“直播带货”助农营销市场调查研究

□杨志斌，陈晓华

（哈尔滨理工大学经济与管理学院 黑龙江 哈尔滨 150080）

2020 年是“十三五”收官之年，同时是全面建成小康社会的关键年。为了达到全面建成小康社会这一目标，全国团结一致打赢脱贫攻坚战，而解决农副产品滞销问题是脱贫攻坚进程中的重要工作。

1 农副产品市场概况

1.1 2018 年农副产品市场总体情况

2018 年农副产品市场受到内外部多重不确定性因素的影响，农副产品价格受到冲击但总体上保持稳定趋势。小麦和稻谷的最低收购价不同程度下行；大豆市场及其副产品豆油、豆粕市场受影响程度小，运行波澜不惊；蔬菜价格较其他农副产品波动剧烈。我国农副产品供给充足，价格机制的作用得到稳定发挥。总的来说，2018 年我国农副产品市场继续呈现平稳态势，对我国社会稳定和经济可持续健康发展起到积极作用。

1.2 2019 年农副产品市场总体情况

2019 年我国农副产品市场也受到了内外部多重不确定性因素的影响，导致部分农副产品价格波动幅度大。2019 年我国农副产品市场总体上供给充足，价格涨幅有限，各品种走势差异化明显，呈现出“一稳、一涨、一波动”的局面[1]。“一稳”是指豆油、粮食、白糖、棉花等大宗农副产品生产稳定、库存充足、市场平稳，继续发挥着农副产品市场的“压舱石”作用；“一涨”是指由于猪肉供给较为紧张，猪肉价格涨幅较大，带动了禽畜产品价格整体上涨[2]；“一波动”是指蔬菜、水果价格出现前高后低的现象，主要是受不利天气影响，收成不好，造成价格波动幅度较大，但总体依旧符合季节性规律。

1.3 2020 年农副产品市场总体情况

2020 年初出现新冠肺炎疫情，我国各地实施了严格的管控措施。在供给侧，该举措严重影响农副产品的运输，导致出现农副产品运输受阻、农副产品滞销、价格下跌严重的困境，其中蔬菜、水果等季节性产品损失最为严重[3-4]。在需求侧，由于恐慌心理，消费者纷纷囤积农副产品，疯狂抢购，导致农副产品行业出现一些供应问题。

1.4 农副产品市场存在的问题

第一，农村物流体系和网络建设不完善。农村地区快递物流网点覆盖率低，物流无法到达偏远地区，生鲜冷链体系建设极不完善，极大程度上抑制了农副产品电商发展。农村用网需求尚未得到满足，网络基站少、覆盖率低、信号差，导致生产和销售效率低。

第二，农副产品标准化程度低。目前我国玉米、棉花、蔬菜等农副产品种植大部分来自个体农户或小微企业，技术水平和机械化覆盖率低，无法实现规模经济，导致农副产品行业发展滞后。

第三，信息不对称。目前我国农村地区尚未完全普及互联网，农户对市场需求的了解程度低，无法准确掌握市场需求从而调整种植品种和产量，容易出现产销不对接的情况。

2 农副产品线下销售与线上销售的对比

2.1 农副产品线下销售情况

2020 年初新冠肺炎疫情暴发，全国多地严格管控了较长时间。在这段时间内，许多农副产品开始累积、变质，农副产品滞销，农户收入随之下降。随着原产品供应不足，一系列农副产品交易市场、加工厂等开始停工，农副产品行业受到了冲击；相应地，消费者“菜篮子”也受到影响，以往物美价廉农副产品的购买难度显著提高。

通过团队成员对多个地区各类农户走访发现，广大农户均受到了不同程度的损失。一些农户种植的农副产品只能在所处的村、县小范围售卖，无法外销，难以达到往年正常销量，收入大打折扣。

调研发现，新冠肺炎疫情前后我国农副产品的购买渠道发生了巨大变化[5]。农贸市场渠道占比由原来的58.1%降到30.6%，下降幅度明显；生鲜超市渠道占比从48.4%降至45.7%。这从侧面反映出传统农副产品线下销售渠道受疫情影响严重，农副产品线下销售情况惨淡。

