大学生乳制品消费行为影响因素分析——以保定市为例

刘秀娟，吴闻昊，邓郁

（河北农业大学，保定 071001）

乳制品被公认为是营养较完善的食品，其消费群体在不断扩大。尤其在新冠肺炎疫情的影响下，国民的健康意识大大提高，超过96%的公众认为，乳制品对提高免疫力有帮助[1]。大学生作为一个庞大而特殊的消费群体，有着独立判断力，他们思维活跃、强调个性、开放包容，逐渐形成了独特的消费偏好。大学生是新生代消费的主力军，其消费偏好对市场开发有重要的影响。未来他们不仅会成为社会发展的中坚力量，更会成为促进经济发展和消费升级的主力。因此研究大学生乳制品消费行为的特征及影响因素，对拓展乳制品消费市场具有重要意义。

目前关于乳制品的消费研究主要集中于城镇居民，分析其消费认知水平、消费现状及其消费的影响因素[2]。在研究方法上，多数采用了调查研究法，基于调研数据进一步开展实证分析，使用的方法包括ISM模型、K-means聚类模型、多元Logistic回归模型等；在研究对象上，一般将城乡消费者进行对比[3]，对于学生群体的研究较少。本文以保定市大学生为调研对象，分析其乳制品消费现状、影响因素，有助于乳制品生产商、经销商进一步开拓学生消费市场，促进乳制品行业的健康发展。

1 大学生乳制品消费行为影响因素

消费者行为受诸多因素的影响，菲利普·科特勒将其分为社会、文化、个人、心理四大类，他认为个人因素和心理因素属于内在刺激，文化和社会因素属于外在刺激。

个人因素是影响消费者消费行为最为直接的因素。消费者购买乳制品的行为在年龄、生活方式等具有个人特性的影响下，具有不同的购物偏好。产品因素主要指产品价格水平、品牌的知名度和产品的标准化程度。产品价格水平指一般的市场价格，即经营者的售价，在一定经济基础上，消费行为决策受到价格的影响；产品品牌的知名度指产品生产厂家或产品商标在市场上的知名度，当消费者对产品了解不深时，品牌知名度可以对消费者的产品质量感知产生影响[4]；产品的标准化程度指产品质量、大小、外形、风格等指标可参考的标准化程度[5]，消费者可以据此对产品进行判断和比较，形成固定认知。心理因素，主要是指对消费者购买行为决策有较大影响的感觉、态度等。乳品企业运用广告可增强激励机制，刺激人们立即采取行动[6]。本文的心理因素主要研究能够影响人们购买行为的品牌信任度、促销活动、产品宣传等。社会因素，是指参考群体、家庭、社会角色和地位等一系列因素。大学生作为聚居型群体，生活习惯互相影响，彼此的饮食习惯也相互影响。同时，他们的生活费由父母负担，家庭或家庭经济能力对大学生乳制品的消费产生影响[7]。

本文根据影响因素的属性和特点，以性别、专业、年级、学校等代表个人因素；以产品价格水平、产品品牌知名度和产品标准化程度代表产品因素；以品牌信任度、促销活动、产品宣传代表心理因素[8]；以周围人消费偏好、产品质量感知、家庭情况代表社会因素。在分析这4类因素对保定市大学生乳制品消费行为的影响程度前，提出以下假设。

H1：个人因素与大学生乳制品消费意向有相关关系；H2：产品价格对大学生乳制品消费行为产生负向影响；H3：产品品牌知名度对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H4：产品标准化程度对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H5：对某一品牌的信心对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H6：产品宣传强度对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H7：家庭经济条件对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H8：参照群体的偏好对大学生乳制品消费行为产生正向影响；H9：大学生对产品质量的感知对乳制品消费行为具有正向影响。

2 问卷设计与数据来源

2.1 问卷设计

问卷分为两个部分：一是问卷填写者的基本信息。二是潜在变量的测量条目，采用Likert 5分制量表进行测量，被调查者选出最符合自己态度的选项。问卷设置四个研究变量：个人因素（1-6题）、产品因素（7-13题）、心理因素（14-16题）、社会因素（17-19题），通过测量指标研究诸变量对大学生乳制品消费行为的影响，详见表1。

