传媒新业态下传统媒体的融媒体转型升级研究

王路伟

摘要：在我国当代信息建设与数字化经济深度融合的大背景下，新媒体技术与平台带来全新的媒体传播态势，在传播范围与传播效果上对传统媒体造成很大冲击，在受众分流与市场份额的挤占下传统媒体也在积极进行转型升级，搭建新媒体传播平台，借鉴媒体资源共享融合的思维模式，寻求传媒新业态下的可持续发展。在传统媒体适应媒体融合趋势的道路上，体制机制以及固有传播思维的束缚、受众群体的刻板印象、新媒体技术互联网传播技术经验的缺乏、人才缺口等问题是其转型升级的阻碍。传统媒体需要及时汲取新媒体运营经验，从内容制作到融媒体构建进行自主革新，在发挥既有传统媒体信息优势的基础上提升新时代媒体竞争力与传播影响。

关键词：传媒新业态；融媒体；传统媒体；转型升级；媒体策略

传统媒体在探索媒体融合转型升级的路径中，需要对当前全新的媒介环境与媒体发展技术、媒体发展背景趋势有深刻的认识与把握，了解转型升级的必要性，发挥自身竞争力，同时清晰认识到其转型升级过程中将会面临的误区与挑战，制定出适应融媒体传播环境且又切实可行的转型策略。

一、融媒体时代下的传媒业新业态

随着我国综合国力的全面提高，科技水平带动了媒体技术的高速发展，信息环境与传播语境日新月异。麦克卢汉的“媒介即讯息”再次体现在全新的媒介新业态中。生产力的发展推进网络数字化、信息化的演进革新，加之融媒体理念的普及运用，从传播主体到受众地位转变，从内容制作到新媒体手段，从媒体平台到资金注入，都在重新构建新的传播格局，传统媒体与新媒体都将面临巨大的机遇与挑战。在市场化大潮中，新媒体以其成熟的媒体技术与媒体手段运用、先进的媒体理念、活泼的传播语境、多元的资金来源、积极深入的受众互动，快速适应市场化进程，网络新媒体与当代社会经济深度融合，结束了传统媒体的信息垄断时代。

二、新媒体时代传统媒体转型的必要性

据最新数据显示，我国网民已超过10亿，移动互联网成为信息接收的主要形式，一个庞大的数字社会已然成形。网络传播构成中新媒体与受众占比逐渐提升，形成强大的传播影响力，传统媒体的竞争力一定程度上有所削弱，市场覆盖率与受众群受到挤占。在资本投入不断增加的过程中、新生媒体力量日渐强大、信息产业的格局明显丰富化、促进传统媒体业态改变、加速其市场化进程。传统媒体应积极摸索转型升级的路线，借此方式捕获更多的发展机遇，拓展市场空间。[1]

传统媒体作为社会的瞭望塔，信息的监测者与先进技术的普及者，必须在继续发扬自身本有的专业度、公信力的基础上，积极寻求融合与升级转型，保障不被全新的信息环境边缘化，走可持续发展的媒体道路。传统媒体在转型过程中需要考虑到新闻从业者培训、吸纳新媒体理念人才、媒体手段与技术、内容制作等各方面的更新升级，探索提升竞争力与传播效果的新路径。

三、融媒体时代下传统媒体的传播竞争力

新媒体与自媒体的蓬勃发展，使传统媒体处在一个相对被动的传播形势中，但传统媒体凭借其长久以来积淀的新闻专业性、新闻理论、成熟的业务模式技巧、正确的舆论导向与受众信任度，仍旧具备厚实的媒体基础，在新闻传播领域起业界标杆作用，拥有很强的媒体竞争力。

（一）传统媒体从业者有较高的政治敏感度

互联网普及之前，传统媒体掌握着传播权与话语权，同时肩负着传播国家政策纲领、坚定国家政治立场的职责，在时政新闻与社会新闻等领域有着较高的政治敏感度，对于新闻传播导向与内容的把控很严谨，对从业人员的新闻职业素养要求很高。

（二）传统媒体從业者专业能力强，内容质量高

传统媒体从业者在入行前，多经过单位的严格考核与甄选，有较强的文字写作功底。同时，严谨的内容发表审查与编辑校对流程，以及针对性的能力培训实践，培养了传统媒体从业者扎实的采、写、编、评能力，在新闻主题的确立与热点捕捉上有较强的功力，在社会问题的见解与评论方面有其独到性，内容质量很高。

（三）传统媒体新闻专业性与专业度更高

除较强的专业能力外，传统新闻媒体的新闻制作发布流程分工安排明确，记者负责采访写作与资料收集取证、新闻图片视频的拍摄，编辑进行版面时段的合理布局与内容审核校对，同时将高度的社会责任感与新闻专业主义理念贯穿于新闻制作发布的整个过程，呈现出严谨性与专业性。