2.2 农副产品线上销售情况

2020 年1—7 月全国农产品电商实现网络零售额3 454.5 亿元，同比增长49.3%，实现网络零售量136.3 亿件，同比增长49.1%。从2020 年农产品网络零售趋势来看，3 月零售额出现增长，实现网络零售额536.7 亿元，环比涨幅56.4%，这种增长态势一直持续到4 月，在5 月出现下降之后，6 月又有一个向上波动，在7 月再次出现下降。出现这种波动可能是因为在3—4 月压抑的消费得到释放，5 月消费回归理性，6 月“6·18”大促使得消费出现了上升，7 月在大促后再次出现下降。

2.3 农副产品线下销售与线上销售的差异

新冠肺炎疫情期间，农产品“直播+农业+电商”模式蓬勃发展，助力整个产业发展。传统零售数字化发展进程不断推进，“新零售”发展突飞猛进，使我国农副产品销量呈井喷式增长，成为解决农副产品滞销问题的重要渠道之一。

在传统零售方式中，线下零售店与顾客之间的联系是不稳定的，顾客进店具有不确定性。随着大数据、云计算等技术发展，“新零售”的概念被提出并应用到实际[6]。“新零售”利用大数据并注重线下实体体验和个性化服务。“新零售+农产品”可以为农产品构建品牌，创造农产品销售新渠道。2020 年1—7 月我国农产品网络零售量15.5 亿件，网络零售额229.4 亿元，同比增速70.2%。“新零售”模式蓬勃发展，是农副产品销售发展的主要趋势之一。

3 基于当前农副产品市场情况的相关建议

3.1 农副产品行业向电商转型

农副产品行业应积极利用大数据、物联网、云计算等技术，开展质量追溯体系建设，提高产品生产信息透明度，做到信息全程可追溯，提高消费者对产品的信赖程度。2019 年实施的《电子商务法》从法律层面规范了农副产品电商发展，使农副产品电商进入了快速发展与严格监管的阶段。随着质量兴农战略的实施，发展优质品牌电商，向品牌要效益，成为农副产品电商的发展方向。

3.2 农副产品电商加速向产业链延伸

农副产品电商想要实现健康、可持续发展，就必须解决我国“三农”问题的深层次矛盾，例如生产规模小、产品标准化程度低、资金短缺等。这就需要从整体上提高产业供应链水平，搭建一种由农户、供应链组织者和消费者组成的短供应链模式。由供应链组织者完成对农副产品的聚集、分类、包装和加工后，将商品发送到线下实体店或消费者手中，减少中间环节和运输中带来的损耗，实现农副产品流通环节的升级改造，促使农副产品电商加速向产业链延伸，为农副产品行业发展提供动力。

3.3 搭建高效快捷的物流体系

农副产品电商在我国发展时间较短。对于农副产品电商而言，需要整合物流资源，在全国范围内加强规划和统一布局。为保持农副产品的新鲜，应加强生鲜冷链物流体系建设，提供集成冷冻运输、仓储、配送的冷链运输服务。应结合物联网技术，发展智慧物流，提高运输速度、质量和配送效率，提高竞争力。

3.4 线上线下融合发展

农副产品行业想发展需要创新，应开创新型的商业模式，鼓励电商平台与实体店合作，充分利用线下实体店资源，拉近农户与消费者之间的距离，提高消费者购物的体验感和满意度。与此同时，通过线上电商平台，将社区消费者的需求聚集起来，统一采购，统一配送，大幅度降低运输成本，提高经济性。

线下实体店利用电商平台的大数据、云计算技术，精准分析消费者的偏好和关注点，实时掌握消费者需求及动向，为消费者提供个性化、差异化服务，满足消费需求，朝着预售和订单模式的方向发展，最终实现线上线下融合发展。

3.5 社交电商成为农副产品电商发展的新通道

社交电商、移动电商等新一代电商兴起，为消费者与农户之间建立了直接沟通的桥梁，极大程度促进了农副产品销量，为消费者购物提供了便利，也提高了农户的收入。随着智能手机的发展和普及，智能手机成为了广大农户手中的工具，让农户以较为低廉的成本便可享受电商带来的红利，搭上“互联网+电商”的快车道。社交电商基于庞大的用户基础和生活习惯，不论在用户、流量成本，还是在运营、渠道等方面，都具有一定的优势。农户借助QQ、抖音、快手等，将农副产品、原产地直播给消费者，有助于实现资源和流量直接变现。