表1 研究变量测量题项

2.2 数据来源与样本特征

本文数据来源于2020年河北省保定市7所大学510份大学生乳制品消费调研数据，调研对象包括专科生、本科生、研究生，调研地点为河北大学、河北农业大学、保定学院、河北金融学院、保定理工学院、河北科技学院、保定职业技术学院。本次调研共发放问卷550份，最终收回问卷522份，经过筛选后，有效问卷为510份，有效率为92.73%。

从调查对象的性别分布看，男性人数略低于女性，女性占样本总量的68.43%，男性占比为31.57%。在学校分布方面，各学校的样本量维持在18%～28%之间，比较平均。从被调查者所处的受教育阶段看，本科阶段占样本总体的53.92%，大专阶段占样本总体的22.94%，研究生阶段占样本总体的23.14%。在消费水平方面，每月消费1 000～1 500元的被调查者居多，约占样本总体的49.02%，消费1 000元以下的被调查者约占样本总体的25.88%。

3 大学生乳制品消费现状

3.1 大部分学生有乳制品消费习惯

学生普遍接受乳制品消费，每月消费额主要在50元以下，购买频次集中在5次以内。受调查者普遍具有购买乳制品的习惯，每月花费在20元以下的人数为163人；花费21～50元的人数最多，有205人；花费51～100元的人数有88人；花费在101元以上的人数为54人。在购买频次上，每月购买5次以下的人数为336人；购买6～15次的有120人；购买16～30次的有18人；购买31次以上的有36人。

3.2 经常购买的乳制品是酸奶

大学生购买乳制品的动机主要是健康营养，其次是饮食习惯。其中选择健康营养的频数为392，选择饮食习惯的频数为306。在乳制品购买品种上，以酸奶的频数最多，为371；其次为纯牛奶，频数为316；奶粉的频数最少，为63。分析频数变化原因：由于酸奶和纯牛奶便于直接饮用，种类较多，可以满足不同学生的口味需求，所以购买频数较多。奶粉在直接饮用时不方便，因此学生购买频数较少。

3.3 购买乳制品的渠道主要是超市

大学生购买乳制品的渠道主要是超市，频数为411；其次在附近的便利店和小卖部购买，其中便利店频数为241，小卖部频数为212；在网上商城、奶吧购买的学生较少，其中网上商城频数为180，奶吧频数为69；也有少量学生通过其他渠道购买乳制品。

3.4 最喜欢的促销方式是打折销售

大学生购买乳制品最喜欢的促销方式是打折销售，频数为278；其次为赠送产品，频数为251；喜欢附赠礼品的频数为209；选择抽奖的频数最低，为69。

4 大学生乳制品消费行为影响因素的作用效果分析

4.1 个人特征作用效果分析

本文用单因素方差分析的方法研究调查对象性别、学历、专业、年级、月消费水平对乳制品消费的影响，结果详见表2。

表2 单因素方差分析结果表

由表2可知，性别、学历、专业、年级、每月花费均存在统计学差异，根据平均值可知，女生的购买行为强于男生；研究生的购买行为最强，其次为大专生，最差为本科生；艺术类专业的购买行为最强，其次为体育类，最差为理科类；研二学生购买行为最强，其次为大四学生，最差为大一学生；每月花费2 001元以上的学生购买行为最强，其次为花费1 501～2 000元的学生，最差为每月花费1 000元以下的学生，可见购买行为和每月花费呈正相关。

4.2 多因素作用效果分析

（1）信度分析

信度分析是为了检验前期调研数据的准确性、一致性和稳定性而进行的一种分析。本文使用Cronbach'sα系数对所得数据作信度检验，一般认为Cronbach的α系数处在0.6时为最小可接受值，处于0.60～0.70间认为有一般信度，处在0.7～0.8间则认为有较好的信度，在0.80以上认为有很好的信度。本研究中问卷数据的信度分析结果如表3所示。

