传统主流媒体驶离商业广告的“红海”的困境与出路

王丽丽

摘要：2021年1月在全国销售额TOP50的主播中，临沂主播占据8席，仅次于广州和杭州。近年来，临沂的商业广告市场正被直播带货这一新型广告营销方式蚕食。后疫情时代，笔者深入思考传统主流媒体如何驶出商业广告的“红海”，并透视直播带货的五个真相。笔者认为，传统主流媒体想要成功驶离商业广告的“红海”，诚信、技术、团队、资金四种要素缺一不可。

关键词：传统主流媒体；直播带货；商业广告；红海

曾几何时，商业广告在传统媒体的广告营收中占据着相当大的份额，无论是广播电视，还是报纸杂志，都能轻松分得一杯羹。然而，时至今日，传统主流媒体在商业广告市场上独领风骚的时代一去不返，而单纯依靠传统主流媒体全媒体传播的方式进行商业销售，更是纸上谈兵。时代倒逼，鼎故革新，传统主流媒体能否驶出商业广告的“红海”？想必这一问题的答案，每一个有生存危机感的媒体人都迫切想要知道。

一、为何驶入商业广告的“红海”

从某种意义上说，商业销售广告的实质是为“买家”与“卖家”牵线搭桥。就传统媒体平台而言，无论是广播电视还是报纸杂志，其广告宣传面向的是无差别群体，发布的是无差别的广告宣传。而与之不同的是，抖音、快手、淘宝等平台可根据受众的浏览情况、逻辑算法去做广告推送，这种大数据画像的模式，使其筛选客户即“买家”时会更加精准，这是一般传统媒体平台所做不到的。“卖家”在抖音、快手、淘宝等平台“买流量”，实质就如同过去在传统媒体上“投广告”。哪个平台更精准，哪个平台就对于“卖家”更有吸引力。这也就很好地解释了为什么巨额的“广告费”会让一些网络平台及大主播赚走。

眼见巨额“广告费”大量流失，这让不少广告人纷纷亲身涉足直播带货。市场千变万化，是广告的投放思维在变，但广告投放的本质没变，花钱买广告位的实质没变，运营的法则也没变。变的是谁来为“买家”与“卖家”之间牵线搭桥。

近年来，已有不少广播电台的情感主播、纸媒广告人纷纷下海转型为“捞金人”。据悉，某广电媒体人在加快媒体融合时学会了短视频直播，一批编导、记者、主持人相继辞职，去做自己的直播账号。2021年5月，一位传统媒体人下海尝试做美食号，仅半年多时间就涨粉200多万，据称其现在一个月赚取的广告费比一年工资还多。

现实中，的确有一些借助媒体推火、各个平台引流，实现全网络带货的成功个案，但是，这样的案例毕竟少之又少。种种情形不尽如人意，不少商家被频频“割韭菜”，而不少传统主流媒体面对的真相是：挖空心思做的新闻号，虽然也能够吸引到相当数量的粉丝，但变现能力较差。

传统媒体已经驶入商业广告的“红海”，而多数传统主流媒体陷于团队不懂、没资本支撑、内容做不好、信息跑不动等尴尬处境。

据悉，山东某地方主流媒体的新闻号已经把粉丝做到了1000多万人，但是，仍然要面对卖不动货的残酷现实。大家要么苦于没有自己的大主播，要么苦于就算有大主播也养不起的尴尬。为什么养不起？因为大主播们的胃口太大，他们不会满足于只拿微薄的薪金。

其实，对于主流媒体而言，其本身就是一个自有的广告平台，它与诸多电商平台之间是平行的关系，大家各自独立。近年来，随着媒体融合的推进，许多传统主流媒体开始涉足电商，受综合因素影响，成功的经验少、失败的经验多。有些传统主流媒体尝试与第三方网红团队合作，大家进行利润分成。然而，一番操作下来，却发现与其想象的收益相去甚远，能够赚到的利润亦十分微薄。有网红直播的经营者们因为发现自己正在走下坡路，甚至想借主流媒体这个平台为其直播间引流，实则是觊觎主流媒体平台的一众粉丝。在这种情势下，作为主流媒体而言，如果不加选择地为其背书，会有触广告法红线的风险。

二、主流媒体想分直播带货一杯羹竟被哂笑

2021年底，山东省临沂市沂水县一家食品企业——山东亿格食品有限公司，其生产的一款暖精灵品牌苹果脆片，因为中美关系紧张出口受阻，企业想着“出口转内销”，通过直播电商带货，以期快速消化一宗成本就约3000万元的“苹果脆片”库存，可是，又因担心直播电商水太深，不敢轻易涉足。该企业负责人找到报社求助，希望帮助他们促销。为此，笔者联络电商界从业人士，想推动报社、生产商、直播小镇三方携手，继而帮助企业渡过难关。一番调查后发现，想通过直播带货让企业脱困，实在太过“骨感”。

