网络媒体传播的“情感化”转向分析

张家瑞

摘要：网络时代，相较于客观事实信息与内容的重现，新闻传播中的情感作用常常显得更加重要，明显地表现出情感化推广趋向，如在内容展现上重视日常化与体验感以及个体喜好，在形式上全面调用视频日记、创意文案等各种渗透主观情感叙述的视觉传播标记。必须特别注意的是，情感化推广：一方面提升了传播效果；另一方面又因流程化导致视觉审美疲劳。过于遮盖与美化，也在很大程度上影响了新闻报道的真实度。

关键词：网络媒体；情感化；传播；新媒体

在新媒体传播过程中，不论是语言文字的运用还是内容展现层面，都充满了情感与想法的倾向性。互联网带给传媒业的不止是传递方法和途径的改变，更是对追求客观、正义、真相的新闻专业精神的影响。网络时代表现出了以“情感化”为需求的传递特点，想法、情感、角度等情感化表达需求，已变成新媒体传播的主要传递方法和诉求点，甚至其关键程度已超出了真相本身。

一、网络时代“情感化”推广的成因

（一）情感是人类信息传播的形式和需求

作为社会性动物，人类的社会性头脑具有专业加工和处置社会信息的功能，由借助建立群体而得到长期生存。人类一直以来依赖于父辈与族人的守护，以至于部族的团结成了能量的主要来源，自我对部族、种族尤其是宗教信仰体系有强烈的归属感与认同度。因此，在人类信息传播的历史进程中，“以情动人”始终是十分关键的形式，即借助“共情”连通彼此之间的情感，让信息得到高效推广。不管是跨文化传播还是人际传播，借助情感上的趋同性来实施劝说和推广始终是十分高效的。另外，对情感的需要与对更多信息的需要相同，是促进大众信息传递的驱动力，也是大众信息传递的最终目的，在沟通交流中能够缓解情感、共享情感。情感在人类信息传播的过程中，既是诱因和驱动力，也是形式和方法，更是最终目的和需求[1]。

（二）“情感化”传递在网络时代的回归

互联网的网状传递形式和个人传递赋权，是互联网媒体“情感化”传递的技术基础。报刊、广播、电视等新闻媒体是“点对面”式地传输，是线性的传递形式，而互联网传播则是网状传递形式。互联网已实现了每个人都能够进行信息传播，都可以设置社会内容的传递议程，都能够拥有社会语言的表达权。因此，互联网传播具备了很强的个人化特点，其中包含了语言文字运用和心态情感等层面，这与传统的大众媒体客观事实、理智、正义等传递特点不同，要求传授者必须特别关注情感在传递中的意义。大众的差异化内容需求和传递喜好被激起，由专业组织或精英把控的传统媒体信息传播喜好被淡化，个人在信息传播中的情感需求被释放出来。

（三）内容产能过剩是“情感化”传递的深层原因

网络时代进入了信息爆炸和内容产能过剩的阶段，不过人类大脑的存储量、记忆力和信息管理水平并没有太多提高和进步。经济社会的基本要素由供应紧缺变成产品产能过剩以后，媒体的运作自然而然也需要从“以传递为核心”的方式转变为“以接纳为核心”。观众已经不再是“魔弹论”阶段应声而倒的受众群体，他们在电视机前不断地变换着频道，在互联网上自主搜索自己喜爱的内容，或自拍自导自演、自娱自乐。当有限的内容接收能力面临着不计其数的海量数据时，能被特别关注到的也只能是大众需求的、希望的、新奇的内容，而往往不再是客观事实，内容的传播者自然也会“有的放矢”，应用“情感化”的传输方式来满足用户。

二、情感化传递的价值与意义

毋庸置疑，个体化、情感化的特征对内容的传递具有良好的效果，也是“看不到的宣传”经常使用的方法。研究者李志毓指出，形态意识问题并非一个自上而下“传递”的问题，其核心内容是“允许”，它需要人自动地去接纳。政治要深得人心，就需要先把人当“人”来对待。

社交媒体的应用扩大了情感化传递的功效，当网民争相炸屏同一张宣传海报时，一同在场的仪式感就增强了认同感、提升了共鸣点。新闻故事中暗藏的情感能量滋润受众群体的共情，体现实际的人性化需要，对人类状况和人类情感开展实际叙述，具有建设性功效。例如，专注于发现美、传递正能量的暖新闻，暖新闻因其报道的内容简洁朴素，受众群体更愿意信任内容的真实，并不会带着怀疑的心情去浏览新闻事件，在信任的前提下，能够更好地开展情感的衔接。暖新闻报道的是平常生活中的一切人和事，由于问题常态化、通俗化，十分接近受众群体的日常生活，传递的触动感和价值观更能让受众群体接受并引起共鸣。相比传统模范人物的伟岸形象，暖新闻内容的主角更接近受众群体，易于使人感同身受，他们跟平常人一样会碰到生活中的问题和考验，调动了受众群体的情感共鸣以后，更容易使他们在日常生活中形成从善和积极的驱动力[2]。

