依赖市场，就会发生劣币驱逐良币的问题，对未来的经济造成较大的危害。以目前直播带货的生态来看，部分产品质量难以保证，产品价格低到一定程度就只能以降低质量甚至造假来维持厂家基本的生存。

另一方面，缺乏完善法律监管的直播带货将对社会就业造成巨大的冲击。首先，直播带货目前处于法律相对不健全的区域［9］，主播到底是生产者还是销售者或者说是代言人，需要进一步作出区别和法律责任划分［10］。其次，中国互联网发展以服务模式见长，再加上完善的物流系统和庞大的消费群体，所以直播带货这种模式可以在国内爆发式增长。但是，在缺乏有效的监管下，尤其是不强制设立一定的门槛，直播带货行业势必会出现一系列问题，无法对社会就业起到积极、正面的作用。再次，直播带货创造了主播和物流领域的大规模就业岗位，但直播带货也会给部分商户带来负面影响，其中有相当规模的小个体户、商场实体店、小超市等，这些从业者很容易受直播行业的影响，并被逐渐淘汰。这些行业所衍生的就业人口并非少数，直播带货创造的很多就业岗位其实就是这些原实体经济及其衍生业出来的，市场敏感性较弱、能力不强、难以适应直播间规则的从业者将变为灵活就业人员。

4     政策建议

直播行业需要提高门槛，提升带货主播的综合素质，行业内还需要防止资本与头部主播进行整合，从而在直播带货市场中形成垄断。直播带货只是众多销售模式的一种，随着国家在电商直播领域逐步规范和完善各项法规，该行业也必定会从野蛮生长期逐步走向完善成熟期。直播带货通过缩短农产品流通环节，扩大销售半径，利用网络聚集规模化效用，有效促进了优质农产品、特色品牌向标准化、品牌化方向发展，使农产品的价值得到进一步提升。从政府政策大力支持的角度来看，2019年中央一号文件（《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》）中再一次将工作重心放在“三农”工作上，提出让“三农”携手互联网，共同开辟新的“三农”新时代。乡村振兴条件下的直播助农政策支持使得农村电子商务加速发展，是政府政策强力支持的业态。

2022年6月24日，十三届全国人大常委会第三十五次会议对《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》（以下称《反垄断法》）进行了第二次审议，并于2022年8月1日施行。《反垄断法》明确规定“经营者不得利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事本法禁止的垄断行为”，“具有市场支配地位的经营者不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事滥用市场支配地位行为”。

直播平台和直播公司都应该积极按照规范执行，提高主播进入农产品直播带货领域的门槛；市场监管部门应通过《反垄断法》打击头部主播及其背后的资本违法行为，消除这些影响市场公平的垄断行为，促进农产品直播带货健康发展，更好地为消费者提供服务。农产品乘上了新媒体直播带货的快车，形成了新的消费模式，不仅拓宽了销路、增加了农民收入，还促进了产业融合发展、加速了农业经济发展。新媒体下的农产品直播带货新形态顺应时代的风口，进入加速兴起的阶段，一定会在中国广袤的农村大地上释放出巨大的经济能量。

主要参考文献

［1］樊勇，崔豪，严爽敏，等.“直播+农产品”模式助力扶贫现状分析与发展对策［J］.现代营销（学苑版），2021（5）：98-99.

［2］宋丽芳.农产品电商直播现状与发展前景研究分析

［J］.电子商务，2020（12）：19-20.

［3］朱宣怡.“直播带货”形势下农村电商发展现状分析与展望［J］.现代农业研究，2020（7）：20-21.

［4］黄兰.“互联网+”背景下农产品直播营销模式探析［J］.农村经济与科技，2021（12）：77-79.

［5］张保国，王子瑜.直播带货促进农村经济发展的路径分析［J］.山西农经，2021（5）：43-44.

［6］张宝生，张庆普，赵辰光.电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响：消费者感知的中介作用［J］.中国流通经济，2021（6）：52-61.

［7］刘冬蕾，杜志国.农产品直播带货的发展困境研究［J］.对外经贸，2021（5）：32-35.

［8］昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶贫新模式［J］.农业经济问题，2020（11）：77-86.

［9］朱璇，严小莉.农产品电商直播的法律问题研究［J］.湖北农业科学，2020（21）：192-195.

［10］童玲.直播带“农资”要有门槛［J］.中国农资，2021（20）：12.

［收稿日期］2023-01-16