笔者通过对这一行业的调查，得出的结论是：一方面，如果厂家盲目选择依赖电商直播进行销售，就很容易被“割韭菜”；另一方面，一些地方主流媒体因为不懂“技术”，在电商直播带货这一新型营销面前，有螳臂当车之感。

临沂1200万人口，快手的注册量达到近900万，参与直播带货的从业人员约17.5万人。临沂业已形成了较为完整的直播带货产业带，其快手电商注册量稳居全国第一。据粗略统计，目前，临沂全市拥有各类直播电商园区38处，电商和信息平台40个，2020年全市直播销售额高达286亿元。仅兰山区就有17家直播小镇，拥有百万粉丝级主播203位、500万粉丝级主播17位、千万粉丝级主播3人。临沂市百万粉丝主播阵容在全国范围内，仅次于广州和北京[1]。

网红敛财能力较强，然而，财富也仅向极少数头部主播聚集。据悉，临沂市最大的两个头部主播二人2020年每个人都卖了几十个亿，有时候一场直播就能卖一两亿的产品。主播们实则就是商品的广告代言人，他们赚的就是广告代言费，置身这个直播电商大行其道的时代，面对头部主播这样的强劲对手，传统主流媒体的商业广告显得相当乏力。

当笔者向临沂规模某直播小镇负责人询问，笔者所在的报社能否参与直播小镇、厂家的三方合作分成时，被泼了一瓢冷水，还被质问，你们报社能干什么？不承想，关于三方合作的想法，竟然被嗤之以鼻。

三、透视直播带货的五个真相

网红直播看似声势浩大，实则也在走下坡路。主做内容电商的蕾擎文化公司负责人白晓辉向笔者爆料，目前直播带货主要分两种：一种是本身拥有大号的主播，通过大号带货；另外一种是通过巨量引流投放，以流量换取销量。但是，这两种方式的利润都不高。笔者通过与众多从业者深度交流，现剖析目前直播带货的一些真相。

真相一：直播带货时不少厂家交了智商税，被割了韭菜。一些直播间坑位费很高，致使不少厂家赔本赚吆喝。有些主播合同里会签退坑位费，有的直播间不退坑位费。某直播间一个坑位费就是68万，哪怕一单不给卖，只要进这个直播间就得给这个钱，另外还得拿出15%的分成。

真相二：直播电商玩的就是投流，投流得有一个懂的团队，否则也要赔钱。不投流就会没人气，投流就是投广告，把钱给了平台，有个转换比和算法在里面。对于厂家而言，一般的投流大概率赚不回广告费，或者挣点钱又都花在广告上了。

真相三：直播带货对选品很考究，利润率一定得高。选品利润一般须在10倍以上。现在，美妆类、食品类都是红海。主播们对于农产品基本上不感兴趣，也不想给卖，觉得不上档次、利润不够高。

真相四：直播电商目前以淘系和抖系最为主流，临沂的直播电商曾主要靠快手进行销售，虽然一直有南抖音北快手的说法，但快手的黄金期已过，“战场”开始向抖音转移。

真相五：平台和大的网红是最大受益者。平台靠收取流量广告费和分成的模式赢利。目前，市面上，有些主播纯返佣，一般抽成15%至20%左右。由此，巨额财富向少数的网红大主播集中。因为主播交税存在盲区，大量网络交易不留痕，这一群体的偷税漏税行为已经为社会诟病。

四、人人都是发声筒，人人都是广告人

无论是投流，还是传统的投放广告费，其商业广告的土壤是商户们能够有利润可赚。如果商户们正面临生存危机，商业广告便无从谈起。现实中，即便有了快手、抖音这样的电商平台，不少商家的销售量实则在持续下降。受新冠肺炎疫情等综合因素影响，一些市场商户的销售量以每年下滑20%-30%的速度缩水。

后疫情时代和掌上移动时代，人人都是发声筒，人人都是广告人，不少商户也勇于出镜，可以不再单纯依赖主流媒体商业广告传播这个单一的渠道，自己就能直播带货，其效果有，但其中也有各种辛酸。

临沂市工商联潮汕商会会长陈伟强自述：“直播带货不好搞，赚钱的很少，只有不到5%的厂家能赚钱。”“我现在暂时不搞了，一直真的都是用钱砸出来的，就是不断引流，一直都要买流量，要往里砸钱，不砸钱进去，就没有流量客户。收益平台得一半，我们得一半，搞了一段时间，感到越来越难做。”“现在全国直播这么多，都很便宜，竞争非常强。直播间刚开始几百，后来就剩下几十，再后来就剩下十几，最后就剩下几个人，根本播不下去。然后，你花钱买个流量，人来了又不卖货，很多人来看一看就走了。”