（四）传统媒体在社会重要领域的信息报道上更具权威性

新媒体有着多元的信息渠道，内容角度新颖符合大众口味，传播手段多样，但在重大突发事件与重要的信息获知方面，受众更倾向于从传统媒体与主流媒体渠道了解情况，因为传统媒体长久以来积蓄的专业影响力与品牌影响力有较强的生命力，在内容发布上仍保持严肃、客观的报道方向，同时在时事新闻与重要信息上掌握主导，因此更具权威性。

四、新的媒体环境下传统媒体面临的挑战

（一）放低姿态适应市场化节奏，与受众及时深入互动

市场化媒体运营环境下，传统媒体不仅需要更新媒体技术手段，开拓受众互动手段与渠道，同时也需要在传播思维上进行转变，放下优越感，了解受众信息需求、互动需求，重视受众关系链接，即时深入地与受众互动。

（二）适应碎片化阅读，兼顾内容优质与新媒体技术

随着新媒体技术的普及，传统媒体的受众群体开始逐渐适应并依赖新媒体平台与社交软件的使用，在信息需求上多以娱乐化、新鲜事物、精简提炼过的内容为主，受众群体也呈现出年轻化、多元化特点，这势必伴随着部分受众的转移甚至流失。因此，传统媒体不仅要在市场化进程中搭建属于自己的新媒体平台，学习并运用新媒体技术，将优质的内容高度精练后进行传播，抓住受众注意力，培养受众的传统媒体信息需求。

（三）运营理念滞后，亟须新型复合型人才

相对新媒体而言，很多传统媒体从业者的媒体思维偏向守旧僵化，对于新媒体技术与思维处在片面理解的状态，对于新媒体手段与平台的运营也是流于表面，缺乏突破旧有新闻制作发布惯有思维模式的勇气。传统媒体在拥抱新媒体新技术的同时，也要以开放的态度广泛吸纳新型复合型人才。在保证具有基础技能的基础上，新媒体需要吸纳年轻化、具备新媒体思维、能够熟练操作新媒体技术、开发新媒体功能的人才，给予新型媒体人才研究资金与发展平台，在转型的基础上寻求属于自己的媒体特点与优势。

五、传统媒体在融媒体时代的转型误区

（一）偏重热度与迎合受众口味，舆论引导影响力削弱

市场化进程中，传统媒体纷纷搭建起新媒体平台，践行融媒体理念。为了留住原有的受众群，开辟新的受众群，传统媒体的传播内容开始偏向轻松化、网络化的话题与表达方式，也有簇拥热门话题的趋势。传统媒体的短视频制作、背景音乐、特效、新媒体功能的运用也偏重视觉冲击性、年轻化。这在一定程度上改变了其严肃刻板的形象，拉近了与受众的距离，但传统媒体需要把握好媒体转型的度，在轻松的传播语境下也要注入社会思考与判断，在注重流量的同时深入了解舆情、受众表达，全面客观还原事实的基础上引导舆论方向的良性健康。

（二）传播流于形式，需建立融媒体思维合理配置媒体资源

鉴于人们对短视频传播手段的极高接受程度与依赖，大部分传统媒体也开辟了相关的短视频账号、微信微博客户端，将媒体内容进行融合发布，但并没有进行各种媒体手段技术合理配置，而是仅以媒体平台与传播手段的简单叠加为主，造成了内容上的重复性，造成受众审美疲劳，反而使传播效果大打折扣。传统媒体应合理配置媒体资源，从多角度、多平台寻求目标受众，优化内容、推广内容，以达到最优的传播效果。

六、传统媒体进行融媒体转型升级的策略

（一）调整内部机制、平台融合构建

融媒体时代，媒体必须运用互联网思维，认识到受众的用户属性与网络传播的经营平台属性、社交属性。互联网思维中用户为传播中心，进行个性化、定制化的内容推送，对于媒体的资源共享、行业合作、跨界合作都提出了很高的要求。传统媒体要想走融媒体道路，需要有彻底打破旧有媒体架构、冲破机制体制束缚的实际行动，在内容制作发布、媒体机制重组、多媒体平台搭建、行业合作、资源共享等方面形成立体的融合模式，注重内容覆盖面的同时提升内容的互动性、原创性、即时性、针对性，从荧幕到手机，从24小时滚动发布到深度加工，从内容的制作生产到受众效果调研都要贯以新的媒体观念与思维，体现全媒体优势。

（二）重视受众关系建设，增强媒体用户黏性

如今，受众开始参与到信息生产制作分发的各个环节，逐渐成为信息舆论的主导者、全新的议程设置者、第一信息的掌握者、多元内容的生产者传递者等。很多媒体网站也开始重视公民记者对于最新资讯的掌握，建立公民记者平台，运用受众信息优势与第一视角补充丰满新闻现场感与时效性。在重视受众信息主体地位的同时，传统媒体也要同步注重用户关系的建设以及用户黏性的聚合，利用搭建好的全媒体平台资源建立联通的受众关系网，通过受众的网络社交扩散、网络群体传播激活传播内容，获得可观的流量，用户在参与互动中加深与媒体的联系，提升媒体的用户黏性。