三、情感化传播的影响

（一）过分装饰

时下，各网络媒体都专注于以宣传海报的方式开展积极正面的宣传。但一些创意海报设计及富有诗意的创意文案，不管是被报道的目标还是网络媒体自身，都拥有非常明显的表演特色，仪式感很强，如果应用过量，免不了给人以做作之感。例如不断涌现的“泪崩”“泪目”“感人”“帅呆了”“惊艳”“震惊”“巨甜”“高燃”“超苏”“痛心”“心酸”……该类语汇应用过量容易造成审美疲劳。“度”的把控至关重要，过界易引起反感，当过量的装饰性内容铺满大家的信息过道，现实也会显得虚无缥缈起来。

（二）削减思想深度

情感化传播策略中的轻悦化和萌化过分应用，无形之中会影响到思想性和深度。时下，青年亚文化与日系二次元的破壁、爆红，以及其与主流价值观对接的可能引起了宣传机构的高度重视，新闻媒体也试着利用文字的挪用获得青年一代的亲近感。但轻悦表达形式存在着原则与界限，卖萌也是有红线的。

普通民众对戏剧感和矛盾感明显的故事通常都缺少免疫能力，所以该类文字非常容易获得数据流量。但要警惕的是，在故事以外大家是不是能看见更加宏大的环境、意识与思维？故事并不是最终目标，而仅仅是展现意识与价值的道具，能不能利用故事拓宽新思维、提高理解力才是本质。在快节奏的现代化生活中，普通百姓的悲喜虽然能符合受众群体的好奇感与情感需求，但在公众价值与全局性层面还有缺陷，积极正面的宣传怎样才能让越来越多的人加入到社会公众话题的讨论当中？该问题非常值得思索。

（三）网络时代的新闻专业精神

危机新闻专业思想是西方国家新闻组织在长久的新闻执业实践活动中建立的专业的规范和专业的要求，是传统的新闻媒体能够维持的红线，也是其公信力和权威的保证。传统的新闻媒体利用议程设置等方法，把控着信息传播的客观性、中立和真实性的社会价值需求。但是进入到网络时代，传播者的权力被迁移和减弱，议程设置功能持续减退，新闻媒体在信息传播中的媒介化功能被漠视和削弱。传统专业媒体的社会价值是事实真相的发掘和理性的恪守，更关键的是对议程议案公共性社会价值的掌握，是超越表面现象、浅层、社会道德，见到社会公共性问题的社会价值。而这些在网络媒体的“情感性”传递特点前，都变得暗淡无光，因为这不是单纯的叙事方式的改变，更有经济社会、心理状态等深层因素。因此，如今的平台商变成主机空间的媒介，不制造任何的商品，靠打造级差地租就可以获取垄断价格。网络媒体的“情感性”传递已蔓延至整个网络信息传播，也已逸散到主流媒体的信息传播中。情感式的表述与情感的需求，必定会对新闻加工、信息传播，乃至受众人群形态、受众心理等形成深入的危害，对传统的新闻传媒业和新闻生产造成巨大的危害[3]。

有的媒体为了能够突出反差、升华主题而“更改”一部分客观事实，从而造成情感遮蔽客观事实、超越传递界限。此外，还要警觉因监督不严而造成的正向宣传“大型翻车”状况。因此，在报道过度圆润的感情故事时一定要把好客观事实关，防止情感遮蔽客观事实。因为看客众多，如果“大型翻车”，会极大地危害主流媒体的公信度。

（四）信息接收社会群体的“圈层”转向

网络时代，人们坚信客观事实，以事实真相为要求，在相同的价值判断下彼此信任。而在网络虚拟社会中，过去社会群体相互之间的信任，正逐渐被一种反传统的、极端化、民粹化的互联网状态所替代。洛杉矶市南加州大学传媒学院教授曼纽尔·卡斯特表示，互联网媒体影响了区隔化、分化的观众。互联网媒体已不再传递比较有限的信息给同质性的视听群众。因为信息的日益增长和信息源头的巨大繁多，用户相较传统的观众会产生大量的信息选取。人们在信息接收环节中，关注如社会分层、道德标准、社会价值要求、爱好特长、审美情趣等标识，并由此建立了情感上“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的无数个圈层。

需要阐明的是，因为公众本身对社会和事物认知时的“刻板效应”，再加上融进圈层后社会群体对其的影响，个人所具有的从众效应和悯弱情绪等，非常容易让圈层成为一个有着成见的伙伴关系。在海量的内容中，人类本身具有的悯弱心理，会让大家在事情发生时自然地站在劣势一边，觉得他们是需要被怜悯和关心的。成见伙伴关系是“情感化”传达的典型性生成物，是比较极端的以情绪、想法和观点为诉求与划分的社会群体。