“临沂各个批发市场不少商户，多数是前店后厂。为了奋起自救，大家纷纷尝试直播转型，但是，最终许多人是砸了钱进去，赔了钱出来。早在十年前，许多人就开始试水天猫、淘宝，也一样是砸了钱出来。”“直播虽然很厉害，但是想要杀出重围也没那么简单，也都赔钱了。各个网络平台的惯例都是在搞流量，不搞流量东西就会卖不动，钱基本让平台赚走。在网上，你便宜，还有比你更便宜的，老是要搞促销、搞活动，要不然就会卖不动。哪怕赚了钱，想继续做大，还要再买流量。”

“直播了几个月，我们天天都往里砸钱，10000块钱买流量，有时候一天就给刷完了。花了钱，直播间马上就有人来，可是，里面挂了2000人又怎么样，真正能买东西的人很少。虽然价格很便宜，可还是卖不动。天天都用钱砸，不砸钱就不给流量。当你的直播间只剩下十几个人的时候，你会感觉到播不下去。”

“钱全部都让平台赚去了，有扣点，还有流量费。根本卖不上价，都在互相砸价。搞来搞去，只有5%的人可能赚到钱。快手已经开始走下坡路了，建议大家不要再去发展这个。”

五、如何驶离商业广告的“红海”

直播电商作为一个时代的潮流，浪过之后，一定会露出“沙滩”，惟有振兴实体经济才是主路。实体经济才是商业广告真正的土壤。作为曾经的广告界老大的传统主流媒体，面对各种平台正一起瓜分商业广告这块蛋糕的严峻现实，是主动认输还是奋起直追？是与他人亦步亦趋，步其后尘，还是在媒体的深度融合中，想方设法杀出一条生路？诚信、技术、团队、资金四种要素缺一不可。

第一，诚信。主流媒体的广告人要恪守诚信为本的理念，提振信心、挺过难关。当前，主播的诚信监督机制不健全，不少直播活动骗术层出不穷。很多主播全程脚本演戏，尤其是一些情感主播，通过上演苦情戏、唱双簧等方式，售卖悲情，罗织悲惨谎言，装作清仓大减价，实则是在欺骗受众，高价倾销商品，这是一种变相的诈骗。主流媒体的广告宣传绝不能跟风媚俗。作为主流媒体，如果失去了信任，失去了公信力，就罔论其他。

第二，技术。互联网信息技术迅速迭代，商业模式也在经历解构和重新架构，主流媒体须学会转变媒体思维，发力MCN机构实现公司化转型，打造智能传播平台，形成差异化的媒体品牌，激发造血活力，放大集聚效应。近年来，传统主流媒体纷纷入驻短视频平台，利用短视频平台构建起融媒体时代的传播矩阵，并积极探索电商平台与短视频平台的合作。

第三，团队。想要参与市场角逐，就必须打造一支强有力的精英团队，制定配套的人力资源规划，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，反哺媒体品牌的影响力。传统主流媒体作为官方媒体，本身就是一个可以造星的平台，名主持人、名记者们身上同样有明星光环，能够实现商业广告市场的流量变现。但是，必须充分考虑兼顾政治效益与经济效益。现实中，有些主持人辞职单干或另谋他职，赚得盆满钵满。主流媒体需要警惕资源的流失，必须注意形成团队的合力。成功的个人IP可以对媒体的内容生产、平台运营、商业变现实现全方位反哺，如走红抖音的湖南娱乐主持人品牌“张丹丹育儿经”、快手第一位百万粉丝记者主播内蒙古新闻综合频道记者海燕等，但需要注意的是，个人IP的背后一定是专业团队运营，出镜记者、主持人是工作室品牌外化呈现的形象载体，打造团队互联网内容的持续创新输出能力[2]。

第四，资金。传媒转型升级需要资本支撑。对于主流媒体来说，新闻产品本身无法实现盈利，其参与的直播带货，多以公益为主，尤其是后疫情时代，主流媒体肩负着自身商务模式拓展和社会责任担当的双重任务。因为互联网商业平台拥有运作手段、资本投入、开放市场等先天优势，主流媒体进入商业战场，如果只靠一腔孤勇，与互联网商业平台进行角逐根本不占优势，同样需要借资本之力，才能找到自己的优势定位，实现对商业广告市场的持续“深耕”。

六、结语

生存是硬道理，融媒体转型后的传统媒体生存压力、痛点、堵点仍不可谓不多，想要参与商业博弈，想要驶离商业广告市场的“红海”，同样需要大量吸粉、不断增强用户黏性，同样需要数字技术的加持、谋寻差异化的发展之路。商海沉浮，勇者易始，谋者善终。唯有因势而动，搭建更加优质的商业平台，方能重塑传统媒体的商业价值。

参考文献：

[1] 临沂市委改革办.党建引领临沂直播电商行业高质量发展.[EB/OL].[2021-12-02]http：//sd.people.com.cn/n2/2021/1202/ c399662-35032710.html.

[2] 曾祥敏，刘日亮，杨丽萍.我国主流媒体深度融合发展进路[R].中国新媒体研究报告，北京：人民日报出版社，2021.