直播带货中消费者权益保护问题研究

李琛

摘   要：随着5G时代的到来，直播行业在国内的发展速度越来越快，直播带货行业虽然为广大消费者带来了便利，但是由于网络的虚拟性、不可控制性，也给社会带来了一定的负面影响。通过对直播带货存在的问题进行总结，针对存在的问题提出了相应的对策。首先，从立法层面和司法层面上明确各主体的法律责任，建立头部主播及其经纪公司先行赔付制度，以保护弱势消费者的利益。其次，从行政监管角度看，要充分发挥行业活力，发挥政府宏观调控和監督职能。最后，要健全救济途径。

关键词：直播带货；责任主体；救济途径

中图分类号：F24      文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2023）08-0156-03

引言

这几年，全球的线下零售业都受到了疫情的影响，致使各行各业的优秀人才纷纷转行，成为各大平台上的主播。直播带货背后蕴藏着巨大的利润正是这种现象产生的一个重要原因，同时这种现象也标志着5 G时代的来临，传统的网络购物模式正在发生变化。流量消费价值不断扩大，商家单纯依靠商品质量、通过价格竞争赢得消费者青睐的销售模式已不复存在。以当红主播为消费意见领袖引导消费者购买直播商品成为当下提升销量的重要途径。巨大的利润背后也隐藏着巨大的消费危机，以至于直播翻车事件屡见不鲜，假冒伪劣、维权无门、虚假宣传等现象频频发生，对消费者权益的保护造成巨大挑战。

一、直播带货概述

（一）直播带货的概念

直播带货是2016年兴起的一种新型网络销售行业，主播通过实时向消费者展示商品、即时回复消费者提问来实现全方位的销售。2020年，由于疫情的影响和5 G时代带来的商机，直播带货行业迅速发展。2022年淘宝“双十一”直播销售额突破200亿元，直播行业强大的流量带动能力和变现能力，成功吸引了各行各业的人才加入，直播行业也越来越繁荣。

直播带货通过直播向观众展示商品，实时与观众互动，激发观众购买欲望。这是一种商业模式，把产品销售和观众联系在一起。根据国家互联网信息办公室关于“直播带货”的定义，《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》是指网络直播营销信息内容服务。与传统的电商相比，直播平台、MCN平台、第三方支付平台、物流平台等都要复杂得多。其中，直播只是一种手段，而直播平台则是推动直播进程的核心。

（二）直播带货的特点

传统电商的出现，改变了人们的消费习惯，让人们足不出户就能买到自己想要的东西。传统电商给人们的生活带来了极大的便利，但同时也出现了许多问题。例如，传统电商仅仅是通过图片或视频展示商品，消费者无法全面了解商品的真实情况；传统电商利用有限细节页来描述商品属性，往往无法完全解答消费者的疑问；再者，经过这些年的发展，传统电商已经渐渐失去了价格优势，很多商家的价格已经比实体店贵了，网上购物的价格优势已经不复从前。与传统电商相比，直播带货具有以下特点。

一是直播带货能力强。在传统的电商模式下，消费者所获取的信息都是商家选择性展示出来的信息，很多商品图像信息可能只是商家“照骗”的一种表现形式，消费者无法全面、真实地了解商品，从而影响消费者自主选择的权利。直播带货弥补了这个缺陷，直播间里的商品都是实时直播给消费者看的，实时直播能让消费者对商品有更全面的了解，而主播在直播间里的试用和使用感受也能让消费者对商品的使用方法和细节有更深入的了解。

二是直播带货更具实时互动性。直播带货时，主播可以和观众实时交流，及时解答消费者的疑问。例如，消费者可以要求主播现场试穿服装，并进行动态讲解，这样就能让消费者对商品有更全面的了解。