表3 信度系数

由表3可知，问卷总体信度系数为0.853，表明研究样本具有较高的信度水平，数据可靠。

（2）双变量相关性分析

对前文假设中的变量进行双变量相关性分析，两个变量之间的相关关系可以通过计算变量间的相关系数，来衡量它们之间相关关系的强弱。结果如表4所示。

表4 双变量相关结果表

由表4可知，通过双变量相关性分析，P值均小于0.05，根据相关系数的正负值可知，各假设均成立。其中，个人因素与大学生乳制品消费意向有显著正相关关系；产品价格对大学生乳制品消费行为产生显著负向影响；产品宣传强度对大学生乳制品消费行为产生显著正向影响；家庭经济条件对大学生乳制品消费行为产生显著正向影响；大学生对产品质量的感知对乳制品消费行为具有显著正向影响。

5 研究结论及建议对策

5.1 研究结论

在调研中发现，具有购买乳制品习惯的大学生占受调查对象的67%，说明乳制品的消费群体较大。综合前述内容的分析，得出以下5个结论：第一，根据单因素作用效果分析可知，女生的乳制品购买力强于男生的购买力，各年级大学生中研究生的购买力最强。第二，个人因素对大学生乳制品消费行为产生显著正向影响。不同的年龄段、不同家庭背景的大学生对乳制品的需求和购买意愿不同，家庭生活习惯塑造大学生乳制品消费习惯。第三，产品价格因素对大学生乳制品消费行为影响显著。大部分学生认为当前喜欢食用的酸奶价格较高，制约了消费欲望。第四，心理因素对大学生乳制品消费行为产生正向影响，其中产品宣传强度对大学生消费的影响最大。说明大学生对某一品牌的信心越高，购买意愿就越高。第五，社会因素对大学生乳制品消费行为产生正向影响。其中参照群体的偏好会对大学生乳制品消费行为产生较大影响。

5.2 乳制品企业发展对策

5.2.1 开发具有群体针对性的乳制品

目前市场上的乳制品同类化较为严重，针对不同群体、不同需求的个性化乳制品开发不足。大学生女性群体更追求“减肥”“美容”等需求，因此乳品加工企业可针对女性群体开发零脂肪乳制品、含有美白食疗成分的乳制品等，以俘获女性群体的消费青睐。研究生群体由于课业繁重，更注重乳制品的营养均衡、饱腹，因此在产品研发上需要添加更多的膳食纤维，突出其代餐功能。

5.2.2 注重培养乳制品消费习惯

大学生对乳制品的消费习惯来源于家庭饮食习惯。基于乳制品丰富的营养价值，从提高青少年身体素质看，养成每天摄入一定乳制品的习惯有益于身体健康。因此在商业宣传上，应突出乳制品的营养优势，促进大学生饮食习惯的改变，适当减少粥和汤的食用，增加乳制品的食用，以改善营养结构。

5.2.3 降低乳制品零售价格

在经济学上，收入和支出是相辅相成的。对大学生来说，收入和价格是制约乳制品消费的两个重要因素。大学生缺少稳定的经济收入来源，主要依靠家庭资助进行消费。因此如何利用价格拉动大学生乳制品消费，就成为了乳制品行业必须思考的问题。对此，可降低包装成本、开发简易装乳制品以降低零售价格，吸引大学生消费。

5.2.4 塑造乳制品品牌

大学生在乳制品选择上，往往通过品牌来保障购买到的产品的品质。乳制品企业应该持续加强质量建设，维护品牌形象，尤其是地方性的中小乳制品企业，更应该通过现场沟通、宣传，增加大学生对该品牌的了解，以加深对产品的信任度，提升自身的品质吸引力。

5.2.5 打造乳制品网红单品

大学生更追求流行单品。大学生参照群体往往是周围人的偏好，其对大学生的乳制品消费行为会产生较大影响。从乳制品企业的市场营销角度看，类似于“秋天的第一杯奶茶”“螺蛳粉”等流行产品，会吸引大学生群体的好奇心和追随行动。因此利用网络传播媒介打造流行单品，烘托乳制品消费氛围，可以促进大学生乳制品消费。