（三）制作创新融媒体内容，培养受众新媒体审美

受众的多元信息需求被满足的同时，媒体体验要求也在逐渐提升，媒体需要不断升级传播内容质量与融媒体产品，才能在激烈的竞争环境中进一步发展。传统媒体如何在同质化的信息内容中找到新鲜的题材与报道角度，如何挖掘更新颖的网络资源，如何将社会话题流行趋势与新闻价值联系在一起，如何满足受众需求的同时保证内容的高质量，都是需要细致调研与策划的重要问题。传统媒体需要在转型过程中认识到用户的重要性，将忠诚度较高的用户群体作为发展过程中的重要支柱，树立以用户体验为中心的核心发展追求目标，以现代化发展的技术力量作为转型驱动力。[2]在适应现代化传播模式的进程中，传统媒体应该发挥自身内容优势，结合现代化传播手段与新媒体合作共同迸发新的创作思维，在文风写作上跟上时代步伐，创新视角，可以将传统文化与现代潮流融合，将历史素材与当代现象融合，将数字化内容与数据库资料融合，培养受众更高的信息审美，以此促进媒体内容制作的优质化。

（四）进行市场化专业化转型，形成媒体品牌效应

当下国内很多企业并没有真正理解传统媒体转型的内涵，实践中仅是把传媒和与新媒体简单叠加、聚集，和媒体深度融合相差甚远。需要结合行业发展的现实需求构建现代化传播体系，以此为基础促进新旧媒体两者深度融合、善于采用互联网思维理念与运作模式，参照用户群体的个体化需求，革新运营模式。根据用户的个性化需求，以个性营利方式主动朝向市场化方向转型。[3]传统媒体在时政公共服务等领域占有信息资源优势，可以以此为入口，将文娱、公共服务、文化发展、国际关系、科教文卫等方面的内容运用融媒体平台与新媒体运营理念手段进行推广，建设多元分发渠道吸引不同的用户群体，形成传统媒体的品牌效应。

（五）积极探索用户分析，拓展媒体业务空间

传统媒体在市场化的过程中，可以在网络用户构成与用户分析的基础上积极拓展新的业务领域空间，可以与新媒体战略合作创造新的媒介产品内容，也可以在业内比对分析后生产差异化内容而后开发移动客户端、数字媒体相关产业链条，也可开拓全新的媒体内容板块，以新的媒体内容积极寻求更广阔的用户市场。

（六）招募新媒体与数据化人才，适应融合发展趋势

为了创建新的栏目、培育新媒体平臺、洞察并顺应互联网热点，进一步满足受众全新的媒体接触体验，传统媒体也需要引进数据化人才，在大数据的收集、分析、数据可视化等领域进行数据化内容制作发布，适应大数据时代的数据分析要求，建立起属于媒体自身的数据资料库，使市场化的传统媒体报道也体现出更高的科学性与客观性。在吸纳人才的问题上，要加大管理机制的创新力度，在新机制的协助下去盘活内部的人力资源，建设健全岗位体系和绩效考评方案，构建公平性与竞争性特征共存的薪酬体系，努力汇聚出社会上各路精英才俊。[4]

（七）坚守传统媒体的职业道德，继续守望服务群众意识

传统媒体的市场化、专业化固然重要，在思维观念与业务转型升级的同时，媒体的新闻专业主义与服务人民群众意识务必继续保持坚守。在新的舆论格局成形的当下，传统媒体需要运用大数据分析以及舆情调查了解人民群众诉求、舆情解决要求，坚持客观中立多方验证，第一时间发布与受众利益紧密相关的内容要点，在融媒体环境下仍葆有创造力、独立性以及公信力。

七、结语

通过学习、合作、探索、机制改革的系列方案，能够有助于传统媒体更快适应融媒体传播环境，新媒体技术、数字化、互联网思维的革新使传统媒体的必经之路，在现代化信息环境中，要以充分的决心与准备面对全新的受众，通过优质多元的媒体产品重塑媒体影响力，提升受众的新媒体体验与审美，以求在舆论引导与传播影响力上掌握主动权。

参考文献：

[1] 陈虹.重构基于智能生产力的媒介新场景：地方媒体融合转型的技术创新策略[J].城市党报研究，2020（10）：35-37+48.

[2] 张钰.传统媒体与新媒体融合的现状与出路[J].传播力研究，2018，2（10）：85+87.

[3] 魏玉.媒介融合背景下移动新闻直播的优化路径：以财新传媒为例[J].传媒论坛，2020，3（21）：34-35.

[4] 张丰.新媒体时代媒介融合对电视新闻编辑转型的影响[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（8）：235-236.