二、直播带货中消费者权益保护存在的问题

（一）直播带货中责任主体不明晰

直播带货是一种新兴的网络营销方式，与传统电商相比，它的参与主体更加复杂，法律关系也更加复杂，包括主播、商家、消费者、直播机构等多方主体共同组成直播带货的运营链条。由于法律存在滞后性，现行法律并没有明确规定主播与商家应承担的法律责任，法律责任不明确，使得消费者在维权过程中遇到了“踢皮球”、互相推诿等问题。由于直播带货的法律关系比较复杂，不能简单地按照法律规定来确定主播和商家的法律责任，只能具体分析不同模式下的法律责任，从而达到保护消费者权益的目的。

查阅相关的消费者权益保护法可以发现，消费者权益保护涉及法律法规有《食品安全法》《电子商务法》《产品质量法》《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》等等。这些法律法规涉及的法律主体范围较广，但缺乏系统性，相关规定可能存在交叉和空白，且未明确直播带货活动参与主体的法律身份。消费者权益如何得到最大限度赔偿一直是个难题，而消费者在直播带货时首先面临的第一个难题就是向谁索取赔偿。

在直播行业中，平台扮演着类似线下实体交易的场所角色，相当于商场、柜台提供商。平台作为交易法律关系中的中立者，发生纠纷时承担的法律责任相对较轻。根据我国《电子商务法》的有关规定，平台经营者对用户的财产、财产安全负有义务，应当知道在平台上销售、提供危害他人健康、财产的商品或服务，应当采取必要的排除措施。由此可以看出，平台承担着保护用户财产安全和排除风险的责任。

目前直播带货模式不同，主播承担的责任也不同。有些商家就是主播，在直播中推销自己的商品，这种模式下，主播和商家的身份是一致的，此时主播应对产品销售者承担法律责任；有些商家会雇佣其他主播来推销自己的产品，此时应根据不同情况分析主播应承担的法律责任。

在《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律中，经营者或销售者是向消费者提供产品或销售产品的责任主体。主播基本参与销售活动，部分主播还参与生产活动，而主播应定性何为责任主体尚未明确。另外，我国《广告法》针对的是传统广告行业，至于是否可以适用于直播带货领域还存在很多争议。如果把直播带货视为商业广告，那么依据《广告法》，主播的法律地位将会更加复杂，所以如何根据《广告法》对商家、平台和MCN的法律身份进行认定存在诸多争议。

（二）直播带货监管不到位，缺乏协同治理

规制是指公共机构运用适当的工具、遵循程序对市场失灵进行干预的活动。当前公共机构未能有效规范直播带货活动。行政规制缺乏协作和分工。涉及直播带货活动监管的部门很多，其中国家市场监督管理总局就是其中的核心部门。我国现有的监管机构是按照市、区、县等行政区划划分的，但往往存在跨区域分布的现象，以至于监管机构无法完全适应这种划分。同时，这些执法部门在职权上仍然存在交叉现象，这会消耗相关人员包括行政部门和企业的成本和精力。虽然多部门协同治理是提高监管效率和质量的關键所在，但是不同监管标准如果不一致，就会出现不同的解决方案，从而损害监管行为的公信力。

（三）救济途径不健全

《消费者权益保护法》第八条规定，经营者必须向消费者提供商品或服务，包括价格、产地、生产者、用途、性能、规格、主要成分、生产日期、有效期等。但是，消费者如果因为获取商品信息太麻烦而不愿浪费时间，那就只好使用劣质产品。

虽然我国已经出台了《消费者权益保护法》，但是在线上纠纷的快速解决和小额诉讼中并不适用。消费者和经营者之间的纠纷，第一个选择就是协商解决，但由于信息不对称，消费者处于弱势，通过协商解决的可能性不大。作为第三方平台，电商平台对消费者和经营者之间的纠纷并不重视，起到的作用微乎其微，出于平台提供者的心态“和稀泥”，平台提供的在线纠纷解决机制形同虚设。当然，消费者也可选择诉讼途径解决纠纷，但平台与经营者的信息披露过少，给消费者造成困扰，以及跨地区的诉讼与索赔成本，都给消费者带来了不便。