四、网络媒体的情感化传播策略

（一）道德语言唤醒情感评价

道德是人类长时间实践经验累积和民俗民风构建的行为规范，对人和事做出善与恶、好与坏的判定是道德评价经典的外在表达形式，这让道德与情感相互间形成了紧密联系，并使“道德情感”的产生变为可能。实质上，道德情感是大众按照道德行为对一些社会问题呈现出的悲喜等心理现象。由于道德情感是构建在道德认可的前提下，而大众的道德认可一般源于生活实践，所以这就直接决定了道德情感评价的门槛较低，几乎所有人都可以按照自己了解的道德规范对某一个社会问题做出或赞扬或憎恨或愤慨或怜悯的心理表达。这让道德情感评价在很大程度上达到了大众道德的认可，并且也为社交媒体制造了广谱性的热议话题，对应的是用户相互间的互动频次也获得提升。外表上看，用户相互间的道德情感评价是单独的、自发性的，事实上这种情感却具备本质的构建思想，即道德词法。人的社会属性直接决定其具备“求善性”需求，而处在道德堡垒开展判定则是获得道德使命感最有效的方法，所以道德上的正义感对向往崇高的网民具备先天的诱惑力，这不但使大众对道德的判定拥有了认可共识的可能性，并且也让互联网新闻事件中的道德情感表达变为最高的价值规范。例如，面临欺凌时，大众会呈现出基本相同的了解和表现，即怜悯弱小、声讨欺凌者，假如有的人不能融入一场道德情感评价中，就会有处在“道德沼泽地”，被群体排挤之忧。

（二）标签化命名促成情感定式

“标签化”指的是大众将某一个特殊的新闻事件或人物角色塑形为一类新闻事件或人物角色。实质上，标签化是一种情感和认可上的层次成见，它暗含着情感的喜恶与褒贬。标签化思想可以使人们的认可流程化、固定化，在很大程度上节约了时间和心力。不过它造成的问题也是不言而喻的，由于标签化思想非常容易使人主观臆断，甚至形成“刻板效应”，进而干扰大众对客观事实或事物本质进行全方位的了解。例如，重庆市公交坠江新闻中，轿车女司机变为“全民公敌”，各个网络媒体及网民争相声讨，辱骂之音遮天盖地，甚至还总结出“因女司机逆向行驶，客车躲避不及造成坠江”的安全事故技术鉴定，所幸之后官方发布的事故调查报告复原了事故发生经过，女司机的冤屈得到昭雪。

（三）悲情式叙事诱发情感共鸣

网络媒体创作情感带动产生与文字中的召唤构造具有至为密切的关联，具体地说，便是使用悲情式描述的操作方法，即在语句描述里将自己或新闻事件的主人公标记成受害者或弱势人群，使用悲情描述方法，让阅读者置身于悲情感受当中，从而引发情感共鸣。例如2020年8月29日，某网民在社交媒体上曝出自己被前任奸污。据其自叙：遭前任奸污后，被强制建立恋爱关系，并且用不雅照片长时间威逼、多次奸污她，造成其怀孕流产。原文中有关遭强奸后“太丢人现眼了，我非处女了，我已经脏了”的心理状态描述和流产后梦境的描述，以及“买了两天热搜榜花了一百多万，否则没法发音”的谴责，为她的经历引入了很强的悲痛感情，从而产生描述支撑力，引发了阅读者情感的共鸣，事件也快速升至关心女性劣势社会地位、怜悯弱小的道德高地。该谴责长微博分享量曾一度达到44万，“渣男”“强奸犯”等语句充溢了整个互联网媒体。当事人虽多次发微博尝试进行澄清，但直面群情激愤的网民，反倒招致大量的恶意中伤。

实际上，悲情式描述是一种服软心理状态的表现，根据相关调查显示，80%以上的参与受访者都将自己定义为弱势人群，这就代表在现实社会中存在着一个总量巨大的“想象的劣势伙伴关系”，而为自己或新闻主人公贴上“受害者”“弱势人群”的标识，也许会得到更大化的感情支撑，这正好是社交媒体创作情感带动产生的逻辑出发点。

五、结语

情感传播的目的在于借助情感化表达及采用群众语句和角度，构建与群众的密切关系，获得其感情支撑。使用亲民、温暖、个人化的语句战略，事实上是在以一种灵便创新的方法实现宣传任务。感情消费时期，身体的陪同、感情的融合很大地提高了传授的紧密度，新闻报道的感情描述既能提升传播效果，又能在很大程度上存在演绎的特性，且易深陷流程化困局，长久就会消减深度，而由此引发的非理性、偏激乃至极端主义等问题更要引起警觉。

参考文献：

[1] 张婷.网络热点事件中情感传播对舆论导向的影响分析：以“西安奔驰维权事件”为例[J].视听，2020（2）：196-197.

[2] 张志安，黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作，2019（3）：78-83.

[3] 王斌.数字平台背景下情感传播的成因、风险及反思[J].电子科技大学学报（社科版），2019，21（3）：85-90.