三、完善直播带货中消费者权益保护的建议

（一）完善主体责任追究机制

直播带货的商业交易都是建立在直播平台上的，直播平台为产品经营者、主播和消费者提供交易平台在平台并非侵权行为受害人和实施者的情况下，作为第三方交易主体的直播平台主要承担第三方责任，主要包括事前备案登记、事中监管和事后协助调查。当然，对直播平台也不能一概而论，应按平台性质、提供服务的性质、交易参与程度等因素进行归类。

无论是电商平台还是社交平台，都有义务提供直播带货服务经营者的信息，这是平台的基本法律责任。平台应事前登记，审核商家资质等信息是否合法；事中监督，监督直播过程中是否存在违法行为，抽检产品或服务是否侵犯了消费者的人身和财产权利，是否符合我国法律规定的义务；事后配合有关部门调查，为相关调查提供合理证据支持，否则要承担法律责任。若平台未能履行或未履行法定义务，致使消费者权益受到损害，平台应承担连带责任。

主播是直播行业的重要组成部分，当消费者购买商品后出现售后问题时，无论主播的真实身份如何，都会成为消费者最容易接触到的信息。主播是否承担赔偿责任，要结合具体情况分析。直播带货主播或者完全按照产品经营者所提供的台词进行直播，或者通过自创的广告词进行直播。前者可视为单纯的广告发布者，后者则可能具有广告发布者和广告经营者的双重身份。从这一点来看，主播至少是个广告商，其影响力虽很难量化，但粉丝数、观看人数可以帮助判断。如果产品经营者在与主播合作时将重点放在“主播推荐”上，那么该主播就可以被认为是产品经营者的代言人。如果主播同时具备生产者和销售者的身份，则应承担生产者的责任，从而明确产品质量问题的责任，同时主播也将成为《广告法》下的广告主，按照相关规定承担相应的责任。

（二）加强监管力度，加强协同治理

监管制度需要时间来适应直播带货的新营销形式，所以单靠现有的监管模式是不可能有效约束直播带货的。因此，必须转变监管思路，创新监管机制，科学界定电商直播交易管理职能和权限，才能满足现实需要。前面提到的监管体制中存在的种种问题，不仅源于权限结构不符合直播带货模式，更是因为职能部门的能力提升稍稍落后于市场带来的网络信息技术进步。事实上，不只是消费者，政府部门也是如此。面对新型复杂的直播带货，总体监管策略应是“既要包容审慎，又要有弹性；而且要明确、高效，明确部门职责。”政府、行业协会、企业在日常监管中要合理分工、各有侧重——政府依法监督和管理直播电商，以准入、审批、处罚等需要公权力介入的环节为工作重点；行业协会作为专业化程度较高的组织，应该在发展和监管并重的基础上制定符合行业实际的行为规范和标准，并定期监督企业直播带货；企业则应充分利用自身的信息与技术便利，全方位、全周期地自我检讨，内在监管应是长效监管机制的核心内容。

（三）健全线上救济途径

为方便消费者查询，可在平台内建立产品及服务分类的国家标准、行业标准汇总数据库供用户查询、强制相关产品、服务质量状况明示等；在补偿层面上，可以设计出方便、易操作的赔偿请求窗口和多样化的资金补偿渠道，以及时解决纠纷，降低消费者维权的成本。平台上的纠纷解决机制不能使消费者信服，所以应当建立第三方在线纠纷解决平台，使当事人能够灵活、高效、方便地解决纠纷，以减少时间成本，消除当事人顾虑，维护当事人的求偿权。此外，还应将第三方平台与其他诉讼、仲裁制度衔接起来，如直接移送案件，无须再立案，以节约司法成本。政府要做好管理、宣传平台工作，提升平台公信力，鼓励消费者利用平台解决纠纷。

结论

随着信息化时代的来临，直播带货必将成为网络交易的重要组成部分。直播带货交易量的与日俱增，对传统电商产生了巨大的冲击，成为人们消费的新模式。网络直播带货的迅猛发展，对消费者权益保护提出了新的挑战。鉴于此，要采取有力举措，特别是要进一步健全完善相关法律法规，切实保护好直播带货中的消费者权益。

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[责任编辑   兴   华]